Как выстроить работу с редактором, чтобы в итоге не писать самому

13 типичных писательских ошибок и их решения.

Меня зовут Ника и последние девять месяцев я работаю редактором
в коммуникационном агентстве why_effect. До агентства у меня случались несистемные околописательские опыты, и, можно сказать, здесь я родилась как редактор. Как при настоящем рождении, мы прошли через слёзы, боль и кровь — правда, из глаз. И вот я здесь.

Роды принимали: Марк Хлынов и команда why_effect. Надеюсь, мой опыт будет полезен начинающим писателям вроде меня и тем, кто с такими писателями работает. Я расскажу о своих ошибках, которые в самом начале совершают почти все. Но осложнений можно избежать, если вовремя их диагностировать. Перед вами личный опыт писательского ультракапитанства.

Зачем бизнесу писатель? Ответом человека с поверхности процесса будет: «Чтобы писал текст!». И это верно. Но бойко складывать в предложения слова и расставлять запятые и тире я умела уже в третьем классе. Школьные сочинения пишут для одной цели — получить оценку.

Коммерческий контент занимается серьёзными делами — решает бизнес-задачи, отвечает требованиям и соответствует договорённостям. Писатель, который делает такой контент — хозяин жизни. Сочинения — салаги. Контент — король. А главное: у качественного писательского труда есть измеримый результат.

Писать все более или менее умеют, но проблема часто в том,
что процессы не выстроены. Если рабочее взаимодействие с писателем похоже на иррациональный хаос, то для вас пишет либо новичок, либо гений. Новичок пока не знает, как строить работу, а полёт мысли экстраординарного ума вы не способны уловить. Даже у самых эксцентричных писателей был свой порядок, который помогал им быть продуктивными и писать ежедневный объем слов. Гертруда Стайн любила смотреть на коров. Гете — вдыхать запах гнилых яблок. Довлатов пил крепкий алкоголь с раннего утра, а потом работал до поздней ночи на этих оборотах. Присмотритесь к своему хаотичному писателю – возможно, вы нашли клад. Коммерческий текст — творчество, которому особенно нужно управление. Потому что его качество напрямую связано с решением задачи. Заказчик может не знать, как создать продукт с нужным ему результатом — чтобы о бизнесе узнали, продукт купили, на рассылку подписались.
Это задача писателя.

Профессиональный писатель приходит со своими процессами и продаёт их заказчику: подробно объясняет, почему это удобно и эффективно. Начинающий редактор вряд ли сделает это сам: он сам пока не понимает, как и что работает, сколько времени ему нужно на ту или иную задачу и почему выгодно поступить так, а не иначе. Работать с начинающим писателем рискованно. Но на фрилансе, например, недорого. Мало назвать себя редактором, нужно соответствовать. Писать с результатом. Соблюдать порядок действий. Окей, нет ничего проще: следуй правилам и не нарушай их. Но это просто только на первый взгляд.

Даже перспективные новички — сложносочинённые ребята. Они идут тернистыми путями самодостаточной гордости, но если учатся, то становятся преданными командными бойцами и сильными профессионалами. Есть сигналы, по которым можно определить, что ваш редактор ошибается — и помочь ему и себе, «упростить синтаксис» процесса и решить общую задачу. Расскажу об этом на личных примерах: что я делала не так и почему, к чему это привело и какие уроки я выучила.

1. Не шла по чёткой методологии

Последствия. Всё идёт не по плану. Одна ошибка тянет за собой другую, сроки ползут, задачи не решаются, заказчик разочарован, писатель в депрессии. В why_effect работа строится на методологии – 6 последовательных этапов: понимаем задачу, находим решение, пишем сценарий, создаём прототип, разрабатываем визуальную концепцию, организовываем производство. Каждый этап решает свою задачу и пропустить или поменять их местами без последствий для результата нельзя.
Причины. Привычка работать иначе, не поэтапно — начинать с текста, не разобравшись в задаче, например. Это ловушка мозга: он ведёт нас знакомыми «лёгкими» путями, которые превращаются в бесконечный процесс безрезультатного делания.
Вывод. Закрепление — это практика. В разных компаниях свои процессы, но полезно держать их перед глазами и почаще. Помогает возвращаться к предыдущему этапу или просить коллег возвращать, когда они замечают косяк.

2. Не работала итерациями

Последствия. Получила задачу на съемку итогового видео, через месяц принесла готовое — оказалось, вообще не то.
Причины. Самоуверенный новичок считает, что он окей и сам. Недостаточно уверенный писатель боится лишний раз побеспокоить заказчика — ему всё время кажется, что пока показывать нечего. А ещё бывает, что сам заказчик не понимает ценности поэтапной работы, и что прийти к результату — и его ответственность тоже. Это ты-ж-заказчики. Они ждут готовых решений и любят повторять магические фразы «Вы же редактор. Напишите» и «Ты ж дизайнер. За что я тебе плачу?». Ты-ж-заказчиков можно мягко, но настойчиво переубеждать, показывая пользу от того, что они держат руку на пульсе процесса и в любой момент могут внести важные изменения.
Вывод. Любой проект — командная работа клиента и исполнителя. Лучше предупредить об изменениях и вместе подумать над новым решением, чем исправлять, переделывать с нуля или, что ещё хуже, услышать от клиента «Да просто закончите уже». Каждый этап процесса важно согласовывать, иначе есть риск прийти не туда. Сверяйте компасы на каждом привале.

3. Не поставила дедлайн

Последствия. Делаю сайт для клиента с августа.
Причины. Новичок может не знать, сколько времени ему понадобится на задачу, или у него есть другие проекты, а ваш не в приоритете. Поэтому ставит размытые дедлайны. То же самое может происходить со стороны заказчика: допустим, ему нужно обновить сайт о компании, но в принципе заказы и так есть, старый сайт работает, и он говорит: «Ну, давай сделаем, когда будет свободное время, хорошее настроение и Луна в Козероге».
Вывод. Нет сроков – нет результата. Свободного времени для работы не будет никогда. Вы рискуете никогда не закончить – будете ждать статью месяц, а презентацию о стартапе год. Всегда договаривайтесь о сроке на берегу, и не сдвигайте его.

4. Не поняла задачу

Последствия. Написала сценарий презентации для отправки по почте и только в конце проекта выяснилось, что она предназначалась
для выступления.
Причины. Новичок боится спрашивать: ему пока не хватает опыта и уверенности, чтобы добиваться понимания задачи вместе с заказчиком. Часто заказчик и сам не знает, что ему нужно – тогда опытный писатель проводит глубокое интервью, разбирается в бизнесе и цели, а потом предлагает решение. Если новичку попался заказчик, который не знает, к какому результату хочет прийти – скорее всего, работа не удастся.
Вывод. В понимании задачи, как в любви – важнее всего взаимность. Можно положиться на писателя, а можно разделить ответственность за результат. Сильный профессионал всё равно вытащит из вас понимание задачи — возможно, незаметно для вас. Но если вы работаете с начинающим, этого скорее всего не произойдёт. Будьте готовы инвестировать время и силы на то, чтобы разобраться в цели и не уходить с брифинга, пока не будет понимания для обеих сторон.

5. Не выявила целевую аудиторию

Последствия. Не разобралась на старте, что адресаты рассылки – клиенты компании, а не подписчики, выбрала неправильные аргументы и язык коммуникации.
Причины. Новички часто делают, чтобы сдать поскорее, заботясь о скорости работы, а не о потребителе. Пишут ради себя и тешат собственное самолюбие, но никак не помогают бизнесу и аудитории.
Вывод. Знание целевой аудитории решает половину задачи, потому
что содержание и подача напрямую зависит от людей, которым предназначен контент. Не определить ЦА – значит сделать без смысла. Аудитория не увидит в вашем продукте себя, а вы не решите задачу. Хороший продукт – не сферический конь в вакууме, он не может существовать отдельно от пользователя. Заказчику можно посоветовать подробнее описывать ЦА и не раздражаться на вопросы писателя. Писателю – не стесняться их задавать, потому что только ответы на них помогут понять, чего хотят люди, для которых вы делаете.

6. Не определилась с форматом

Последствия. Там, где классно сработала бы яркая иллюстрация с описанием в одно предложение, появлялись вымученные лонгриды, которые никто не читал, кроме моей мамы. Но платила мне не мама. Причины. Я ныряла в текст поскорее из мысли, что «писатель пишет», а не из стремления решить задачу лучшим способом.
Вывод. Вместо лаконичного описания на сайте вы получите манускрипт на 25 000 знаков — и сядете в лужу, потому что его никто не будет читать. Несмотря на редакторские усилия: кучу времени на изучение сферы деятельности компании и триллион интервью. Всё зря, начинайте заново. Форма — второстепенна. Нужно идти от смысла, который вы хотите передать — то есть, от результата, к которому стремитесь.

7. Не написала резюме встречи

Последствия. Опоздала на встречу с клиентом на полтора часа, подвела команду и испортила отношения с заказчиком.
Причина. Понадеялась на память, а она подвела.
Вывод. После каждой встречи полезно зафиксировать все договоренности письменно – в тот же день или, если встреча была вечером, в первой половине следующего дня. Важно и убедиться, что клиент его прочитал и подтвердил или скорректировал что-то.
Если этого не сделать, произойти может всё что угодно: от разного понимания задачи до ошибки в дате и времени следующей встречи. Если появятся сомнения в том, что обсуждали, у вас будет документальное подтверждение того, что на проекте нет сказочных оленей – а только писатель и заказчик.

8. Кстати, не назначила следующую встречу

Последствия. Неделями преследовала неуловимого клиента и сорвала дедлайн.
Причины. Да просто переволновалась, хотела поскорее уйти со встречи и забыла.
Вывод. Если вы договариваетесь об итерациях, не уходите со встречи, не поставив следующую в календарь. Часто клиенты – топ-менеджеры с плотным расписанием, поэтому планировать нужно заранее. Лучше показаться навязчивым, чем носиться с работой без возможности её согласовать.

9. Не согласовала структуру

Последствия. Провела интервью и принесла на согласование готовые материалы. На встрече выяснилось, что логика нарушена. Переделывать.
Причина. Структура — это логика рассказа. Если она неправильная, всё насмарку: последовательность событий сломана, акценты не те и не там, аудитория всё поняла неправильно, если вообще что-то поняла. Неопытный писатель торопится приступить к тексту – ему кажется, он помнит все детали, а костяк образуется сам собой. Это не так. Иногда случается, что и сам заказчик не видит ценности в «ещё одном» согласовании и избегает встреч.
Вывод. Не торопиться писать, пока логика не согласована. Объяснить клиенту, что это и в его интересах — инвестировать время в согласование структуры, а не потратить ещё больше на переделывание, и прежде, чем начинать работу, убедиться, что всё понимаете правильно. Рассказать заказчику его собственную историю так, словно она ваша.

10. Не спланировала работу с дизайнерами

Последствия. Пост вышел, когда инфоповод протух, и никто не виноват, кроме писателя. Клиент не получил результат вовремя, расстроился и уволил писателя. Или не уволил, но рекомендовать не будет. Разочарование и печаль.
Причины. Недооценила время на чужую работу и, можно сказать, что поступила как типичный клиент, который привык измерять дизайн любой сложности пятиминутками. Пятиминутка превращается в пятилетку, когда мы рассчитываем за другого профессионала, сколько времени у него займёт та или иная задача. С расчётами легко промахнуться, но хуже испортить отношения с коллегами и клиентом. Вывод. Быть командой и уважать чужое время. Заранее думать о том, что понадобится помощь дизайнера и в чём — только нарисовать одну картинку по готовому скетчу или «поштормить» вместе и сделать серию иллюстраций.

11. Переоценила или недооценила объём задачи

Последствия. Парализовалась страхом, назначила рандомный дедлайн, «чтобы не выглядеть непрофессионально», но задача требовала много времени на подготовку и я не успела к сроку. А в другой раз, вообще потеряла мотивацию делать, потому что перестраховалась и поставила слишком долгий срок.
Причины. Всё новое кажется неподъёмным, но профессионала от новичка отличает опыт, который первый набирает даже через неуверенность и страх.
Вывод. Чтобы понять, сколько действительно времени уходит на ту или иную задачу, нужно сделать одно и то же несколько раз и вывести среднее арифметическое. Мне помогает честно фиксировать время в Toggle и ставить паузы, когда я отвлекаюсь. Черновик этой статьи я написала за 2 часа 53 минуты. Если не уверены, так и скажите — проведите предварительное исследование и возвращайтесь с адекватным дедлайном. Клиенту часто нужно вчера, но он тоже
не хочет лажи.

12. Работала не с лицом, принимающим решения

Последствия. Сделала работу, а заказчик отнёс статью наверх, своему руководителю, который ждал совсем другого. Переделывать.
Причина. Неопытность или нездоровый пофигизм писателя, который не разобрался. Случается, что занятой руководитель даёт задачу своему подчиненному, который приходит с ней к писателю.
Или в процессе к работе подключается целая команда от клиента, и каждый участник даёт свои ценные замечания.
Вывод. Сделать качественный продукт можно, только говоря с лицом, принимающим решения. Задача писателя здесь – добиться понимания, кто действительно будет принимать продукт в финале. Ответственность клиента – при всей занятости выделить время на совместную работу, если в приоритете результат, а не задача ради галочки.

13. Не разобралась, кто источник контента: эксперт или сам редактор

Последствия. Начала работу над материалом на незнакомую тему, предварительно взяв интервью у эксперта. Забуксовала уже на структуре, потому что пришла согласовывать костяк, который изобрела сама. Эксперт в шоке – мы так не договаривались. Материал сняли, вместо него я написала эту статью.
Причины. Не договорилась с экспертом на этапе понимания задачи, что он автор, а я – передатчик. Выбрала тему, которая не откликалась, чтобы сделать статью для галки.
Вывод. Важно на берегу определиться, пишете вы от себя или помогаете клиенту сформулировать его смыслы. Если от себя, то используйте чужие знания как удобрение для своей истории – интересная фактура, экспертное мнение на тему. Но помните,
что ответственность за результат целиком на вас. Если работаете для клиента, убавьте громкость у своего внутреннего автора и прибавьте – у слушателя. Поймите, что клиент хочет рассказать аудитории и помогите сделать это так, чтобы его услышали и поняли.

13 пунктов, чтобы проверить себя или своего писателя

1. Действуйте поэтапно
Если в компании есть готовая методология, настойчиво используйте – её сделали как раз для этого. Если нет – самое время её разработать.

2. Согласовывайте каждый этап
Заказчик будет спокоен, что держит руку на пульсе процесса, а вы – что всё ок.

3. Ставьте несдвигаемый дедлайн
Срок сдачи материала — как первая любовь и первая татуировка: ни перенести, ни поменять, ни забыть.

4. Определяйте задачу и бизнес-результат
Сначала – понимание цели, потом – поиск решения. Важно, чтобы все участники процесса понимали задачу одинаково, тогда и результат будет общим и желанным. Дитя взаимной любви и договорённостей.

5. Выявляйте целевую аудиторию
Эта хитрость решает половину задачи: позволяет понять
содержание, выбрать язык коммуникации и составить структуру.

6. Выбирайте формат от результата
Смысл первичен, а форма – второстепенна. Но то, как выглядит продукт в конечном итоге, зависит от цели.

7. Фиксируйте договорённости
Пишите резюме после каждой встречи – так вся история проекта
будет описана, а вы обезопасите себя от провалов в памяти или коварства заказчика, который вдруг передумал.

8. Договаривайтесь о встречах сразу
И не переживайте, что не сможете поймать неуловимого клиента, чтобы согласовать материал.

9. Согласовывайте структуру
Логика рассказа — это скелет истории. Убедитесь, что все кости на местах, иначе организм продукта далеко не уйдёт.

10. Закладывайте время на дизайн
Не будьте героем паблика «Типичный клиент»: уважайте чужую занятость и приходите к дизайнерам заранее, чтобы не просрочить дедлайн и не вынуждать коллег перерабатывать.

11. Оценивайте объём адекватно
Если сомневаетесь, что справитесь за срок, который предлагает
клиент, посоветуйтесь с более опытными коллегами и приступайте. Фиксируйте время. Уверенность придёт с практикой.

12. Работайте с лицом, принимающим решения
Перед началом проекта убедитесь, что принимать работу и оценивать качество будет тот же человек, что брифовал и шёл с вами по процессу.

13. Разберитесь, кто источник контента
Быть автором и экспертом одновременно можно, только если вы постоянно пишете на одну и ту же тему. Если нет – ищите источник знания и используйте свой писательский талант для того, чтобы понятно передать чужие смыслы.

Если вы дочитали до этого места, то, скорее всего, я знаю, чего вы хотите. Если вы писатель, то вы хотите перестать ошибаться и делать классный продукт. Если заказчик – хотите работать с профессионалами, которые не косячат.
У меня есть для вас кое-что.

Очевидное, но важное для меня открытие, которое я сделала за время работы редактором. Ошибки – лучшее, что может случиться. Это тяжеленная железная руда, из которой выплавляются крепкие ребята.
Их ошибки – их суперсила. За суперсилу можно сказать «спасибо».

Ошибайся и благодари.