Советы по запуску маркетплейса от Романа Киригетова (Kabanchik.ua)

В прошлую пятницу мы провели закрытый вебинар от Романа Киригетова, сооснователя Kabanchik.ua, на котором он поделился своим опытом раскрутки маркетплейсов на собственном примере. В статье будет ссылка на видео вебинара, ключевые тезисы и мои комментарии с точки зрения разработки.

Денис Гордиенко, генеральный директор Bright Mobile.

Я веду свой блог уже примерно полтора года. Основная тематика - это приложения для маркетплейсов. Как делать, что делать, каких ошибок не допускать в разработке и т.д. Достаточно большим пробелом был вопрос маркетинга после запуска. Моя команда специализируется на разработке, поэтому советы по маркетингу я могу дать на основе опыта своих клиентов (благо за 2,5 года запустили более 160 маркетплейсов) и публичных релизов раскрученных проектов типа YouDo, Profi.Ru и т.д.

Тем не менее, оставался открытым вопрос профессионального маркетинга. Напрашивается очевидный ответ - обращаться в профессиональные маркетинговые агентства либо комплексно, либо за конкретной услугой, например, контекстной рекламой. К сожалению, это предположение ошибочно. Дело в том, что агентства любят типизированные бизнесы с понятными потребностями и аудиторией, которые работают годами. Идеальная ситуация, когда у агентства уже есть похожий кейс. Например, делали продвижение для страховых компаний, заходит ещё одна страховая, рекламная кампания на 90% копируется и получается, что трудозатраты почти одинаковы, а денег заходит в 2 раза больше.

Знакомые руководители компаний по интернет-рекламе это подтверждают - когда появляется успешный кейс по продвижению в той или иной сфере, отдел продаж нацеливается на эту нишу (и продать проще и вести дешевле). Кто дорожит репутацией, те продают не конкурирующим организациям из одной сферы, менее принципиальные компании могут слить маркетинговый опыт и прямому конкуренту.

Стартап же для таких компаний является очень сложным и не комфортным клиентом по той же причине. Опыт этот мало где применим (если конкуренты и есть, то их раз, два и обчёлся), да и стартап, по своей сути, организм постоянно меняющийся и, в первую очередь, это отражается на маркетинге. Получается, что работы со стартапом на порядок больше, чем с обычным бизнесом, а перепродать его не получится.

Наши клиенты, которые обращались за продвижением на аутсорс, чаще всего получали либо прямой отказ, либо чеки очевидно не интересные на этапе тестирования идеи и первых продаж. Видя такой печальный опыт, пришёл к заключению, что реальный опыт по продвижению маркетплейса может дать не наёмный маркетолог, а основатель прошедший через все дебри продвижения и выведший проект на достойный уровень.

Ранее записывал видео и писал статьи по локальным действиям наших клиентов, которые помогли при продвижении, но не хватало некого общего, комплексного подхода к раскрутке. Поэтому я попросил Романа провести такой вебинар для своих подписчиков.

Если кто-то не знаком с Романом напишу несколько слов о том кто он и почему имеет смысл прислушаться к его рекомендациям:

• В IT-бизнесе с 2010г.
• Самые известные проекты kabanchik.ua и crafta.ua
• Стартовал раскрутку Кабанчика с $2000
• Отвечал за маркетинг и пользовательскую логику
• После обучения в бизнес-акселераторе добился с партнёром роста 30-40% в месяц ежемесячно в течение года
• Привлекли первые инвестиции после нескольких месяцев роста
• Через год успешного развития проекта продали проект EVO, продолжая участвовать в нём на руководящих должностях.
• На данный момент исполняется 2500 заказов в день в Украине

Практически любой маркетплейс, если это не аналог Госзакупок, имеет составляющую физлиц. У кого-то это только исполнители, у кого-то и заказчики и исполнители, в товарных маркетплейсах - это, чаще всего, только покупатели.

Физлица практически всегда привлекаются за счёт органического трафика.

Речь, само собой, здесь идёт о сайте, а не приложении. То есть, для маркетплейса должна быть выстроена либо SEO-стратегия, либо UGC-стратегия, либо виральность. По статистике Романа SEO - это 50-70% всего трафика маркетплейса.

Ключевые метрики маркетинга

• CAC - стоимость привлечения одного клиента. Количество вложенных денег, разделённое на количество привлечённых пользователей. Чем ниже показатель, тем выгоднее канал.
• ROMI - отношение прибыли к затратам на маркетинг. Если из дешёвого канала приходят клиенты, которые почти не платят, а из дорогого клиенты, которые постоянно пользуются маркетплейсом и приносят кучу денег, то выгоднее дорогой канал, хоть CAC там выше.
• LTV - сколько клиент принёс денег за весь срок жизни в сервисе. Для ориентира в Кабанчике клиент приходит за полгода 2-3 раза принося в сервис ~10$.

От себя добавлю небольшой вывод. Разница в возможностях говорит о том, что маркетплейсу не выгодно вступать в прямую конкуренцию и давать, например, рекламу в контексте по запросам типа "грузчики Москва" или "заказать клининг" - конкуренты из офлайна смогут заплатить за клик больше, а значит вы будете показываться где-то на N-ной странице, либо экономика просто не сойдётся. Для маркетплейса больше подойдут "партизанские" тактики продвижения.

Воронка AARRR

В бизнес-акселераторе Роману посоветовали внедрить воронку AARRR, логика её работы сводится к следующему.

1. Привлечение трафика (жёлтый). Сюда входят все возможные маркетинговые каналы, ведущие на сайт или в приложение.

2. Конверсия в клиентов (красный). Это те самые триггеры, Call to action и акценты на страницах которые любят маркетологи для повышения конверсии из перехода в регистрацию или иное целевое действие.

3. Возврат ушедшего трафика (фиолетовый). Работа по возврату клиентов, которые когда-то зарегистрировались, но перестали пользоваться сервисом.

4. Привлечение рефералов (синий). Здесь как классические реферальные программы, так и в целом работа над виральностью.

5. Монетизация со всего трафика (зелёный). Придумывание того, как на этом всём процессе выгоднее заработать. Кто платит, за что, сколько и почему это выгоднее того, как человек работает сейчас.

Все 5 параметров нужно прорабатывать отдельно и независимо друг от друга, принимая определённые входные параметры и повышая конверсию каждого из параметров по своим показателям.

Самые печальные каналы

В ходе вебинара прозвучал вопрос о самых неудачных каналах продвижения, которые не получилось прокачать до выгодного ROMI, либо которые были отметены сразу же после теста. Вот топ самых невыгодных каналов:

• Покупные статьи с прямой продажей. То есть, когда вы берёте популярное интернет-издание и заказываете статью о том, какой у вас крутой сервис и как там легко заработать / найти исполнителя.
• Баннерная реклама. Если проект ещё не на слуху, то CTR будет очень плохой и, как результат, минимум кликов очень холодного трафика.
• Контекстно-медийная реклама (красочные баннеры, которые показываются в Директе и на партнёрских площадках). Из-за того, что покупки не эмоциональные, очень тяжело заставить лида оформить заявку, когда услуга ему по факту не нужна.
• Контекстная реклама. На старте реклама выходит очень дорогой и стала актуальна для Кабанчика, только в последние 2 года, когда появилась узнаваемость бренда и люди лояльнее относились к сервису.

Разобрались с тем, что не стоит пробовать, по крайней мере, в начале пути. Давайте теперь разберём каналы работающие, на которые стоит сделать акцент. Я не буду описывать что такое SEO или иной канал. Думаю, что в 2019 году уже достаточно информации в интернете, чтобы не повторять её в целевой статье, но выделю тезисно те показатели по каждому из каналов, которые мне показались интересными.

SEO

Поисковое продвижение - это основной маркетинговый канал Кабанчика. Примечательно, что задача ставится не прокачать все запросы без исключения, а перевести запросы, по которым сайт самостоятельно дошёл до 5-10 места в Топ1. По статистике картина такая:

1-е место 30% трафика по запросу

2-е место 15% трафика по запросу

3-е место 10% трафика по запросу

4-е место 7% трафика по запросу

5-е место и ниже 5% трафика по запросу

Поэтому, вместо того, чтобы выводить все запросы в Топ10 нужно концентрироваться на максимальном повышении позиции тех запросов, которые органически сами зашли в топ.

Для увеличения SEO-трафика исполнителей можно использовать старые задания, например, с пометкой что задание уже завершено и предложением зарегистрироваться, как исполнитель и получать свежие заказы. Хорошо работает блок "так же искали" со списком иных заказов по выбранному направлению.

После анализа wordstat по низкочастотникам (например, купить handmade-кошелёк в Киеве у станции Олимпийской) стали генерировать под них посадки с контентом заданий, подходящим под запрос. Таких лендингов было сгенерировано ~100 000 штук. Суммарный органический трафик большой, а конкуренции по ним практически нет. Значит вывести в Топ1 не сложно и быстро, чем бодаться по ВЧ-запросам с другими компаниями из этой отрасли.

С точки зрения контента хороший трафик даёт UGC. Мастера пишут разный контент, подаётся он по-разному и, когда терминология совпадает с запросами клиентов это, опять же, даёт дополнительный трафик. Если интересно детальнее узнать про этот подход, то выше я давал ссылку на своё видео на тему UGC.

SMM

Канал не очень подходит для маркетплейса с точки зрения привлечения прямого трафика. Кабанчик использует соцсети больше для удержания и возврата аудитории через конкурсы, публикацию нового функционала и сбора обратной связи. То есть, инструмент хорош скорее для того, чтобы слышать свою аудиторию и корректировать стратегию развития, с учётом пожеланий. Таргет выходит сильно дороже даже чем контекстная реклама, поэтому не используется.

Для крафтовых вещей хорошо получались трёхсторонние конкурсы. Мастер даёт некоторое количества товара Кабанчику бесплатно, а Кабачик в своей группе разыгрывал эти призы, с условием вступления в группу и репоста. В итоге, мастер получал узнаваемость и поток заказов (многие кому очень понравилась работа, но в конкурсе не повезло, заказывали напрямую уже с оплатой), Кабанчик бесплатно увеличивал свой охват, а пользователи получали шанс получить бесплатно хорошую вещь. При этом, прямые продажи через SMM совершенно не сработали.

Блоги и лидеры мнений

Собственный блог работает в двух направлениях. Первое - это освещение того или иного вопроса с позиции лидера рынка и привлечения дополнительного трафика. Например, статья "Как починить кран?" выполняет функции экспертизы (человек видит, что в сервисе работают люди, которые знают своё дело), показывает мастерам, что они могут в сервисе зарабатывать в этом направлении и, непосредственно, ведёт на регистрацию в сервис. То есть SEO через экспертный контент тоже имеет место быть.

Сторонние блоггеры, с хорошим охватом, так же привлекаются для продвижения сервиса. Программа минимум - это получить тематическую ссылку с сайта с большим тИЦ и PR, программа максимум - это привлечь аудиторию блоггера на свой сервис. Наиболее характерная стратегия - это когда сам блоггер пользуется услугами Кабанчика, а затем пишет или снимает видео с обзором своих впечатлений. Насколько удобно было пользоваться сайтом или приложением, быстро ли нашёлся мастер, как всё сделал, насколько блоггеру понравилось пользоваться сервисом, по сравнению с обращением в обычную компанию.

Email-рассылки

В Кабанчике используются триггерные рассылки. То есть, например, если человек зарегистрировался и ничего не сделал на сервисе, то он получает одну цепочку писем. Если заказал один раз и долго не возвращался - другую и т.д. Таких триггеров достаточно много и по своей сути они пытаются угадать что же человека остановило от дальнейшей работе в сервисе и исправить это.

Раз в месяц отправляется подборка самых забавных заданий в маркетплейсе. Такую же стратегию использует YouDo, но рассылка проходит намного реже. Цель такой рассылки - напомнить пользователю о сервисе вместе с генерацией положительных эмоций. Получается, что пользователю откладывается в память, что Кабанчик - это сервис, где можно легко найти мастера даже на какие-то нестандартные и шутливые задания.

Главная задача рассылок - это реактивация пользователей (фиолетовая ветка из AARRR). Это достигается за счёт анонса нового функционала и начисления бонусов (а-ля успей создать задание за 10 дней и получи 100 баллов). Кроме того, собирается обратная связь с точки зрения удовлетворённости пользователей сервисом и реакция на новый функционал.

Сарафанка

Как и в любом бизнесе - это канал самых лояльных клиентов и исполнителей. Кроме стандартного сценария попробовал-понравилось-порекомендовал работают следующие схемы:

• Запоминающееся название. Изначальный бренд "Метнис кабанчиком" сильно помог на старте, когда люди рассказывали, что появился проект, где исполнители готовы "метнуться" на твой заказ.
• Социальная составляющая. Отсутствие работы - это проблема почти любого города любой страны. Это можно обернуть в собственный маркетинг, рассказывая, что вы помогаете людям найти работу, либо подзаработать между сменой рабочих мест.
• Просьба рекомендации в лоб. То есть, обычные кнопки шаринга на видных местах могут дать хороший прирост трафика.
• Стимуляция исполнителей делать больше чем просили. На Кабанчике сделали систему рейтингов, где хорошей оценкой считается 5, а все остальные - плохие. Даже получив 4 мастер снижает свою карму. Это дало интересный эффект - мастера стали выкладываться по полной, в плоть до того, что носить конфеты в кармане, чтобы, при случае, угостить детей или бесплатно делали мелкие работы (у вас выключатель криво висит, давайте поправлю). При этом рейтинг ставится по 3-м параметрам - качество, вежливость и пунктуальность.

Этот блок уже не из вебинара, а от меня :) Само собой, вопрос был бы не корректен, если бы его задали слушатели вебинара напрямую. Но давайте попробуем прикинуть хотя бы примерно выручку и прибыль сервиса на текущий момент. Какие параметры для этого я услышал:

• Клиент приходит 2-3 раза за полгода, оставляя сервису $10 (650р.)
• LTV ~1 год, значит 650р.х2 = 1 300р.
• Половину этих денег составляет стоимость привлечения клиента. Значит чистая прибыль маркетплейса с 5 заказов в год - 650р.
• Прибыль с одного заказа - 130р.
• Всего в сервисе ~2 500 заказов в день, а в месяц это 75 000 заказов
• Выручка за месяц 75 000 х 130р. = 9 750 000р.
• В сервисе работает 20 чел, предположу, что средняя зп ~150 000р. в мес (у рядовых сотрудников меньше, у руководства больше)
• Зарплатный фонд получается 150 000р. х 20 = 3 000 000р.
• На постоянные офисные затраты заложу ещё ~300 000р. (обычно в ИТ-компаниях зп - это 90% всех затрат).
• Прибыль: 9 750 000р. - 3 000 000р. - 300 000р. = 6 450 000р. в месяц.

Понимаю, что расчёты достаточно грубые, но уверен, что порядок цифр плюс-минус бьётся. Что тут можно сказать. Хорошо метнулись кабанчиком :)

Свои вопросы Роману Киригетову можно задать в ФБ. Я, со своей стороны, собираю основателей стартапов с идеей маркетплейса или доски объявлений, и могу сделать обзор на своём канале или проконсультировать какие аспекты разработки нужно иметь ввиду на старте. Писать можно в ВК или ФБ