Брифинг: что и зачем спрашиваем

Делимся опытом, как провести это таинство правильно — какие вопросы мы задаём и почему это важно при создании сайта.

Мы делим бриф на семь блоков. Каждый из них решает свои задачи.

Итак, менеджер обработал лид и договаривается о звонке или встрече. Сейчас нужно познакомиться с клиентом и узнать о нём как можно больше. Нам важно понимать ситуацию и внутри компании, и на рынке в целом, поскольку сайт — один из рабочих инструментов бизнеса. Мы просим:

Опыт, география продаж, структура, направления деятельности, ценовой сегмент, планы на развитие.

Мы сможем понять желания потребителей и моделировать основные сценарии их взаимодействия с сайтом: где, когда и при каких условиях.

Например, этот пункт брифа помог выяснить, что для мобильной версии сайта одного нашего клиента важно было разместить действующие акции и купоны на главной странице — основная аудитория приходит за этим.

Это тоже поможет в поисках решений. Пример из жизни: к нам пришёл новый клиент, производитель моторных масел. Обычно клиенты с подобным бизнесом приносят одну и ту же задачу: сделать каталог, а потом прикрутить эквайринг. По ходу брифинга выяснили: бренду не хватает узнаваемости, потенциальные партнёры относятся к продукту с недоверием.

Поэтому решили создать b2c-сайт с акцентом на качестве продукции и отзывах, на сертификатах и результатах тестирований, а затем — провести для него рекламную кампанию. Здесь задача была не типовой, и это стало понятно именно благодаря брифу.

Эта информация пригодится нам на следующем этапе. Здесь важно адекватно оценить себя на рынке и не забыть даже косвенных конкурентов.

Если компания не сформулировала свое УТП, задача агентства — помочь ему проанализировать свои сильные стороны. И уже после — правильно подать эти преимущества на сайте.

К примеру, наш клиент, сеть ресторанов русской кухни, старался избегать сравнений его компании с фастфудом. А ещё во время брифинга мы выяснили, что у компании есть свои принципы и подходы в приготовлении блюд. Но на старом сайте на этом не было сделано никаких акцентов.

Новый сайт решил эту проблему: бренд заявляет о своём позиционировании на первом же экране главной страницы. А для принципов работы есть целый раздел на странице «О компании», с интерактивной историей и анимированными иллюстрациями.

После знакомства мы обязательно узнаем о действующем сайте. Главное здесь — выявить слабые места, чтобы не наступать на те же грабли.

Изучив метрики, мы будем лучше понимать конкретные проблемы и сможем решать их, исходя из реальных данных.

Зачастую нужно помочь сформулировать итоговую задачу из общих пожеланий. Спрашиваем:

Например, от клиента часто можно услышать, что было бы неплохо облегчить жизнь продажникам.

Год назад мы разрабатывали сайт строительной компании и реализовали инструмент для сравнения квартир. После запуска получили фидбек от их отдела продаж: сейчас менеджерам почти не приходится отвечать клиентам на общие вопросы о микрорайонах и домах — теперь всё это удобнее и проще посмотреть на сайте.

А значит — менеджеры получают более качественные заявки и могут уделять больше времени на их обработку.

Когда глобальные цели и задачи поставлены, нам пора переходить к вопросам, которые помогут определить конкретную функциональность. На этом этапе мы понимаем, чем будут заняты специалисты и как долго, клиент же — получает точную оценку проекта. Выясняем следующие моменты:

Это нужно для составления требований к базе данных. Иногда в запросе клиента сразу прописаны желаемые инструменты и технологии. Наша задача — понять, чем обусловлен этот выбор и предложить оптимальное решение, если это нужно.

Пример: крупный сервис с объявлениями. Много пользователей, функциональности, гигантская база данных и большие нагрузки. При этом в требованиях указан «Битрикс» — за счёт этого планируется сэкономить бюджет. Проблема в том, что с такой функциональностью «Битрикс» не справится, и сайт придётся переделывать. А это потребует ещё больше ресурсов.

Фото, видео, документы и так далее.

Эквайринг, расчёт доставки, карты и так далее.

Калькуляторы, подборщики и так далее.

Кстати, иногда для них достаточно облегченной версии сайта — не весь контент бывает актуален.

Если таких примеров нет, мы сами подбираем мудборд из сайтов, картинок, примеров шрифтов. И затем — обсуждаем его вместе, чтобы определиться с визуальным оформлением.

Примеры «как делать не надо» тоже весьма полезны.

Вопросы этого блока также важны в расчете стоимости проекта:

Фото, видео, баннеры, статьи, описания и так далее.

Не все понимают, что сайт нужно продвигать. И порой небольшой поток клиентов вызван отсутствием рекламной кампании. Поэтому мы заранее обсуждаем этот момент.

Эти вопросы помогут всё продумать и включить в первую итерацию только ту функциональность, которая укладывается в смету:

Возможно, у клиента есть какой-то инфоповод, под который было бы здорово запустить сайт. Либо оптимальная дата, которая определяется сезонностью бизнеса.

Закончили с основными моментами, переходим к более мелким и точечным вопросам. Они тоже важны, ведь большая система всегда строится из маленьких элементов. Уточняем:

Если магазин создается как дополнение к уже существующему бизнесу, нужно выяснить:

Если нет, то нужно выяснить возможные ожидания от сайта и планах на будущее.

Проекту нужны реалистичный план и дедлайны. Но часто на этапе согласования этот план «ломается», ведь его скорость напрямую зависит от количества людей, принимающих решение на стороне клиента. Поэтому мы взяли за правило задавать важные вопросы про ЛПР ещё на этапе брифа:

Сколько ЛПР будет с вашей стороны? Есть ли какие-то регламенты согласований? (предварительное, финальное и так далее).

Кто будет отвечать за операционные вопросы? За юридическое сопровождение?

Мы долго экспериментировали над структурированием информации. К примеру, создавали чат с клиентом. Но сегодня для нас самый удобный вариант — митинг-репорт. Это файл в Google Docs, в котором мы фиксируем результаты всех встреч и звонков, а клиент подтверждает их.

Каждый отчет состоит из пунктов:

Почему такой бриф работает хорошо? Потому что все вопросы в нем имеют свою ценность и связаны друг с другом. Ещё мы никогда не ограничиваемся перепиской с клиентом: все обсуждаем устно — так можно выяснить больше важных нюансов.

Надеемся, статья поможет и клиентам, и студиям, которые только на пути к правильному брифингу.

Бонус №1:

Вот полная версия чек-листа с вопросами — пользуйтесь и адаптируйте его под себя.

Бонус №2:

Подробно рассказываем в нашем блоге о проектировании в ADN. С матрицами, примерами документов и советами — велком!