Как я выжил в конкуренции с AliExpress

Привет, я владелец интернет-магазина AvtoGSM.ru. В этой статье поделюсь своим опытом, как с нуля и без родственных связей построить компанию с годовым оборотом в 181 млн рублей, а потом упасть до 27 млн рублей, но не сломаться.

Опыт полезен всем, кто занимается розничными продажами. Если вы сможете избежать моих ошибок, то, возможно, сможете избежать и падения.

Начинал я с производства автосигнализаций, но прогорел и стал продавать на авторынке «Фортуна» (Ростов-на-Дону) китайские поделки, конкуренцию с которыми я и проиграл как производитель.

В середине 2006 года, грезя потенциалом сетевой торговли, решил открыть интернет-магазин автомобильных товаров, представленных в то время на нашем рынке.

В своём ларьке на авторынке я сам писал PHP-код магазина, принимал звонки, упаковывал и отвозил заказы на почту, где вызывал у очереди ненависть, отправляя за раз по 20–30 посылок. В общем, был типичным человеком-оркестром, каким бывают многие, начинающие с нуля предприниматели.

Главным драйвером моего роста стало собственное «ноу-хау». Я первым среди продавцов автоэлектроники стал отправлять товар «Почтой России» наложенным платежом, то есть с оплатой посылки при получении.

Трудность отправки наложенным платежом электроники вообще и автомобильной в частности заключается в том, что возвращается от 30 до 50% посылок и приходится оплачивать не только доставку клиенту, но и возврат. Замораживаются серьёзные деньги при и без того небольшой марже. Наступает кассовый разрыв.

Проблему кассового разрыва помогла решить моя репутация на ростовской «Фортуне» — первые поставщики, соседи по авторынку, без проблем давали длительную отсрочку.

Свести возвраты к минимуму удалось разделением клиентов на две группы: постоянные и новые. Постоянным клиентам, уже имеющим выполненный заказ, отправлял заказы наложенным платежом без предоплаты, новых же просил внести платёж в размере стоимости доставки.

Подавляющее большинство клиентов с пониманием относилось к минимальной предоплате в размере 200–300 рублей, и этих небольших платежей оказалось достаточно, чтобы сократить возвраты заказов с традиционных 30–50% до 1%.

Если заказчик был готов внести полную предоплату, то стоимость доставки для него становилась существенно меньше, в благодарность за доверие я брал на себя страхование посылки — оценка у «Почты» стоит 4%, и она не может быть меньше наложенного платежа.

«Ноу-хау» оказалось действенным, уже в 2007 году пришлось отказаться от ларька на авторынке, совмещать обычную торговлю с интернет-продажами уже физически не получалось.

Было нелегко отказаться от павильона, приносившего стабильную прибыль, но сидеть на двух стульях было уже невозможно. Собравшись с духом и наконец решившись, сжёг мосты, отдав раскрученное место соседу. Снял помещение для AvtoGSM.ru в здании «Юг-шина», которое сразу стало и пунктом самовывоза, и складом, и офисом.

Вторым фактором моего роста стал кризис 2008 года. Люди, потеряв привычные доходы, стали очень чувствительны к цене, желание купить дешевле стало превалировать над желанием «потрогать и понюхать». Пришлось арендовать ещё два помещения, утроив площадь, появился отдельный склад, что значительно повысило производительность труда.

Третьим стимулом роста стала гарантийная политика AvtoGSM.ru. Мы стали заявлять клиентам, что если «Почта» или транспортная компания потеряет или разобьёт посылку, то это будет наша проблема, компания вышлет новую или вернёт деньги.

При поломке, случившейся во время эксплуатации, мы просили обращаться к нам, а не искать сервисный центр или частного мастера. Мы компенсировали стоимость пересылки товара, сами решали вопросы ремонта или замены изделия и отправляли заказ обратно за свой счёт.

Мы полностью гарантируем комплектность заказа. На складе установили цифровые камеры с высоким разрешением, которые снимают всё, что происходит на упаковочном столе. Отснятый материал хранится два месяца. Если клиент сообщает, что в комплектации чего-то недостаёт, мы просматриваем запись, выясняем истину и досылаем необходимое за свой счёт.

Гарантии оказались действенным побуждением роста. Несмотря на средние по рынку цены, мы получили внушительный рост продаж. Рост настолько серьёзный, что даже увеличившейся площади помещений стало не хватать. Вновь встал вопрос о новом офисе.

Имея неплохой опыт строительства, решил, что наилучший вариант — построить собственное здание. Проектировали его специально под распределительный склад интернет-магазина, с грузовым лифтом. Площадь 776 м² позволяла минимум на пять лет снять проблему нехватки помещений при прежних темпах роста.

В 2012 году в Россию пришёл Aliexpress. Поначалу никто не воспринял его всерьёз, включая и меня, казалось, зачем людям покупать непонятную китайщину непонятно откуда, когда есть eBay?

А eBay не блистал объёмами продаж, несмотря на гигантский ассортимент, так как предлагал или очень долгую или очень дорогую доставку. И занимая небольшую нишу, никому в России не мешал.

Все были уверены, что Aliexpress не достигнет даже таких скромных оборотов, как у eBay. Как жестоко мы все ошибались, как недооценили противника!

Китайцы оказались гораздо успешнее американцев в работе с российскими чиновниками. Сначала они умело создали кризис на почте, заваливая её миллионами посылок, прекрасно зная, что она не справится. На фоне почтового кризиса подняли бурю недовольства в обществе, заставив государство как-то реагировать.

Используя ими же созданный коллапс на почте, они вызвались помочь, выстроив цифровое взаимодействие, оптимальные логистические маршруты. В результате этой помощи китайцы смогли заставить «Почту России» расширить «ворота» для своей экспансии, продавили инвестиции из бюджета РФ в строительство современных сортировочных центров, в расширение мощностей таможни, заставили работать почту эффективнее.

В 2013 году Aliexpress увеличил объём посылок в шесть раз, по сравнению с 2012 годом.

2014 год стал у нас первым годом без роста, а если не учитывать декабрьское сумасшествие, то было даже небольшое падение, в 2015 году объём стал падать явно. Условия были как и в 2008 году, падение покупательной способности населения сильно подстегнуло интернет-торговлю, но только на этот раз всё досталось уже китайцам.

Оборот компании по годам:

В 2007 году я выбрал стратегию чистого интернет-магазина, без офлайн-составляющих, сосредоточился на дистанционной торговле автоэлектроникой в небольшие города России с низким уровнем конкуренции.

Эта стратегия позволила создать компанию с оборотом 180 млн рублей в год с нуля, войти в топ-200 интернет-магазинов России.

Целью экспансии Aliexpress оказалась та же аудитория и в той же географии, с которой мы работали. В крупных городах нет ассортиментного голода, там цена имеет большее значение, чем в небольших поселениях.

На Aliexpress нет точно таких же товаров, как у нас (за редким исключением), но полно аналогов, внешне очень похожих. Память о советском прошлом подсказывает людям, что в Китае, как когда-то и в СССР, есть только крупные заводы, на которых делают и очень известные бренды, и совсем незнакомые, и если разница заключается только в названии, то зачем платить больше?

Aliexpress смог занять половину рынка интернет-торговли РФ благодаря трём китам: цена, ассортимент и дешёвая, часто бесплатная, доставка.

Aliexpress не платит НДС и таможенные пошлины, тогда как российский предприниматель, даже находясь на УСН, при импорте должен заплатить НДС 20% + таможенную пошлину 5–15% от стоимости товара.

Распространено мнение, что оплаченный НДС можно «зачесть». Это массовое, но ошибочное заблуждение. На бухгалтерском языке «зачёт НДСа» означает лишь то, что компания, работающая на ОСНО (платит НДС), покупая товар с НДСом, получает возможность при перепродаже заплатить НДС только с наценки, а не со всей цены, как если бы она приобрела товар без НДС, например, у компании, работающей на УСН.

Китайские продавцы не платят налоги и у себя в стране, власти разрешают им работать на экспорт через Гонконг, где все налоги на внешнюю деятельность 0%, это нормальная практика для любой страны, желающей стимулировать экспорт, в Европе интернет-магазинам при экспорте возвращают НДС (VAT) со всей стоимости товара.

Для закупки товара в Китае нужны деньги (для производства нужны колоссальные деньги). Стоимость денег для российских компаний составляет в среднем 15% годовых, оборачиваемость товара может доходить до года и более, так как нерентабельно завозить маленькие партии, расходы на брокерское обслуживание, сертификацию и доставку станут непомерны в пересчёте на единицу товара.

У китайских продавцов оборачиваемость выше, им не нужно растамаживать большие партии товара, к тому же стоимость денег в Китае в среднем 4% годовых.

Aliexpress освобождён от исполнения российского законодательства в области защиты прав потребителя, он не обязан осуществлять гарантийную поддержку, соответственно, может продавать товары с более низким ресурсом.

В Китае десятки-сотни фабрик только в одной провинции, которые производят внешне один и тот же товар. Находясь в Китае, имеешь возможность посмотреть и пощупать всё, разница становится очевидна даже на ощупь и по весу.

В дешёвой автомобильной электронике часто используются детали коммерческого типа вместо индустриального, то есть не гарантируется сохранение характеристик прибора при минусовых температурах. Производители дешёвых аналогов экономят на номиналах деталей, заставляя работать электронные компоненты в пиковом режиме, экономят на фильтрах питания и так далее.

Ассортимент Aliexpress складывается из различных факторов, самый главный из которых состоит в том, что ему не требуется сертификация в РФ и таможенная очистка, в которой высоки затраты на одну единицу ассортимента (SKU), поэтому российским компаниям имеет смысл импортировать товар лишь большими партиями, теряя в ассортименте.

Aliexpress эксплуатирует устаревшие правила Всемирного почтового союза. В соответствии с ними, Китай до сих пор числится как развивающаяся страна и за счёт этого имеет серьёзные преференции в тарифах на трансграничную доставку посылок, по сравнению с развитыми странами.

Развитые страны, в которые входит и Россия, должны за свой счёт доставлять китайские посылки по своей территории, поэтому китайцы имеют тариф ниже себестоимости доставки.

США решили перестать спонсировать доставку посылок с Aliexpress — они выходят из Всемирного почтового союза.

Доставка безтрековых посылок в РФ обходится Aliexpress не дороже $0,5, с треком не дороже $2 при весе до 2 кг.

Моя компания является федеральным клиентом «Почты России», имеет специальный статус для компаний дистанционной торговли и максимальные скидки, но мы не имеем права отправлять безтрековые посылки, а обычные обходятся нам в среднем 250–350 рублей, то есть $5, разница в десять раз.

Копеечные чехольчики с бесплатной доставкой не являются бизнесом для Aliexpress, но это мощный рекламный канал, который позволяет познакомить человека с компанией, сформировать у него привычку к компании, построить фундамент доверия для более дорогих покупок в дальнейшем.

К перечисленным факторам можно добавить политику китайских властей в отношении интернет-торговли, как перспективного канала экспорта. На одном из съездов коммунистической партии Китая решили выделить огромные ресурсы на постройку экспортной логистики для таких гигантов, как Alibaba и JD.

Восхищаюсь содействием правительства КНР развитию интернет-торговли. Например, наше правительство до сих пор не решило вопрос с возвратом НДС при посылочном экспорте, хотя это давно практикуется во всех развитых странах.

Мы сотрудничаем с многими российскими производителями чехлов для брелков сигнализаций, цены на них начинаются от 95 рублей, но мы не можем предложить на них бесплатную доставку в качестве рекламы своей компании, как это делает Aliexpress. Доставка чехла нам обходится в среднем 250 рублей.

Если бы мы могли отправлять безтрековые посылки по тарифу «Почты России», как это делает Aliexpress, то оплачивали бы доставку из рекламного бюджета, ведь недорогие товары с бесплатной доставкой — лучшая реклама, включающая эффект сарафанного радио.

Когда компания начинает падать, привлекают антикризисного менеджера, так как стратегии взлёта и падения совершенно различны, различны и необходимые компетенции.

Во время взлёта приоритет должен принадлежать увеличению доли рынка, нужно расти быстрее конкурентов, ведь когда рост закончится, то за счёт масштаба будет больше возможностей получить конкурентные преимущества.

Стратегия выживания во время падения иная. Приоритет отдаётся сохранению ДНК компании, отсеканию балласта, «ламповая» компания должна превратиться в бездушную машину для выживания.

Я поздно осознал эту истину, не смог перестроиться, не смог себя сломать, чтобы безжалостно отрубать всё лишнее от своего детища.

Главный капитал компании — человеческий капитал, он же самый дорогой в обслуживании.

Ваши сотрудники не предприниматели, возможный выигрыш и риск проигрыша они поменяли на стабильность, у них могут быть дети, ипотека, они довольствуются меньшими деньгами, чем вы, но взамен рассчитывают на стабильность.

Предприниматель должен обеспечивать эту стабильность, накапливать жирок в тучные времена и тратить в тощие. Если вы не уверены, что падение вызвано сезонным фактором, небольшим затишьем и так далее, вы должны сокращать персонал.

К этому я оказался не готов. Я гордился своей командой, вместе мы построили успешную, современную компанию. Показатели в отчётах говорили мне, что пора сокращать коллектив, но я себя постоянно обманывал, пытаясь внушить себе, что вот-вот государство наложит свою лапу на беспошлинную торговлю Aliexpress. Ведь оно всегда так делает, никогда не проходит мимо возможности ввести очередной налог.

Я ценил свою команду, считал, что когда государство заставит Aliexpress платить налоги, я потеряю слишком много времени на восстановление коллектива, я был уверен в необходимости пустить накопленный жир на сохранение коллектива, чтобы в час Х рвануть к новым высотам. Ошибся...

В капиталистической экономике денежный капитал первичен по отношению к человеческому. Каждый предприниматель в первую очередь должен думать о деньгах, только потом о коллективе.

Когда «жирок» закончился, я столкнулся с тем, что нет денег на выплату зарплаты.

Не оставалось ничего иного, кроме как перевести всех на трёхдневную неделю с сокращением зарплат на 40% соответственно. За счёт сдвинутых выходных на работе компании это не сказалось.

Через какое-то время люди стали увольняться, им нужно было кормить семьи, погашать кредиты и так далее. Как только уволилась половина сотрудников, я оставшихся перевёл на четырёхдневную неделю, когда уволилась ещё половина из оставшихся, вернул пятидневную неделю.

Во время падения надо беспощадно сокращать любые затраты, необходимость которых вы не можете убедительно доказать, все траты должны подвергаться жёсткой критике.

Смотрите под микроскопом на любую статью расходов, которую не можете отменить вовсе, анализируйте её на предмет замены более дешёвой альтернативой.

Например, у нашего здания был дублирующий интернет от компании «Энфорта» (радиоканал) на случай перебоев на основном оптоволокне (МТС), оказалось, что его дешевле заменить на второе оптоволокно от «Ростелекома». И хотя в общем обороте это несущественная статья, но она была постоянна и точила наш бюджет, как капля точит камень. Таких «капель» у нас было много.

Логика проста, если ты начал падать, не важно, по каким причинам, значит, ты уже не торт, в твоих решениях надо сомневаться.

Жена — тот человек, который заинтересован в твоём благополучии, она осознаёт риски оказаться вместе с тобой на социальном дне. В отличии от твоих сотрудников, она не побоится тебе перечить и высказывать сомнения в правильности твоих решений. Если же вы смогли воспитать сотрудников, способных критиковать вас и настаивать на своём, то вы бог предпринимательства, завидую вам.

Жена должна подвергать критике любую трату, отличную от закупки товара, но и закупку товара она должна тоже критиковать, если это товар с минимальной маржой, а иногда отрицательной, при правильном подсчёте расходов на него.

Большие компании могут себе позволить неэффективные оргструктуры за счёт масштаба своей деятельности, отдельно взятый сотрудник в большой организации может работать в десять раз хуже одиночки. Но за счёт масштаба прибыль у большой компании в пересчёте на одного сотрудника будет выше, чем у человека-оркестра, работающего по 12 часов. Большие организации способны на глубокое разделение труда, это само по себе сверхпреимущество.

Теряя оборот, вы теряете масштаб, обеспечивающий эффективность. Ваша реакция на сокращение масштаба должна быть в виде тотальной автоматизации всего и вся. Не бойтесь, что кто-то останется без работы, всегда можно найти полезную работу непрофильному сотруднику. У нас, например, складские сотрудники, когда нет работы, помогают размещать на сайте несложные товары.

Во время падения я смог найти много возможностей для автоматизации, благодаря тому, что погружался в обязанности каждого сотрудника, целый день выполняя чью-то работу.

Идея периодически бывать в шкуре любого сотрудника хороша не только для падения, но и для роста, эффективности не бывает много.

Ещё одна моя ошибка заключалась в том, что вырастив компанию с нуля, будучи на старте человеком-оркестром, я был уверен, что отлично представляю работу каждого сотрудника, так как сам её раньше делал. Оказалось, что я неправ, с ростом компании многое изменилось, сотрудники, не являясь программистами, не понимают, как можно что-то делать иначе или вовсе автоматизировать.

Только обладая алгоритмическим мышлением программиста, можно проводить глубокую автоматизацию. Если вам повезло обладать алгоритмическим мышлением, то вы сможете максимально автоматизировать бизнес-процессы компании. Это наш программистский пунктик — автоматизировать всё.

Во время бурного роста многие процессы я отдал сотрудникам на откуп. Это неправильно, сотрудников нужно слушать, реагировать на их идеи и предложения, но не отдавать им создание и отладку бизнес-процессов, только вы как архитектор компании можете это делать.

Когда денег становится мало, даже статья расходов в $1000 в месяц становится существенной. Я написал собственную систему рассылок взамен MailChimp на Amazon SES.

Помимо экономии на самом сервисе (расходы упали в 20 раз), оказалось, что собственная система рассылок позволяет создавать их в разы быстрее, в полуавтоматическом режиме, с безграничной функциональностью. Например, как персональные промокоды на товары из рассылки.

Я создал собственную программу складского учёта, так как взаимодействие сотрудников с «1С» не получалось качественно автоматизировать, расходы на выделенный Windows-сервер для «1C» тоже были существенны.

Собственная складская программа на PHP, с одной стороны, позволила тотально автоматизировать все процессы, с другой стороны, позволила вводить любые изменения в считанные часы. Бухгалтерия осталась на «1С», но она у нас на аутсорсе, через XML сгружаем обслуживающей компании все необходимые данные.

Малым и средним компаниям нужны продажи здесь и сейчас, они не могут копировать медийную стратегию гигантов, которые любят применять «ковровые бомбардировки» для создания и поддержания узнаваемости бренда.

Вы должны точно знать, сколько средств тратите на конкретный рекламный канал, сколько он даёт прибыли, а не оборота, ведь именно прибылью вы расплачиваетесь с рекламными площадками.

Это может показаться очевидным советом, но выполнить его трудно, стандартные системы аналитики вроде Google Analytics или «Яндекс.Метрика» дают приблизительные данные, они не учитывают процент неоплаты, который может быть различным в зависимости от рекламного канала.

Я пытался не «изобретать велосипед», но всё же собственный «велосипед» оказался удобнее. Своя система аналитики способна показать точные данные, сколько вы получили прибыли с конкретного канала, с конкретного объявления в контекстной рекламе или с товара, выгружаемого в «Яндекс.Маркет» и «Google Покупки», а не только трафика или выполненных целей.

Собственная аналитика позволяет автоматизировать назначение ставок в зависимости от конверсии товара или объявления, так как одни и те же товары могут иметь разный результат на разных площадках.

Конкуренция в рекламе обострилась до такой степени, что если вы тратите на привлечение клиента меньше, чем зарабатываете на нём, то вы оказываетесь позади конкурентов. В то же время тратить на привлечение клиента ещё больше неразумно для малого и среднего бизнеса.

Вы не Booking или Amazon, чтобы всерьёз рассчитывать прибыль от клиента на протяжении многих лет. Надейтесь на второй заказ от клиента, если хотите выжить. С большой вероятностью ваш клиент не придёт к вам за вторым заказом, просто введя название вашей компании в строке браузера, как показывает мой опыт, он может накликать платной рекламы столько же, сколько и в первый раз.

Подключая новый рекламный источник, будьте готовы работать с ним в минус первые месяцы, пока вы не разберётесь в его нюансах. Большинство новых рекламных площадок окажутся в итоге убыточными, это нормально. К большим рекламным площадкам можно подходить несколько раз с интервалом в полгода-год. Я несколько раз пробовал «ВКонтакте», Avito, каждый раз получая отрицательный результат.

CPA-площадки (Admitad, «ГдеСлон», CityAds и другие) заманчивы, заплатил фиксированный процент с маржи и ни копейкой больше, но как показывает практика, простой ответ на сложный вопрос часто ошибочный, так и со CPA-площадками.

Если вы не гигант уровня Aliexpress или Ozon, то с вероятностью 99% вы не сможете через CPA привлечь серьёзных вебмастеров, которые будут поставлять вам реально новых клиентов со своих контентных площадок. С вероятностью 99% вам достанутся кэшбеки и арбитраж трафика, которые продают вам ваших же клиентов.

Кэшбеки очень токсичны, убивают лояльность ваших клиентов, получается, что вы скидку им не дали, а посторонняя организация дала. Куда потом пойдёт ваш клиент, к вам или в кэшбек? Кто получил лояльного клиента, вы или кэшбек?

Ваш клиент должен получать скидки исключительно от вас, только так он останется вашим клиентом, а не чьим-то. Мы в каждую email-рассылку вставляем промокод на товары из рассылки (новинки, акции, снижение цены и так далее, периодичность раз в две недели), скидка по промокоду варьируется от 5% до 20%.

По большим праздникам вроде 9 мая, Новый год или день рождения компании рассылаем суперпромокод, то есть действующий на весь ассортимент сайта.

В падении вы должны искать возможности не только для сокращения издержек, но и для получения дополнительного дохода. Я не только сдал в аренду всю неиспользуемую площадь здания, построенного исключительно для интернет-магазина, но и смог уговорить одного из поставщиков переехать со своим складом к нам, получив не только арендную плату по рынку, но и большой ассортимент товара под боком.

Самое опасное, что вы можете сделать для своего бизнеса, это затыкать дыры кредитами.

На нехватку оборотных средств вы должны реагировать сокращением персонала, изменениями условий работы с поставщиками, сокращением издержек, но точно не обращением к банкиру.

Нарушение этого правила стоило мне многих нервов, никогда ещё я не был так близок к разорению, как когда взял кредит. Я задумал создать собственную торговую марку. Зарезервировал необходимые для этого деньги, но пришла беда, то есть выездная налоговая проверка, которая забрала у меня все свободные деньги.

По глупости я всё-таки решил рискнуть и не отказываться от задумки, так как много сил потратил на проработку идеи, на несколько личных поездок в КНР, на сотни протестированных образцов с десятка фабрик. Половина коллектива так или иначе принимала участие в проработке нового направления.

Рассчитал размеры и срок отдачи кредита. Получить его оказалось нетривиальной задачей, даже имея залог в виде здания, вчетверо перекрывающий сумму кредита по оценке самих же банков.

После долгих мытарств я согласился на сокращение срока с необходимых четырёх лет до двух, на больший срок никто не давал, банкам не нравился упавший оборот компании. Это было ошибкой. Если не давали кредит на рассчитанный срок, нужно было отказаться от него вовсе, махнуть рукой на потраченное время.

Предложенный банками срок кредита оказался неподъёмен, заказ товара под свою ТМ требует приличного объёма, срок реализации которого будет длительным. Так и получилось, объём продаж товара под своей ТМ был неплохим, но недостаточным для погашения кредита.

Ежемесячные выплаты по кредиту вымыли остатки оборотных средств, стало не на что закупать популярный товар, дошло до того, что я задумался о продаже машины или даже дома, чтобы его погасить, ведь иначе банк изымал здание стоимостью в четыре раза больше кредита. Переговоры с банком о реструктуризации (увеличение срока выплаты) ни к чему не привели.

Выручила мать. Узнав, что я собрался продавать имущество, заняла необходимую для погашения сумму денег. Вот так, 36-летнего обделавшегося лба выручила мама.

Когда соберётесь брать кредит, вспомните меня и дважды подумайте, точно ли он вам нужен. Нет ли других вариантов? Вы растёте? Не изменятся ли ваши финансовые условия в худшую сторону в течение срока кредита?

Уровень налоговой нагрузки в нашей стране приемлемый, если сравнивать со странами Европы. Но если сравнивать уровень рисков с той же Европой, то они у нас просто зашкаливают и сопоставимы с торговлей наркотиками.

Бизнес-риски для меня были скорее виртуальным понятием. Бизнесом я занялся ещё в девяностых в 16 лет, получал под дых от бандитов, считавших, что я мало плачу за крышу, сталкивался с вымогательством от сотрудников милиции, но оказалось, что я и понятия не имею, что такое настоящие бизнес-риски.

В один прекрасный день (зачёркнуто) бухгалтер сообщил, что у нас будет выездная проверка. Хоть мы на 100% белая компания, пережившая множество камеральных проверок, закралась некоторая тревожность.

И не зря. Один из наших поставщиков не заплатил НДС на миллиарды. Мы у него покупали видеорегистраторы. Так как он подался в бега, с него взятки гладки, а мы здесь, никуда не бежим, значит, платить его НДС с поставленного нам товара будем мы.

Налоговая насчитала к доначислению в бюджет многие миллионы, то есть 18% со всего оборота с этим поставщиком за несколько лет. Так я остался без свободных средств, которые планировал потратить на собственную ТМ, пришлось взять кредит, который чуть не разорил.

Так и живём, не знаешь, что день грядущий принесёт, в России целая орда чиновников, которые могут разорить вас, и им за это ничего не будет.

Читайте рекомендации от аудиторских компаний. Проверяйте своих контрагентов, избегайте поставщиков, часто меняющих юридическое лицо, встречайтесь с ними лично, делайте совместное фото, убедитесь, что договор подписывает именно он, а не кто-то другой.

Так будет хоть маленький шанс, что через несколько лет судебных тяжб вы сможете что-то вернуть от доначислений, но это не точно. Презумпция невиновности для предпринимателей у нас отсутствует как явление.

При падении попадаешь в ситуацию, когда уровень обращений по гарантии прежний, а финансовые возможности уже не те, и хочется уклониться от гарантийных обязательств. Поставщики часто так поступают, если упал оборот с ними. Не делайте этого, скрипите зубами, но решайте все вопросы, не бросайте ваших клиентов.

Многие думают, будто в электронике нечему ломаться, её можно купить у кого угодно, главное, чтобы цена была ниже. Когда они сталкиваются с проблемой, вы должны решить вопрос максимально оперативно, без какой-либо нервотрёпки, так вы приобретёте лояльного клиента, из безликого продавца вы превратитесь в надёжного партнёра.

Только лояльные клиенты позволят вам выжить. Стремитесь к доле постоянных клиентов в обороте не менее 70%, только так вы сможете заработать в бесконечном финансировании рекламщиков, таких как «Яндекс.Маркет», «Директ», AdWords и прочие.

Рекламщики здорово преуспели в том, чтобы отобрать у вас всю прибыль, они легко продают вам вашего же клиента по много раз, одного клиента продают нескольким продавцам, как это делает «Яндекс.Маркет» с помощью «Яндекс.Советника».

Российские предприниматели традиционно боятся ответственности, всеми силами пытаются уклониться от своих обязательств, не понимая простой истины, главный враг онлайн-торговли — страх потребителя: не то пришлют или не пришлют вовсе, не будет работать и так далее.

Необходимо предоставлять клиентам всевозможные гарантии — если посылку разобьют, мы вышлем новую или вернём деньги, гарантируем комплектность поставки.

Не посылайте своих клиентов на ***, то есть в сервисный центр, который им ничем не обязан, предлагайте обращаться к вам, сами решайте вопросы ремонта, так вы завяжете отношения, из очередного купи-продай превратитесь в надёжного партнёра, у которого клиент в первую очередь будет что-то искать.

Выстраивайте отношения с клиентами, решая их проблемы, это выгодно.

Информируйте о всех стадиях выполнения заказа, люди любят это, информируйте о получении заказа (SMS и email), о поступлении оплаты (email), об отгрузке заказа (ЛК), об отправке (SMS и email), о поступлении в почтовое отделение или в пункт выдачи.

Сами сообщайте о любых задержках, как правило, люди готовы дать вам ещё время, если вы самостоятельно сообщили им о задержке, а не после возмущённых вопросов.

Я написал специальный скрипт, который показывает заказы c нарушенными сроками отправки — подвёл ли поставщик с отправкой, транспортная ли затянула доставку заказной позиции и так далее. Сразу пишем клиенту предполагаемый срок задержки и его причину.

В любой ситуации предлагайте вернуть деньги, если вы без проблем их возвращаете, то имеете больше шансов получить их снова.

Не обманывайте о наличии товара, если его у вас нет, указывайте об этом на сайте, человек должен понимать реальный срок получения заказа, иначе вы не накопите базу лояльных клиентов — главный источник прибыли.

Сообщайте реальные сроки доставки, не бойтесь выглядеть хуже конкурентов, в долгосрочной перспективе вы только выиграете. У нас сроки доставки «Почтой России» указаны в рабочих днях, это выше официальных, указанных в календарных днях, но по статистике, почта чаще укладывается в наши сроки.

В декабре автоматически увеличиваем срок доставки у компании СДЭК на один-два дня, потому что который год фиксируем у них увеличение сроков доставки в декабре.

Не повышайте цену на товар в уже оформленном заказе, что бы ни произошло. Если закупка не позволяет сохранить цену, отмените заказ и снимите товар с продажи, люди не воспринимают информацию о том, что вас не предупредил поставщик о повышении цены или произошла ошибка с закупочной ценой. Они сразу думают, что вы жулик, заманивающий низкими ценами.

Как ни странно, люди любят помогать даже продавцам. Просите клиентов написать отзыв о вас на «Яндекс.Маркете», отзыв на товар, просите высказать мнение о направлении развития компании и так далее.

Мы не предлагаем деньги за отзывы, просто просим, люди пишут. Ценна не только сама помощь в виде отзыва или голосования, но и взаимодействие, это помогает строить отношения.

Клиент не наш, если ему требуются телефонные консультации. В интернет-торговле необходимо экономить каждую копейку, чтобы выжить, консультации по телефону дороги и некачественны.

Консультации через сайт, напротив, выгодны. Помимо компетентных консультаций получаем уникальный контент для поисковиков, имеется возможность обратиться к производителю для уточнения, это важно для отстройки от конкурентов, чтобы консультации не превратились во «впаривание».

Клиент не наш, если он требует оформить заказ по телефону. С одной стороны, много дорогостоящих ошибок, с другой стороны, если мы не получим email, не сможем наладить долгосрочное взаимодействие. Как я писал выше, на первом заказе, как правило, нет дохода, всё забирают рекламщики, принимая заказы по телефону, работаешь в убыток.

Телефон на сайте у нас служит одной цели, сообщить потенциальному клиенту, что мы интернет-магазин, мы работаем через сайт, на нашем сайте актуальные цены и наличие, сайт является публичной офертой, мы отвечаем за всё, что указано на нашем сайте.

Сайт — центр любого интернет-магазина, не делайте упор на сторонние площадки, такие как социальные сети или доски объявлений, перетаскивайте клиентов оттуда на свой сайт, где правила задаёте вы, а не владельцы этих площадок.

Вы должны постоянно развивать сайт, должно быть как можно больше контента для выбора, чтобы клиент не испытывал потребность искать где-то ещё.

Для увеличения количества контента мы просим клиентов снимать видеообзоры купленных товаров за 10% от стоимости, эти деньги можно потратить только на следующий заказ, получается не накладно. Просим публиковать фотографии товара в действии, начисляем за это 3%.

Какими бы хорошими ни были ваши фотографии, люди больше доверяют любительским фото, пусть они не идеальны, как ваши, снятые зеркалкой в студии с хорошим светом, но они «настоящие», люди это ценят.

Ищите идеи для новой функциональности, главное, чтобы все нововведения проходили длительный A/B-тест, иначе захламите сайт невостребованными функциями, уменьшите юзабилити и конверсию. Для проведения серьёзного A/B-теста необходимо иметь достаточное количество трафика, иначе вы рискуете столкнуться с false positive.

Не переоценивайте дизайн, в редких категориях он способен дать положительный результат, постоянные клиенты, привыкшие к сайту, не любят изменений. Каждый раз, когда я обновлял дизайн сайта, на A/B-тестах всегда видел падение.

Но обновлять дизайн нужно, чтобы с течением времени не появлялось ощущение призрака из девяностых, ухудшится конверсия у новых клиентов, которые «встречают по одёжке».

В дизайне не бегите впереди паровоза, но и не застревайте в прошлом, учитывайте глобальные тренды, сейчас это увеличение доли мобильных пользователей, сайт обязательно должен иметь адаптивность или мобильную версию. Про приложение на iOS или Android забудьте, люди неохотно ставят приложения даже от гигантов отрасли.

Ценовая политика самый сложный вопрос, в нём не может быть универсальных правил. Общее только одно, клиенты любят мыслить стереотипами, стремятся повесить ярлык и не возвращаться к вопросу. Если вы получите ярлык дорогого магазина, с этим трудно будет что-то сделать.

Старайтесь избегать товаров, у которых наценка по рынку в районе нуля, такое часто бывает с товарами, которые начали продавать обнальные конторы вроде Pleer.ru (для юристов: это моё оценочное суждение).

Если на товар не получается поставить наценку даже с минимальной маржой, то отказывайтесь от такого товара, чтобы не прослыть дорогим магазином.

Если поставщик требует держать РРЦ (рекомендуемая розничная цена) и следит за этим, ставьте акцию с подарками или бесплатной доставкой, если фактическая наценка получается выше вашей нормальной маржи.

Всегда найдётся магазин, который будет «сливать» товар по цене меньше РРЦ, как через закрытые распродажи, так и просто в выходные и праздничные дни, когда сотрудники поставщика отдыхают.

Если вы не входите в топ-10, вы должны действовать как партизан, нет смысла копировать тактику крупных игроков, вы потратите свои скудные ресурсы и проиграете.

Для поиска новых идей и опыта смотрите на молодые стартапы по всему миру (vc.ru в помощь), только опыт небольших компаний может быть успешным для вас, часто бывает, что идею для интернет-магазина можно заимствовать совершенно из другой сферы.

Стройте ассортимент таким образом, чтобы он минимально пересекался с ассортиментом гигантов (если это не якорный товар), они готовы годами работать в минус во многих категориях.

Работа в минус не означает, что наценка у них будет отрицательная (иногда и так), это означает, что на рекламу в этой категории они будут тратить больше, чем зарабатывают. Такие, как Ozon, готовы работать в минус по всем категориям, у них очень тучные инвесторы, всё, что их интересует, это доля рынка, любой ценой.

Люди — главный актив любой компании, и он же самый затратный. Поэтому вы должны его использовать максимально эффективно, чтобы затраты на его обслуживание вас не разорили.

По моему опыту, индивидуальная мотивация не работает, ухудшает сотрудничество в коллективе, необходимо вознаграждать весь коллектив при росте показателей компании, в небольших компаниях каждый сотрудник может внести свой вклад в общее дело.

Если есть свободные деньги, которыми вы готовы рискнуть, создайте свою торговую марку. Вы наверняка знаете все сильные и слабые стороны популярных товаров в своей категории, какие функции и характеристики востребованы, а какие нет.

Часто достаточно сделать грамотный заказ китайской фабрике, чтобы получить товар с лучшим соотношением цена и качество на рынке. Китайское понятие прекрасного очень отличается от того, что любят российские потребители.

Заказывая товар под свою ТМ, вы сможете выиграть даже за счёт дизайна. Если ваш поставщик не занимается розничными продажами, то его знание потребностей клиента, может не сильно превосходить представление об этом китайского фабриканта.

Если вы программист или у вас в команде есть программист, вы можете существенно улучшить ПО электроники, так как у китайских программистов часто специфическое видение того, как должно работать устройство. Закупая автомобильные видеорегистраторы, мы столкнулись с серьёзными программными недоработками и общей нелогичностью ПО.

Первое время просили китайцев исправить что-то, но исправляя одно, они ухудшали другое. После нескольких месяцев мытарств попросили предоставить исходный код. Он оказался на C++ под управлением Android, исправили все недоработки и добавили уникальную на тот момент функцию видеонаблюдения на парковке.

Про то, как найти правильного китайского поставщика и не облажаться, наверное, стоит написать отдельный материал, так как это нетривиальная задача со множеством нюансов. Общий смысл в том, что китайцы обожают быть посредниками, этим занимаются даже производители, производят 5–10 наименований, а предлагают 50–100.

Важно избежать сотрудничества с посредником, закупать товар только у производителей, так как посредник даст на тест одни образцы, а отправит в контейнере другие, для Китая это норма. У посредника могут отсутствовать документы для таможни, можете «попасть» на всю партию товара. Через Alibaba искать производителей не имеет смысла, в 95% случаев там одни посредники.

Может показаться, что это удел исключительно гигантов, но интернет-магазин средней руки вроде AvtoGSM.ru тоже может сделать свой маркетплейс с пользой для себя.

К идее создать маркетплейс я пришёл случайно, когда неподъёмный кредит на свою ТМ вымыл оборотные средства. Поставщики, привыкшие к солидным оборотам с нами, всё время спрашивали, почему не закупаем товар впрок. Почему товар висит на сайте с пометкой «На складе поставщика». Соответственно, для него не доступен наложенный платёж (половина продаж). Говорил им одно и то же: у нас проблемы с оборотными деньгами, извините.

Один из поставщиков предложил взять товар на реализацию, говорит, посмотрите на Wildberries, как у них там всё здорово устроено, всё прозрачно, видишь продажи и наличие своего товара. Почему бы и нет? Программисту не трудно сделать свой маркетплейс на PHP, сказано — сделано.

Создал простой ЛК, но с необходимой функциональностью, поставщик видит наличие своего товара, просмотры его на сайте, заказы с ним, их статусы, сумму для перечисления, всё прозрачно, то что нужно для доверия.

Примерно треть (не по количеству, а по обороту) поставщиков откликнулись на призыв разместить свой товар у нас на реализацию. На сегодня 38% товара на складе лежит в рамках маркетплейса, на него приходится 52% оборота компании. Поставщики, согласившиеся работать в рамках маркетплейса, получили увеличение продаж в среднем на 100%.

Важно понять, достигли ли вы дна, антикризисная стратегия не может продолжаться вечно, нащупав дно, нужно от него оттолкнуться. Искать новые возможности для роста, выделять бюджеты на эксперименты как в рекламе, так и в новых направлениях деятельности. На дне нельзя находится долго, задохнётесь.

В моих планах создание информационной системы для установщиков автомобильной электроники, работа по системе дропшиппинг — продажа китайских товаров напрямую из Китая, без уплаты налогов и пошлин, но с предоставлением нашей гарантийной поддержки.

Есть мысли насчёт открытия собственного склада в Гонконге или Прибалтике, чтобы китайские фабрики, с которыми у нас есть контракт, отправляли товар не в Россию, с уплатой НДС и таможенной пошлины, а на промежуточный склад, с которого уже высылать почтой покупателями в РФ, экономя минимум 30% от стоимости.

Когда бизнес растёт, можно работать по 10–12 часов в сутки, без выходных, энтузиазм переполняет. Когда бизнес начинает падать, даже шесть-восемь часов становятся пыткой, устаёшь больше, чем раньше за 10–12 часов. Начинаешь буксовать на ровном месте, появляется отвращение к некогда любимой работе, начинается выгорание.

Волевым решением необходимо ограничить свой рабочий день восемью часами. Думать о работе вы вряд ли перестанете, но по крайней мере уберите телефон и компьютер подальше, сделайте себе хотя бы один выходной, лучше два. Возьмите, наконец, отпуск, первый отпуск в своей жизни я взял тогда, когда компания начала падать.

Во время падения вы обязаны иметь ясный рассудок, терпение и выдержку, вы не можете себе позволить наделать глупостей от переутомления, их нечем будет компенсировать. Заведите хобби, отличное от работы, идеально, если это будет связано с нахождением на свежем воздухе.

Путешествуйте, это даёт пищу мозгу для нестандартных решений, они вам очень понадобятся. Нет денег на заграницу? Заправляйте полный бак и езжайте куда глаза глядят, главное, чтобы это были разные места, только разнообразие поможет вашему мозгу находить нестандартные решения, заграница предпочтительнее, так как сильнее контраст.

Балуйте себя. На одних макаронах можно просидеть непродолжительное время, но если во время падения вы будете себе во всём отказывать, мозг начнёт воспринимать ваш бизнес как раздражитель, от которого надо уворачиваться. Ваше подсознание не должно видеть в бизнесе исключительно источник неприятностей, оно перестанет поставлять вам удачные решения.

За одного битого двух небитых дают, победитель сдаётся на секунду позже — и прочее бла бла бла.

Не писайте против ветра, как это сделал я. Вместо того чтобы сообразить, что раз в Alibaba вложился Усманов, «человек приближённый к императору» (для юристов, это моё оценочное мнение), то всё у Aliexpress в России будет хорошо, никто не заставит его платить налоги в полном объёме.

Если бы я сделал правильный вывод в далёком 2014 году, то распустил бы 80% коллектива сразу, оставив только тех, кто занимается сайтом и общением с клиентами, продал здание. На эти деньги, вместе с приличными на тот момент оборотными средствами, открыл склад в Гонконге, Шанхае или Прибалтике.

Наладил бы поставку товаров в Россию без налогов и пошлин, возможно, сейчас вы бы знали AvtoGSM.ru как автомобильный Joom или Pandao, которые являются доказательством того, что беспошлинной торговлей китайскими товарами могут успешно заниматься россияне.

Если же вы по своей глупости всё-таки ввязались в драку (лучшая драка та, которой удалось избежать), из которой уже нет возможности выйти живым, то не сдавайтесь, включите мозг на полную катушку, чтобы выжить.

Всё, что нас не убивает, делает нас сильнее. Уметь правильно падать тоже полезно, главный актив любого предпринимателя — его компетенции и опыт.

После очередного татаро-монгольского нашествия в виде Aliexpress я перестал смотреть на российские интернет-магазины как на конкурентов, я смотрю уже на них как на товарищей по несчастью, таких же бедолаг, как и я.

Я хочу помочь российским интернет-магазинам в борьбе за выживание, готов поделиться своим опытом, своими разработками.

В комментариях к статье напишите, чем бы я мог вам помочь, статьи с какими материалами были бы вам полезны.

Готов поделиться опытом закупок в Китае — как найти настоящего производителя, как тестировать образцы, растамаживать и так далее.

Готов опубликовать в открытом доступе PHP-скрипты и их описание, выполненные в виде отдельных модулей: