Личный опыт Roman Zhikharev
255

Выход в Интернет: от боли и разочарования к пониманию и конверсии

Советник акционера Wargaming.net Роман Жихарев беседует с Дмитрием Алексеевым, основателем EdTech стартапа Edwin.ai о том, как менторинг помог традиционному отельному бизнесу начать онлайн-продажи.

В закладки
Дмитрий Алексеев

Расскажи про свой опыт, чтобы читатели понимали насколько ты хорошо понимаешь интернет.

Вся моя карьера связана с интернет-бизнесом. Я начинал в разработке. Сделал то, что можно было бы назвать «первый облачный сервис в России» если бы концепция «облака» была доступна в 2005 году. Потом я работал в «Яндексе» над продуктами с многомиллионной аудиторией, а после этого помогал перезапускать «Рамблер» и консультировал компании по интернет-вопросам.

Некоторое время назад я соосновал образовательную компанию в Калифорнии, а от консалтинга перешел к менторству. Мне посчастливилось быть адвайзором в школе Y Combinator, я на регулярной основе помогаю друзьям и клиентам через Emergentum.

Кто такой ментор в твоем понимании?

Ментор — это эксперт в какой-то сфере, готовый делиться своим опытом с другими; учитель и коуч в одном лице. Он помогает менти докопаться до сути проблемы и поддерживает мотивацию её решить.

Расскажи про какой-нибудь случай из своей менторской практики?

Я работал с hospitality-компанией и ее владельцем, назовем его Павел. Бизнес Павла довольно классический, его компания строит и управляет отельной и туристической недвижимостью. Классические каналы — печатные каталоги, ТВ и выставки были на спаде и Павел раздумывал над тем, может ли интернет помочь с замедлившимся ростом.

Он выделил бюджет, создал отдел интернет-маркетинга, нанял диджитал-агентство, настроил процессы постановки задач и отчетности и стал ждать результатов. Мы встретились на втором году этого ожидания, когда Павел был изрядно разочарован как в новых технологиях, так и в интернет-специалистах.

Павел был уверен, что «интернет не работает» в его индустрии, но был заинтригован успехами соседей. Интернет прекрасно работал для сдачи недвижимости, поиска работы и даже покупки овощей онлайн.

Мы начали общаться и оказалось, что в компании был выстроен стройный, хорошо смазанный, работающий как часы, карго–культ. Отдел интернет–маркетинга был, но руководил им человек из печатных медиа старой школы, ни разу не работавший с онлайном. Диджитал агентство выбрали известное, американское, но не специализирующееся на нужных рынках.

Заливались бюджеты в рекламу, но единственным инструментом была выбрана баннерная реклама, результаты которой были скромными. Единичные лиды падали в отдел продаж, который всю жизнь работал с людьми, которые приезжали лично посмотреть на объект — то есть были сильно более мотивированными.

То есть это был традиционный маркетинговый подход, примененный к интернету. В чем оказалась специфика работы в онлайне?

За несколько недель частых встреч с Павлом мы прошлись по азам интернет-технологий и рекламы и добрались до настоящих проблем. Первым открытием стало то, что знакомые методы не работают в новых условиях, а их эффективность почти невозможно оценить.

Самым ужасным откровением для большинства открывающих для себя интернет предпринимателей обычно являются конверсии. Непониманием конверсий успешно пользуются недобросовестные специалисты и агентства. Они обещают тысячи посетителей сайта буквально за рубли и забывают рассказать, что тысячи быстро превратятся в сотни заинтересованных, десятки кликнувших и может быть одного купившего.

Конверсии стали для Павла одновременно и ударом и надеждой. С одной стороны, стало ясно, что все процессы, отчеты и “успехи” отдела маркетинга были лишены смысла. С другой — пришло ощущение, что “интернет может заработать”.

Второй новостью стали возможности таргетинга. Павел много лет публиковал рекламу в журналах и строил офисы продаж. Идея одновременного запуска нескольких рекламных страниц с разными рекламными сообщениями для разных целевых аудиторий, звучала для него совершенно непонятно.

Третьим сюрпризом стали цены. Оказалось, что запустить эффективный промо-сайт можно, не потратив миллионы рублей.

Четвертым — абсолютная видимость на каждом этапе правильно настроенной кампании и промо-сайта. Если бы Павел знал, какие вопросы задавать своим маркетологам, он бы пришел ко многим выводам, к которым мы пришли вместе, сильно раньше.

Таких новостей было много. Павел на словах отказался от идеи сделать все “вот этими вот руками”, а несколько позже по-настоящему понял, что работать с диджиталом должны специально обученные люди и компании.

Хорошо. С проблемой вы разобрались. Что дальше? Как решать?

Дальше — отстройка продаж. Забегая вперед, скажу, что этот конкретный процесс занял почти год ежемесячных разговоров и споров. Это ни в коей мере не стандартный срок. Случай Павла был сложный, затрагивал несколько отделов большой организации, которая 10 лет жила по одним правилам и внезапно столкнулась с необходимостью адаптироваться к новым.

Павел знал, что для управления продажами успешные компании используют системы управления отношениями с клиентами, CRM. Система эта электронная, поэтому отделу IT была поставлена задача — выбрать, купить и установить. IT справилось на отлично, систему выбрали недорогую и установили быстро. К сожалению, это не помогло. Лиды продолжали теряться, звонки не возвращались, в целом процесс не стал эффективнее.

По своей практике могу сказать, что удивительно малый процент предпринимателей понимают как работают системы управления продажами. По-умолчанию считается, что сам факт наличия какой-то системы в компании решает задачу.

Если топор лежит на полке, он не рубит дрова. Как мотивировать людей использовать CRM?

Во-первых, CRM это в первую очередь процесс — как устроена продажа, как информация о контактах заносится в систему, какой шаг следует за каким, и т. д. Сама электронная система — вопрос вторичный. Её наличие в компании ничего не меняет.

Павлу предстояло подробно описать и обучить всех сотрудников шагам, которые проходит клиент от ознакомления с предложением до покупки, какие действия должны совершать какие специалисты отдела продаж и маркетинга на каждом шагу.

Ему также пришлось стать евангелистом внедрения CRM и возглавить процесс ее внедрения в компании.

Во-вторых, информацию в систему нужно было заносить. Это требовало времени и, самое главное, делало процесс некомфортно прозрачным. Правильно работающая CRM дает видимость в каждый шаг каждого сотрудника, что не всегда нравится тем, кто привык сливаться с толпой в больших отделах.

Павел столкнулся с рационализацией со стороны людей, с которыми работал несколько лет и которым привык верить. Мы потратили несколько месяцев на то, чтобы понять природу конфликта и понять как двигаться дальше.

К сожалению, популярных методов решения у задачи не было. Павел перестроил процесс так, что работа отдела продаж оценивалась исключительно по данным CRM. По результатам он вынужден был расстаться с несколькими сотрудниками, работа которых оказалась неудовлетворительной.

Жестко, но справедливо. Чем все кончилось в итоге?

У Павла все получилось. Не сразу, но его отдел интернет-маркетинга заработал, компания научилась захватывать лиды на ранних стадиях, сейлы поняли как работать с людьми, которые только проявили интерес, но еще не созрели на сделку.

Я не был (и не являюсь) специалистом в hospitality и не знаю всех тонкостей интернет–маркетинга. Но мое понимание принципов работы технологий и угол зрения, которого не было у Павла, помогли ему отойти от комфортной рационализации “интернет не работает”, самому сформулировать проблему, поставить задачи и найти людей для их решения.

Может показаться, что это случай Павла исключительный. Но мой опыт показывает, что ни один человек не в состоянии взглянуть на свои проблемы объективно, в отрыве от привычек и эмоций.

Сколько стоили твои консультации?

Я работал с компанией Павла по другим вопросам. У нас был хороший контракт, менторскую историю мы делали в рамках этих бизнес-отношений. Можно сказать, бесплатно.

Ок. Попробую подвести итог этой истории. Ты как опытный специалист знал, как работают интернет-технологии и транслировал это знание Павлу; помог ему разобраться в том, что он делает неправильно в своем бизнесе и научил как правильно применять инструменты интернет-маркетинга и продаж.

Да, все именно так.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Roman Zhikharev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 0, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 62412, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Mar 2019 12:10:30 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,16$
0,04$
{ "id": 62412, "author_id": 72844, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62412\/get","add":"\/comments\/62412\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62412"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199123, "last_count_and_date": null }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }