Пандемия, СВО и релокация: как я веду бизнес в условиях непрерывного форс-мажора

Меня зовут Мария Смолянова, и я тот человек, которого угораздило открыть «кастомизированный» детский сад прямо перед началом пандемии. Содержание прошлых серий этого многосезонного сериала можно найти в предыдущих статьях.

Если коротко, то, едва успев выйти на операционную прибыль, весной 2019 года мы оказались с удушающим многолетним договором аренды на руках в условиях 70%-го падения выручки. Тогда многие предприниматели прочувствовали это на себе, так что не будем погружаться в детали.

Когда лимит по кредиткам был исчерпан, пришлось продать машину. Буквально за неделю до введения режима самоизоляции мы успели сделать и запустить сайт, сформулировать предложение для образовательного онлайн-продукта с упором на логопедию и прикрутить платежный сервис. Из всех преподавателей в таком режиме оказались готовы работать только четверо — половина прежнего состава.

Где-то 15 из 20 дошколят в возрасте 4–6 лет, вернее, их родители согласились на продолжение курса. Примерно так выглядел Novator к первому пандемийному лету. Тогда мне казалось, что ничего хуже случиться уже не может. Но как же я ошибалась.

Заново пришлось делать буквально все — рассчитывать юнит-экономику, тестировать каналы привлечения, формировать учебный план и график занятий. Как основное преимущество мы продвигали возможность выпустить родителей из режима непрерывного контроля своих детей и дать взрослым заниматься своими делами, пока идет занятие.

Тогда эта ниша была относительно свободна. Нам удавалось сохранять приемлемую стоимость заявки, а рекламный трафик из Facebook позволял пропорционально загрузить учениками весь профильный персонал.

В следующий раз все сломалось одновременно с переводом учебных заведений на удаленку. Буквально за ночь рынок наполнился огромным количеством конкурентов, которые пытались перекричать друг друга, меряясь рекламными бюджетами. Стоимость контекста улетела в небеса, Facebook стал давать лишь 10–15% привычного потока заявок.

Ситуация требовала и от меня, и от остатков команды буквально по 14 часов работы в сутки. Мы искали новые преимущества и методики, пытаясь вернуть клиентам то, что они потеряли с закрытием детских садов, — свободное время. Нам предстояло найти такой формат онлайн-подачи материала, чтобы хотя бы 40 минут удерживать внимание ребенка. На этом фоне я еще и судилась с прежним арендодателем. В итоге этот процесс занял два года!

В тот период увеличивать оборот получалось только одним способом — привлечением новых клиентов. Экстенсивный характер развития требовал постоянного набора персонала. Юнит-экономика не сходилась.

Первые хорошие новости появились, когда мы наконец нащупали то, чего нам так не хватало, — способ рентабельного продвижения. Множество экспериментов подтвердили, что именно ниша логопедии наименее перегрета и позволяет получать недорогие лиды.

У нас в стране отношение к логопедам традиционно хорошее. Очень многие родители помнят этих добрых женщин в белых халатах из своего советского детства. Эта историческая память накладывается на объективный факт: сегодня дети формируют поставленную речь позже, чем в предыдущих поколениях, порой в 5–6 лет. Я это объясняю тем, что в целом современный ребенок более изолирован от общения в принципе, и ситуацию эту в определенной степени усугубляют гаджеты, с которыми дети могут «общаться», не произнося ни слова. Все это привело к тому, что ниша услуг логопедии постоянно растет естественным образом.

В короткий срок нам удалось перейти в режим привлечения лидов только на услуги логопедов с допродажей математики и других дисциплин как дополнительных для повышения LTV. Получилась продуктовая воронка — предмет нашей искренней гордости.

Кроме того, мы научились качественно ускорять процесс постановки звуков. Оборотной стороной этого стала элементарная нехватка специалистов на рынке труда. Собрав все возможные грабли, мы пришли к идее создания собственной бесплатной школы логопедов. Отбор в нее происходит только среди дипломированных специалистов, которых, увы, надо доучивать.

Логопед, успешно прошедший обучение, проводит 50 тестовых онлайн-занятий с детьми под присмотром отдела контроля качества. Если все идет хорошо, сотрудник принимается на постоянную работу. Сейчас нагрузка на преподавателя в нашей школе составляет 30 часов в неделю минимум — этого требуют параметры юнит-экономики. У нас также внедрены жесткие стандарты по срокам постановки звуков у ребенка, от выполнения которых зависит рейтинг преподавателя и его почасовая ставка.

Здесь кто-то может сказать, что сокращение времени обучения ведет к снижению LTV, однако качество и скорость — наши основные конкурентные преимущества на рынке, которые нельзя терять. Это дает вау-эффект! Поэтому LTV мы растим допродажами других дисциплин, которые предлагаются последовательно, чтобы не перегружать ребенка.

Попеременно ликвидируя узкие места то в привлечении, то в обработке лидов, то в продукте, мы планомерно росли и в марте 2020 года закрыли первый раунд инвестиций — получили от бизнес-ангела 5 млн рублей. Этого оказалось достаточно, чтобы за остаток года повысить выручку с 700–800 тыс. до тех самых 5 млн рублей в месяц.

Наступил и прошел 2021 год. Рывка не было, но был планомерный рост. По очереди подтягивали каждое из направлений — маркетинг, обработка заявок, продукт. И так по восходящей спирали.

Дважды участвовали в программах акселерации. Помню, на одной из онлайн-встреч с разбором рекламных каналов наш куратор из акселератора бросила фразу: «Что за ужасная реклама? Уволь своего маркетолога!» А маркетолог в этот момент сидела рядом со мной. Настя разозлилась и с головой ушла в работу. В итоге она сумела сделать рывок, который компенсировал в ноль весь сезонный провал. Сейчас она наш директор по маркетингу.

Привлеченное — обработай. Глядя, как теряются огромным трудом добытые лиды, мы поняли, что не сможем дальше жить без директора по продажам. Я свой потенциал в этой области к тому моменту давно исчерпала. Долго и безуспешно искали кандидата сами, в итоге пришлось идти в агентство. Опросники, таблицы, тесты, интервью в какой-то момент стали мне сниться, но ничто не длится вечно — своего директора мы нашли. Вдвоем с Настей они составили пару, которая наконец обеспечила нам стабильный рост без перекосов.

На дворе начало 2022-го. Компания быстро растет, с нами сотрудничает полторы сотни человек, и никто не простаивает. Мне показалось, что я могу осторожно выдохнуть. На горизонте появилась группа из примерно десятка бизнес-ангелов. Мы находились на грани подписания синдицированной инвестиционной сделки. Встречу с нотариусом назначили на 28-е февраля. Вечер 23 февраля я провела с бокалом просекко в руках. Возможно, с двумя.

Утро не было добрым. 24 февраля список потенциальных инвесторов как по волшебству сократился вполовину. За следующие несколько дней не осталось ни одного. Можно подумать: ну жили же как-то без инвесторов, росли. На деле все было сложнее.

Собираясь принять инвестиции, мы несколько месяцев вели подготовку к расширению, чтобы максимально эффективно, нигде не провисая, переварить полученные средства. Это потребовало фокуса на собственной инфраструктуре, серьезных расходов. Среди прочего мы создали полноценную редакцию для прокачки канала контент-маркетинга.

Получилась картина маслом: все такие красивые, с инфраструктурой на вырост и без денег. Добавлю драмы: около 15% наших клиентов проживали в других странах и практически одномоментно оказались неспособны оплачивать наши услуги из-за блокировок Visa и Mastercard. У меня задергался глаз.

Мы еще не вышли на самоокупаемость, выручка просела, денег нет, а платить зарплаты надо. Контрольным выстрелом стала блокировка Meta (признана в РФ экстремистской организацией) — нашего основного рекламного канала.

«Дзен», «ВКонтакте», контекст, маркетплейсы — мы тестировали все и нигде не могли собрать достаточно трафика. Продолжали потихоньку эксперименты в иностранной соцсети, ежедневно создавая новые рекламные кабинеты взамен заблокированных. Эта стратегия сначала хорошо себя показала, но так и не стала решением на долгую перспективу.

При этом неожиданно что-то дала накопленная за годы база в десять тысяч контактов, хотя там в основном были данные уже отучившихся детей. Предлагали им пробные занятия по новым дисциплинам — предпринимательству, блогерству. Благодаря без преувеличения героическим усилиям директора по продажам март мы закрыли с выручкой даже немного большей, чем в феврале.

Директор по маркетингу вообще пропала на три дня и не отвечала на сообщения. Вернулась с мешками под глазами и готовой инфраструктурой: теперь мы делаем упор на микроинфлюэнсеров. Топ-блогеры слишком дороги и для нашей ниши не подходят — слишком мала конверсия. Мелкие дают лучшую конверсию в запись. Для этого их, конечно, надо правильно подобрать, но это уже наше ноу-хау. Мы и сейчас наблюдаем, как конкуренты пытаются стучаться к тем же блогерам, что и мы. Но я не вижу в этом смысла — сливки с аудитории уже сняты.

Вопреки всему наступило лето. Когда мы в очередной раз немного отползли от края, судьба решила добить нас массовой релокацией. Я привычно зажмурилась. Однако, несмотря на опасения, все оказалось не так страшно. Ситуация даже принесла мне парочку инсайтов.

Один из них в том, что люди готовы отказаться от чего угодно, но только не от перспектив своих детей. Здесь или там, в богатстве или в бедности, они не лишат ребенка намеченной программы развития. Восстановившийся рост позволил нам не ощутить на себе никакого падения рублевой выручки от уехавших. Многочисленные клиенты, перебравшиеся в более теплые края, продолжили с нами работать. А мы к тому моменту уже тоже научились работать с ними, но это совсем другая история.

Сейчас в онлайн-школе Novator учатся 1200 детей в стандартном режиме два-три занятия в неделю. Это обучение они совмещают с посещением традиционных дошкольных учреждений, так что мы стараемся их не перегружать. Основной фокус компании — логопедия. Она является нашим главным продуктом и проводником в мир дополнительных дисциплин — математики, живописи, лепки, английского и немецкого языков, эмоционального интеллекта и так далее. Эти курсы мы стараемся предлагать только после того, как закончится основной, но возможны и совмещения. Например, когда одно занятие в неделю отводится на английский. Всего в день школа проводит 300–350 уроков.

Гарантированную постановку звуков в конкретный срок мы прописываем в типовом договоре. Это очень большое рыночное преимущество. Выполняя свои обязательства, мы параллельно прокачиваем сарафанный канал привлечения, который уже стал серьезной частью маркетингового микса.

Несмотря на все турбулентности, мы в Novator продолжаем жить в рамках годового плана, который подвергается ежемесячной актуализации. И хотя никто не знает, что будет через год, мои нервы уже окрепли достаточно, чтобы думать о будущем.

Продолжение следует…