Выход в Интернет: от боли и разочарования к пониманию и конверсии

Советник акционера Wargaming.net Роман Жихарев беседует с Дмитрием Алексеевым, основателем EdTech стартапа Edwin.ai о том, как менторинг помог традиционному отельному бизнесу начать онлайн-продажи.

Расскажи про свой опыт, чтобы читатели понимали насколько ты хорошо понимаешь интернет.

Вся моя карьера связана с интернет-бизнесом. Я начинал в разработке. Сделал то, что можно было бы назвать «первый облачный сервис в России» если бы концепция «облака» была доступна в 2005 году. Потом я работал в «Яндексе» над продуктами с многомиллионной аудиторией, а после этого помогал перезапускать «Рамблер» и консультировал компании по интернет-вопросам.

Некоторое время назад я соосновал образовательную компанию в Калифорнии, а от консалтинга перешел к менторству. Мне посчастливилось быть адвайзором в школе Y Combinator, я на регулярной основе помогаю друзьям и клиентам через Emergentum.

Кто такой ментор в твоем понимании?

Ментор — это эксперт в какой-то сфере, готовый делиться своим опытом с другими; учитель и коуч в одном лице. Он помогает менти докопаться до сути проблемы и поддерживает мотивацию её решить.

Расскажи про какой-нибудь случай из своей менторской практики?

Я работал с hospitality-компанией и ее владельцем, назовем его Павел. Бизнес Павла довольно классический, его компания строит и управляет отельной и туристической недвижимостью. Классические каналы — печатные каталоги, ТВ и выставки были на спаде и Павел раздумывал над тем, может ли интернет помочь с замедлившимся ростом.

Он выделил бюджет, создал отдел интернет-маркетинга, нанял диджитал-агентство, настроил процессы постановки задач и отчетности и стал ждать результатов. Мы встретились на втором году этого ожидания, когда Павел был изрядно разочарован как в новых технологиях, так и в интернет-специалистах.

Павел был уверен, что «интернет не работает» в его индустрии, но был заинтригован успехами соседей. Интернет прекрасно работал для сдачи недвижимости, поиска работы и даже покупки овощей онлайн.

Мы начали общаться и оказалось, что в компании был выстроен стройный, хорошо смазанный, работающий как часы, карго–культ. Отдел интернет–маркетинга был, но руководил им человек из печатных медиа старой школы, ни разу не работавший с онлайном. Диджитал агентство выбрали известное, американское, но не специализирующееся на нужных рынках.

Заливались бюджеты в рекламу, но единственным инструментом была выбрана баннерная реклама, результаты которой были скромными. Единичные лиды падали в отдел продаж, который всю жизнь работал с людьми, которые приезжали лично посмотреть на объект — то есть были сильно более мотивированными.

То есть это был традиционный маркетинговый подход, примененный к интернету. В чем оказалась специфика работы в онлайне?

За несколько недель частых встреч с Павлом мы прошлись по азам интернет-технологий и рекламы и добрались до настоящих проблем. Первым открытием стало то, что знакомые методы не работают в новых условиях, а их эффективность почти невозможно оценить.

Самым ужасным откровением для большинства открывающих для себя интернет предпринимателей обычно являются конверсии. Непониманием конверсий успешно пользуются недобросовестные специалисты и агентства. Они обещают тысячи посетителей сайта буквально за рубли и забывают рассказать, что тысячи быстро превратятся в сотни заинтересованных, десятки кликнувших и может быть одного купившего.

Конверсии стали для Павла одновременно и ударом и надеждой. С одной стороны, стало ясно, что все процессы, отчеты и “успехи” отдела маркетинга были лишены смысла. С другой — пришло ощущение, что “интернет может заработать”.

Второй новостью стали возможности таргетинга. Павел много лет публиковал рекламу в журналах и строил офисы продаж. Идея одновременного запуска нескольких рекламных страниц с разными рекламными сообщениями для разных целевых аудиторий, звучала для него совершенно непонятно.

Третьим сюрпризом стали цены. Оказалось, что запустить эффективный промо-сайт можно, не потратив миллионы рублей.

Четвертым — абсолютная видимость на каждом этапе правильно настроенной кампании и промо-сайта. Если бы Павел знал, какие вопросы задавать своим маркетологам, он бы пришел ко многим выводам, к которым мы пришли вместе, сильно раньше.

Таких новостей было много. Павел на словах отказался от идеи сделать все “вот этими вот руками”, а несколько позже по-настоящему понял, что работать с диджиталом должны специально обученные люди и компании.

Хорошо. С проблемой вы разобрались. Что дальше? Как решать?

Дальше — отстройка продаж. Забегая вперед, скажу, что этот конкретный процесс занял почти год ежемесячных разговоров и споров. Это ни в коей мере не стандартный срок. Случай Павла был сложный, затрагивал несколько отделов большой организации, которая 10 лет жила по одним правилам и внезапно столкнулась с необходимостью адаптироваться к новым.

Павел знал, что для управления продажами успешные компании используют системы управления отношениями с клиентами, CRM. Система эта электронная, поэтому отделу IT была поставлена задача — выбрать, купить и установить. IT справилось на отлично, систему выбрали недорогую и установили быстро. К сожалению, это не помогло. Лиды продолжали теряться, звонки не возвращались, в целом процесс не стал эффективнее.

По своей практике могу сказать, что удивительно малый процент предпринимателей понимают как работают системы управления продажами. По-умолчанию считается, что сам факт наличия какой-то системы в компании решает задачу.

Если топор лежит на полке, он не рубит дрова. Как мотивировать людей использовать CRM?

Во-первых, CRM это в первую очередь процесс — как устроена продажа, как информация о контактах заносится в систему, какой шаг следует за каким, и т. д. Сама электронная система — вопрос вторичный. Её наличие в компании ничего не меняет.

Павлу предстояло подробно описать и обучить всех сотрудников шагам, которые проходит клиент от ознакомления с предложением до покупки, какие действия должны совершать какие специалисты отдела продаж и маркетинга на каждом шагу.

Ему также пришлось стать евангелистом внедрения CRM и возглавить процесс ее внедрения в компании.

Во-вторых, информацию в систему нужно было заносить. Это требовало времени и, самое главное, делало процесс некомфортно прозрачным. Правильно работающая CRM дает видимость в каждый шаг каждого сотрудника, что не всегда нравится тем, кто привык сливаться с толпой в больших отделах.

Павел столкнулся с рационализацией со стороны людей, с которыми работал несколько лет и которым привык верить. Мы потратили несколько месяцев на то, чтобы понять природу конфликта и понять как двигаться дальше.

К сожалению, популярных методов решения у задачи не было. Павел перестроил процесс так, что работа отдела продаж оценивалась исключительно по данным CRM. По результатам он вынужден был расстаться с несколькими сотрудниками, работа которых оказалась неудовлетворительной.

Жестко, но справедливо. Чем все кончилось в итоге?

У Павла все получилось. Не сразу, но его отдел интернет-маркетинга заработал, компания научилась захватывать лиды на ранних стадиях, сейлы поняли как работать с людьми, которые только проявили интерес, но еще не созрели на сделку.

Я не был (и не являюсь) специалистом в hospitality и не знаю всех тонкостей интернет–маркетинга. Но мое понимание принципов работы технологий и угол зрения, которого не было у Павла, помогли ему отойти от комфортной рационализации “интернет не работает”, самому сформулировать проблему, поставить задачи и найти людей для их решения.

Может показаться, что это случай Павла исключительный. Но мой опыт показывает, что ни один человек не в состоянии взглянуть на свои проблемы объективно, в отрыве от привычек и эмоций.

Сколько стоили твои консультации?

Я работал с компанией Павла по другим вопросам. У нас был хороший контракт, менторскую историю мы делали в рамках этих бизнес-отношений. Можно сказать, бесплатно.

Ок. Попробую подвести итог этой истории. Ты как опытный специалист знал, как работают интернет-технологии и транслировал это знание Павлу; помог ему разобраться в том, что он делает неправильно в своем бизнесе и научил как правильно применять инструменты интернет-маркетинга и продаж.

Да, все именно так.