Как организовать медицинскую диджитал-конференцию в регионе, не умерев и не опозорившись

Бесконечные созвоны, попытки подключить оплату на сайте в течение 3 недель, загадочные предложения от спикеров в личку и другие приключения на пути к классному мероприятию.

Идея организовать конференцию по медицинскому маркетингу пришла моим коллегам ещё до моего устройства в компанию. За время работы у Diagrun Digital накопилось много опыта по ведению медицинских проектов, хотелось и поделиться им с коллегами-маркетологами из медотрасли, и привлечь новых клиентов из направления, в котором команда шарит.

Поэтому как только я пришла в агентство, начались ненавязчивые разговоры из разряда «А ты не хочешь организовать мероприятие по медицине», «А мы вот базу клиник и медцентров Иркутска составили…», «А вот у нас кейс по медицине вышел, можно было бы о нём на конфе рассказать» и так далее…

Отвертеться не было никакой возможности. Да и я постепенно начинала понимать, как проведение мероприятий прокачивает пиар компании, поэтому решила: Надо зажигать!

Летом мы писали в блоге компании про совместное мероприятие с ARDA, и в комменты прилетало что-то такое: «Конференция?! Кому щас до конференций, ахаха».

Такие люди, наверное, не поверят, что конференции/вебинары и разнообразные обучалки становятся только более востребованными в кризис. Всем бизнесам хочется как минимум оставаться на плаву, а лучше — расти. А в выступлениях других специалистов может быть информация, которая в этом поможет.

В нашем случае был один нюанс: наше мероприятие целило в узкую аудиторию — собственников и маркетологов медцентров. И если маркетологи понимают, зачем идти на конференцию, непосредственные владельцы бизнесов (часто ещё и практикующие врачи в собственных клиниках) могут не видеть ценности в мероприятии.

Поэтому в первую очередь мы решили провести разведку и обзвонить хотя бы часть медцентров из собранной коллегами базы, попытаться связаться с собственниками и маркетологами, узнать, как дела у их бизнесов, о чём они хотят послушать доклады (и хотят ли вообще). Ну и ненавязчиво намекнуть, что конференция будет уже скоро.

Проблема была только в том, что наша база была собрана из открытых источников: 2ГИС, Яндекс и Гугл Карты. То есть в основном в ней были номера приёмных, пробиться через которые к собственникам было тяжело (особенно, если до этого ты 6 лет была хикканом-контентщиком, и мало говорила с людьми). Чтобы уговорить администраторов приходилось клясться на крови, что никаких услуг я не впариваю, а только разведываю ситуацию с маркетингом в клиниках Иркутска для составления программы конференции.

Справедливости ради, часть номеров вела непосредственно на собственников. Но в таких клиниках владелец обычно выполняет и функцию врача, и администратора, и управленца — не до маркетинга ему.

Из 200+ клиник мне удалось переговорить с 15 собственниками или маркетологами. Сколько центров я обзвонила, уже не могу сказать, но по ощущениям 50–60.

Чего мы добились обзвонами:

1. Составили программу конференции: маркетологи и собственники поделились своими болями — мы внесли в план выступления на эти темы.
2. Нашли одного иркутского спикера: маркетолог крупной стоматологии ещё во время опроса сказал, что готов выступить и рассказать о построении бренда медорганизации.
   
3. Получили контакты потенциального спикера от портала ПроДокторов: да не просто представителя этого сервиса, а одного из основателей МедРокет Сергея Федосова.
   

Первый спикер от иркутской стоматологии дал ответ ещё на этапе обзвонов. Дальше я связалась с Сергеем Федосовым, и он сразу дал предварительное согласие на участие, если в зале наберётся минимум 50 слушателей — можно сказать, так у нас появился KPI по регистрациям на конференцию.

Три выступления мы решили дать нашей команде: по контекстной рекламе, аналитике в медицинском маркетинге и SMM. Выбрали то, в чём хорошо разбираемся и имеем опыт.

Благодаря тесному сотрудничеству с другими маркетологами города быстро договорились с двумя спикерами от иркутского представительства ГК «Эксперт» — федеральной сети медцентров. Коллеги решили рассказать о событийном маркетинге в медицине.

Последней к нашей тусовке присоединилась спикер от Регионального дома рекламы. Выступление было посвящено составлению эффективного медиа-плана для ТВ, а медики очень любят этот формат рекламы. Плюс, специалисты этой компании обеспечили нам информационную поддержку мероприятия, за что им огромное спасибо!

Черновая программа готова, пора приступать к сайту конференции. Мы решили собирать его на конструкторе Platform LP. Выбрали его по двум причинам:

1. Я уже умела собирать здесь сайты, и если в процессе что-то понадобилось бы поправить, могла бы быстро сделать это сама без привлечения техспеца.
   
2. На тарифе Бизнес Platform LP предлагает готовую интеграцию с сервисами оплаты -- Робокассой и ЮКассой, что по идее должно было избавить нас от кучи проблем.

Из двух платёжных сервисов остановились на Робокассе, так как она берёт на себя не только сами денежные переводы, но и оформление чеков по ФЗ-54. Те, кто хоть раз подключал оплату на сайте, понимает, как головная боль все эти вопросы с фискализацией и ККТ.

Окей, сайт конференции мы собрали быстро, а вот на этапе подключения оплаты начался ад.

Сначала у нас никак не хотел работать безопасный протокол (сайт висел с адресом http), а без него об интеграции с сервисом оплаты не идёт и речи.

Около недели мы вели переписку с техподдержкой Platform LP. Узнали, что для предоставления сертификата SSL данные сайта должны быть делегированными на сервера Platform LP, что вроде и было сделано! Мы бесконечно меняли разные параметры на стороне хостера по рекомендациям поддержки, но информация упорно не обновлялась, и SSL-сертификат не подключался.

Одновременно с этим приходилось переносить мероприятие и извиняться перед спикерами. Самая неловкая ситуация была с Сергеем Федосовым. Он живёт в Краснодаре, из-за нынешней ситуации вылететь из родного города нельзя. Приходится ехать в Сочи и брать билет на самолёт оттуда. Поэтому для Сергея было крайне важно знать точную дату конференции, а мы из-за технических проблем не могли её сообщить.

Спустя 1,5 недели сервер сайта начал давать корректный ответ, протокол сменился с http на https, и мы смогли податься в Робокассу, чтобы в конце концов подключить оплату. Но... нас ждала проверка на мошенничество.

Для подключения Робокассы нужно заполнить юридические данные в личном кабинете, указать расчётный счёт, а затем заняться программисткой магией по настройке интеграции с сайтом. И вроде это всё, но нет.

Сначала мы не разместили на сайте договор оферты, из-за чего у техподдержки возник резонный вопрос: А на основании чего вы предоставляете услугу?

Окей, добавляем оферту, отписываемся в поддержку, ждём. Но тут следующий вопрос: А у вас есть договор с площадкой? Вы вообще точно проводите мероприятие?

Договора с местом проведения конференции на тот момент не было: мы даже забронировать зал не могли. Из-за тягомотины с подключением оплаты, не было понятно, когда начнётся продажа билетов и когда пройдёт сама конфа. Аргументировано написали об этом личному менеджеру, и о чудо! она нам помогла. Менеджер передала информацию коллегам и убедила их подключить нам оплату, а договор с залом затребовать позже.

И хотя по ходу возникали мелкие технические неполадки (например, статус платежа не отображался в личном кабинете), главное, что оплата начала проходить, процесс был оттестирован, а значит можно было приступать к продаже билетов.

Мы решили, распространить информацию о мероприятии:

1. Через email-рассылку.
   
2. Через обзвон клиник по базе. Про первые два пункта подробнее расскажу ниже.
3. В контекстной рекламе. Выбрали размещение баннеров в Рекламной сети Яндекса. Изначально планировали таргетироваться на медцентры по адресам, но быстро поняли, что реклама в таком случае покроет весь город, ведь центров в нашей базе было больше 200. Остановились на рекламе по конкретным крупным клиникам и по интересам. Плюс: ретаргет на посетителей сайта конфы — никто не скроется от наших баннеров!
   
4. Через посев в чате маркетологов Иркутска. Крупнейшее сообщество специалистов города «Маркетинговая туса» собралось в телеграме — 1200+ участников. Так как у нашей команды дружеские отношения с владельцами группы, да и с маркетинговой тусовкой города в целом, проблем с посевом не было. Мы договорились с администратором о публикации анонса и небольшой скидке для подписчиков.

Чтобы убедить собственников медцентров в полезности конференции, нужно было переговорить с ними непосредственно. За 3 недели до конфы мы приняли решение снова обзвонить клиники по базе, рассказать про конференцию и пригласить на мероприятие.

6 менеджеров с разной степенью загрузки получили по куче контактов, которые нужно было обработать. Да не просто сказать: «проводим конференцию, приходите», а добраться до собственников и маркетологов, красиво осветить мероприятие и дать ссылку на сайт.

Скажу вам честно, люди не особо радуются внезапно свалившейся работе, когда дел и так по горло. Поэтому стоит продумывать такие активности и распределять обязанности сильно заранее.

Зато в результате созвонов мы узнали, что медики клюют на спикера от ПроДокторов, и одно его имя помогает добраться до собственников бизнеса. Мы нагло решили этим воспользоваться и в рекламной кампании, спросили у Сергея разрешения на использование его фотографии и название доклада на баннерах. Он отнесся к этому с пониманием и дал согласие.

Помимо звонков по базе, мы связались с нашими постоянными партнёрами из компании Связьтранзит и Регионального дома рекламы. Они помогли с привлечением своих клиентов из медсферы на нашу конференцию.

С этим связан один забавный момент: партнёры попросили скидочный промокод, чтобы привлечь больше слушателей. Но технические ограничения Platform LP и Робокассы не позволяли добавить его на сайт. Поэтому нам пришлось создать две дополнительные страницы конференции с разной стоимостью билетов (для партнёров и для посевов в чате маркетологов).

Одновременно с обзвонами мы начали отправлять рассылку по медцентрам Сначала воспользовались сервисом SendPulse. Сейчас новые аккаунты в нём нельзя завести (сервис создан украинскими разработчикам), у нас был старый профиль.

Я отправляла анонсы тем, кто либо уже участвовал в наших мероприятиях, либо давал личную почту для связи. Первые несколько писем отправились клиентам, а вот когда я загрузила более объёмный список, у техподдержки возник вопрос: А где вы взяли адреса?

Дело в том, что почтовые сервисы не могут отправлять письма, если адресат не дал согласие на их получение. Хотя я убеждала поддержку, что в базе собраны только те, кто уже участвовал в наших мероприятиях, нам раз за разом отправляли один и тот же стандартный ответ: Рассылка по базе, собранной из открытых источников запрещена. Мы плюнули на эту возню и ушли в Unisender.

Наученные горьким опытом, стали загружать адреса в базу постепенно, настроили автоматическую отправку писем по новым добавленным контактам. В процессе мне позвонил менеджер Unisender, чтобы также убедиться в законности действий. Я объяснила, что отправляю письма старым клиентам или тем, кто в процессе обзвона попросил скинуть информацию на почту. И рассылка начала доходить до адресатов.

Последняя неделя перед мероприятием была относительно спокойной: менеджеры звонили клиентам, я отправляла письма, выставляла счета тем, кто хотел оплатить билеты от юрлица, мы проводили репетиции и оставались в радостном и немного нервном ожидании.

Единственная проблемка: в это время активизировались разнообразные суперспикеры, которые хотели посветиться на нашем мероприятии. Самым странным предложением было выступление об эзотерике и её использовании для карьерного роста в медицине. Пришлось ласково и уважительно объяснять, что формат нашего мероприятия не предполагает таких докладов.

В итоге 23 ноября в зале собралось больше 60 человек, доклады были огненными, а некоторых спикеров после окончания конференции слушатели обступили со всех сторон и засыпали вопросами.

Мои страдания были оправданы, и несмотря на кучу технических неполадок, мероприятие прошло круто. В декабре мы выложим видео выступлений на наш YouTube-канал. Так что, медицинские маркетологи (да и вообще маркетологи), подписывайтесь — полезность гарантирована =)

Мой главный вывод: без опыта организации первое платное мероприятие не оградить от фейлов. Большая часть косяков тянулась за мной из-за того, что я банально не могла предусмотреть того, о чём не знала. Не впадайте в отчаяние из-за ошибок, даже с ними мероприятие получится классным, если приложить усилия.

А ещё — не бойтесь. В организации мероприятий нет проблем, которые нельзя было бы решить. Особенно, если вас поддерживает крутая команда, как меня в Diagrun Digital =)