Как не потерять магазин из-за ошибок в ценовом позиционировании

(Альберт Тютин, Юлия Дмитриева)

Город-миллионник. Центральный рынок. Большой крытый павильон и уличные торговые ряды. Традиционное для горожан место покупок продуктов питания, хозяйственных и даже немного строительных товаров. У рынка давняя история и репутация места, где есть все, да еще цены низкие. На самом деле, по части цен ситуация уже давно другая, но инертность мышления и силу покупательских привычек никто не отменял. Местный предприниматель решил открыть там магазин строительных и отделочных материалов, сделав ставку на хорошее обслуживание и низкие цены. Вложился в оформление, свет, витрины… Но вскоре магазин пришлось закрыть - покупателей почти не было. Они банально боялись заходить в магазин - им казалось, что он слишком дорогой, особенно на контрасте с торговыми рядами по соседству. Зато завсегдатаями стали продавцы с рынка: в ситуациях, когда у них не было нужного товара, они бежали за ним в магазин, а затем с прибытком продавали.

Дорогой магазин, дешевый магазин… Благодаря своему большому покупательскому опыту, мы делаем подобные выводы, практически не задумываясь. Ну а дальше либо обходим его, либо переступаем через порог. Ситуаций, когда магазин о себе впечатление более дорогого, чем есть на самом деле, тем самым отсекая целевой трафик и теряя продажи, предостаточно.

Дмитрий Потапенко как-то делился своим опыте облагораживания магазина в сельской местности (мелкий опт - закупка мешками круп, сахара, макарон и т.п.). Всего-то поменяли окна и обшили сайдингом. Но выручка упала на 15% - покупатели стали воспринимать магазин как более "дорогой". Чтобы вернуть продажи на прежний уровень, пришлось срочно обклеивать его баннерами и нанимать местных подростков, чтобы те разукрасили их граффити.

Это первая ошибка в ценовом позиционировании (обратная ситуация, когда дорогой магазин внешне выглядит как дешевый и отпугивает своих клиентов, встречается гораздо реже). Но бывает и так, что по внешним атрибутам магазин воспринимается как дешевый, а по внутренним – как дорогой. И наоборот. И тогда посетители тоже стремятся как можно быстрее его покинуть. Естественно, это больно бьет по конверсии.

В областном центре дверной магазин находится на территории строительного рынка. Собственник вложился в интерьер, обеспечил максимальную чистоту в помещении, добился, чтобы продавцы одевались по дресс-коду и здоровались с каждым покупателем. Только многие покупатели начинали пятиться назад, едва переступив порог магазина. Изредка были слышны комментарии: «Ой, здесь дорого». Чтобы создать обратное впечатление (здесь можно купить дешевле), достаточно было организовать во входной зоне распродажу, бросить несколько наличников на пол, прислонить несколько дверных полотен к стене и перестать здороваться с покупателями. После этого дело пошло на лад – трафик увеличился и конверсия возросла.

Мы часто действуем на автопилоте. Это вполне оправданно, иначе наше сознание было бы безумно перегружено. Автоматические реакции запускаются триггерами (от английского слова «trigger» — спусковой крючок). Пример такого триггера – желтый ценник. Интернет переполнен картинками, где новая цена ни на копейку не отличается от прежней, но желтый цвет упрямо делает свое дело и товар покупают. По совокупности подобных триггеров мы и делаем вывод об уровне цен в магазине.

Стоимость и ассортимент бытовой техники плюс-минус равные в различных сетях. Но если мы намерены сэкономить и ищем доступные варианты, то будем выбирать по ощущению простоты – расположения (окраина явно дешевле центра города), оформления здания (когда потертое лучше свежеокрашенного), понятность оформления (простая читаемая надпись доверительнее дизайнерской уникальности). Важный момент, сделать «проще» не равняется – сделать дешево, некачественно, плохо.

По аналогии, если мы намерены купить лучшее, забыв об экономии, то пойдем в комфортный магазин с ярким фасадом, дизайнерским интерьером, к продавцам в отутюженных рубашках, вместо рекламных поло.

Локация магазина

§ Магазины в центре воспринимаются как более дорогие, чем на окраине.

§ Соседство дорогих (брендовых) магазинов бюджетные покупатели воспринимают как стоппер. И наоборот

Новенький уютный жилой комплекс бизнес класса, самый центр города. Первый этаж занят магазинами, салонами, офисами банков. По центру здания – витрина с обувью. Слева от него кашемир (100$ стандартный стартовый чек), справа – элитные меха, далее бутик дорогих часов и авторской ювелирки.

И в ряду этих «небожителей» огромной витриной и аляпистой вывеской – обувь эконом класса со средним чеком до 30$. Как?! Для кого?! Зачем?!

Самое обидное, что от этого соседства больно всем. У эконома в этом районе никогда не будет потока, а к остальным он «запачкал» дорогу.

Что делать? Выкупить «соседям» это помещение. По сути, на любых условиях, так как пока «он» там, продажи закрыты всем. Слишком разные ценовые сегменты, вместо усиления друг друга явная неуместность.

§ Магазины на территории рынков воспринимаются как более доступные по цене (считается, что там меньше наценка). Главное, чтобы выглядели соответствующе

История 10-летней давности. Снова про дверной магазин – на этот раз и сеть другая, и город. Локация – торговый рынок. Откровенно плохой свет, почти полное отсутствие дверных порталов, двери (причем совершенно разные по цене) прямо в упаковке уложены в штабеля, образцы просто прислонены к стенам. Помещение плохо отапливается, продавцы одеты в телогрейки. Полное ощущение оптового склада. Есть бренд-секция “Софьи” (ТМ с ценником “средний плюс”) - красивая, хорошо освещенная, все образцы установлены в порталы. Но она в самом дальнем от входа помещении. При всем при этом много покупателей. Общение с собственником закончилось словами: “Это самый ужасный дверной магазин из тех, что я видел. Пожалуйста, ничего здесь не меняйте, иначе продажи упадут”.

§ От фирменных магазинов “при фабрике” тоже часто ждут более низких цен. Некоторые покупатели готовы преодолевать значительные расстояния в надежде сэкономить на покупке.

Фабрика дверей недалеко от мегаполиса. При фабрике небольшой торговый зал, больше напоминающий склад - в него свозится неликвид (небольшой брак, остатки нереализованных коллекций). Оформление бедное, но покупатели, приехавшие за низкой ценой, довольны. В то же время на территории есть очень прилично оформленный шоурум, где проводится обучение продавцов, встречи с потенциальными партнерами и презентации новых моделей для дилеров.

§ Соседство мощных транспортных узлов тоже добавляет к ценнику копеечку. Вспомните, те же торговые точки у метро, на вокзале и т.п. Мы психологически готовы к тому, что там все будет немного дороже.

§ Зато как недорогие по умолчанию воспринимаются магазины в полуподвальных помещениях.

Название

§ Просторечные названия создают впечатление более низких цен, использование иностранных слов и тем более латиницы – более высоких. Сбой программы у покупателей начинается, когда название и слоган пишется на двух языках. А ещё лучше, двумя разными шрифтами в разной стилистике. Особенно это любят делать, добавляя: VIP, Grand, VIVA, Exclusive.

Чтобы никого не обидеть, дальше словосочетания выдуманные и одновременно очень близкие существующим: «Хабар GRAND spa», «Оптика VIP look», «Bacchus ЭЛИТ бар». И ведь определенно намекают на дорого-богато, а не верится. Размыта подача, совершенно непонятно для кого заведение. Сколько денег с собой брать, с ожиданием какого сервиса идти.

§ Использование в названии магазина слова “склад” также сигнализирует о меньшей наценке и формирует заниженные ценовые ожидания. Примерно такую же роль играют слова “фирменный”, “от производителя”, “от фабрики-производителя”, “дискаунтер”, “outlet”.

Сеть оптик обратилась с необычным запросом – как создать впечатление более дешевых, чем есть на самом деле. Не давал покоя трафик в государственных оптиках. У сети было собственное производство. Обычно это небольшое помещение, где мастера точат линзы и собирают очки. Но здесь шла речь об ультрасовременном производстве с оборудованием high-end класса, на котором размещали свои заказы даже ведущие иностранные производители. В результате проекта компания ушла в более высокий ценовой сегмент, увеличив средний чек на 40%. Но производимые линзы реально дешевле европейских аналогов. Как это показать? Восстановили статус кво и вместо “собственного производства” появился завод рецептурной оптики. Соответственно, сеть оптик стала фирменной – от завода рецептурной оптики. Заодно усилили свои позиции в региональных продажах (дилерам с заводом сотрудничать понятнее и интереснее).

Оформление входной группы

§ Сплошное остекление фасада создает более дорогое впечатление, активное использование пластика, наоборот, более дешевое (его усиливают бумажные объявления, наклеенные с помощью скотча)

§ Грязные пыльные фасады, граффити, мусор на прилегающей территории удешевляют

§ Громкая динамичная музыка создает ощущение открытия магазина и сниженных по такому случаю цен. То же самое впечатление создает оформление входной зоны шариками

§ Эффект «белого ковра». Если вам нужно сфокусировать аудиторию на более респектабельную и исключить посещение офиса/магазина людьми с низким и средним уровнем дохода – просто положите перед входом широкий светлый ковёр с крупным ворсом. Чем светлее цвет и выше ворс, тем респектабельнее люди, позволяющие себе, не задумываясь, на него ступить. Если ваше пространство выстлано ковром, в прямом и переносном смысле, ни о каком массовом потоке людей речи быть не может.

Если этот «ковёр» исключить нельзя – создайте нечто, чтобы поднять взор покупателя с пола на потолок или верхнюю часть стены. Смотрю наверх – захожу легко.

Если вам нужен и «средний класс» тоже – положите тонкий аляпистый ковёр в тёмных тонах. Если ваш поток «бюджетных» покупателей ниже нужного, обратите внимание на то, как оформлен вход. Даже стандартная ковровая дорожка, или белая плитка, или светлая паркетная доска - ограничивают первый шаг этих людей. Им физически сложно наступить и войти, а войдя хочется как можно быстрее сбежать. Почему?

- В обуви по коврам ходить нельзя.

- Моя грязная обувь оставит следы на их чистых полах.

Установки, ограничения, базовое чувство вины. И вам не важно откуда родом этот нюанс, просто используйте его правильно в своём бизнесе.

Владелец розничного магазина в сегменте «средний – средний минус» с белой плиткой осенью обратил внимание, что грязные следы обрываются буквально на входе – покупатели просто стеснялись проходить дальше.

Внешний вид продавца

§ Рубашки, галстуки, аксессуары, смартфоны – все это может создать более «дорогое» впечатление. И наоборот, если нужно его «удешевить», поло – наше все.

«Я на работе снимаю наручные часы. Обратила внимание: если их видят покупатели, сразу перестают со мной общаться и что-то покупать". Количество возражений "дорого" увеличивается в разы».

Мария, продавец склада-магазина дверей, г. Санкт-Петербург

«Я пробовал ездить к клиентам в рубашке с галстуком. Конверсия замеры/заказы резко упала. Одна клиентка поделилась сомнениями сразу на замере, еще не зная итоговой цены: "Не буду у вас заказывать – дорого". Переубедить не смог. Галстук и рубашку на замеры больше не одеваю»

Александр, замерщик натяжных потолков, г. Череповец

Освещенность

§ Для более дорогих магазинов характерна прекрасная освещенность с акцентом на подсветку представленных образцов (считается, что от правильного света зависит едва ли не половина успеха). Более тусклый свет воспринимается как маркер более низких цен

Выкладка

§ Чем больше единиц товара на торговую площадь, тем более низкой воспринимается цена. Вспоминайте рейлы со штучными моделями в бутиках и корзины с одеждой в дискаунтерах. Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, в своей книге «Сделано в Америке» делился, как они выкладывали товар высокими штабелями, чтобы создать ажиотажный спрос

Владелец сети магазинов бытовой техники с локацией в небольших городках на северо-западе страны, обратился с проблемой: магазины их сети, успешные в областном центре, вынуждены уступать тем же конкурентам в районных центрах. Выяснилось, что конкуренты позиционируют себя как жесткие дискаунтеры, выставляя бытовую технику на паллетах и в коробках. Покупатели районных центров чувствительны к цене и воспринимают их магазины как более дешевые, хотя по факту цены там выше. Важный момент: торговая сеть с помощью активных рекламных кампаний старается позиционировать себя как магазины низких цен, но более дорогое, чем у конкурентов, оформление их торговых залов вынуждает покупателей делать прямо противоположные выводы. Было рекомендовано изменить стандарты оформления торговых залов в районных центрах в сторону некоторого ухудшения - уменьшить освещенность, ввести ту же паллетную выкладку... В общем, похулиганить, но при этом создать эффект более низких цен.

Магазин одежды среднего ценового сегмента. Среди всего ассортимента выделялась заметно более дорогая марка джинсов, за идеальной выкладкой которой супервайзеры розничной сети следили особенно строго. Но джинсы почти не продавались – к ним даже не подходили. Продавцы обратили внимание, что если кто-то из покупателей наведет беспорядок среди образцов, то к ним подходят гораздо охотнее и начинают покупать. Стали «хулиганить» уже самостоятельно. Продажи резко пошли вверх. Супервайзеры, увидев цифры, изменили стандарты выкладки.

Торговое оборудование

Алкомаркет в спальном районе Алма-Аты. В основном зале продаются напитки массового спроса. А вот подсобное помещение переоборудовали в закрытый элитарный мини-бутик с ценником до 5.000$ с помощью деревянных полок, кожаного диванчика, приглушенного света и правильной круговой барной стойки в центре. Клиентские потоки удачно развели, и там, и там есть широкий пул постоянных и лояльных клиентов.

Стандарты обслуживания и продаж,

§ Активная работа продавцов, подчеркнуто сервисное поведение – для многих покупателей индикатор более высоких цен. Обращали внимание, что в дискаунтерах и гипермаркетах продавцов всегда не хватает и их не дозовешься? Это плата за возможность покупать по сниженным ценам. Именно поэтому при разработке стандартов продаж важно учитывать ценовое позиционирование магазина. В уже упоминавшейся сети по продаже дверей из 20+ салонов в двух из них технология экспертной продажи не применялась – в складе-магазине и магазине при фабрике. В них использовалась технология обслуживания, где активная роль отводилась покупателям.

Крупный мебельный торговый центр в тогда еще Астане, где представлено огромное количество торговых марок, преимущественно в сегментах «средний» и «средний минус». Администрация, рассчитывая на взрывной рост продаж, решила за свой счет нанять дизайнеров-консультантов – вдобавок к уже работающим у арендаторов продавцам. Мол, центр огромен, бренды различны, цены сильно отличаются, товары перемешаны, а консультант знает нюансы, предложит оптимальный вариант и по стоимости, и по дизайну. В общем, сократит время пустых поисков.

Ожидания администрации центра: покупка с консультантом должна подарить WOW-эффект от выбора, и, как следствие, обеспечить лояльность и рекомендации. А на деле отпугнули часть бюджетной аудитории. Другая ее часть была уверена, эти красивые девушки с правильно поставленным голосом точно продадут им нечто дорогое и навяжут лишнее. Для них консультанты были «пугающе дорогими», поэтому от их услуг сразу же отказывались. Респектабельная аудитория приняла услугу/помощь как обесценивание их собственного выбора. Для них консультанты были недостаточно «дороги».

Через полгода мучений проект свернули

§ Обязательное приветствие тоже создает ощущение более высокого сервиса и, соответственно, цен. В качестве обязательного стандарта в бюджетных магазинах рекомендуем вводить его осторожно и сто раз подумав, нужно ли это делать.

§ Кофе. Отличный способ подчеркнуть уровень салона (а если вместе с чашкой эспрессо приносить стакан прохладной воды, то сразу станете своими для премиальной аудитории). Вот только если ваше позиционирование другое, то кофе и чай лучше предлагать от лица продавца: «Давайте я вас чаем или кофе угощу, у МЕНЯ есть»

Собственник недорогой стоматологии решил улучшить сервис. Поставил в холл кофе-машину, одел администраторов в красивые с блузки с интересной вышивкой. Продажи упали. Один клиент сказал с плохо скрываемым раздражением: "Теперь я вижу, куда идут мои деньги – на дармовое кофе да на одежду".

1. Желание увеличить трафик за счет работы со всеми категориями покупателей. Это когда на вопрос, кто ваш покупатель, отвечают, что все. Надеемся, приведенных выше примеров достаточно, чтобы увидеть, насколько по-разному покупатели из разных ценовых сегментов оценивают магазин на предмет «для меня или нет».

2. Недостаточно глубокое понимание своей целевой аудитории. Мы часто создаем продукты, пространство, торговые стандарты под свое восприятие того, как будет хорошо и правильно. Но магазин мы создаем не для себя, а для своих покупателей. Их ожидания, потребности и триггеры и нужно изучать. Как писал Дейл Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».

3. Желание «воспитать» своих покупателей. Регулярно звучащий при общении с собственниками мотив из серии «догнать и причинить добро». Но это долго, дорого и не факт, что получится, а продажи нужно уже сейчас. Предлагаем оставить эту работу федеральным ритейлерам, которые потихонечку внедряют в массы стандарты высокой торговли (спасибо той же «Пятерочке»).

В общем, рекомендация одна - ДО открытия торговой точки, ДО решения по дизайнерским работам, ДО оформления внутреннего пространства обязательно тестировать проект с тем, кого вы видите будущим клиентом.

Дополняющий совет – уже работаете и явно, что-то не так? Поговорите со своими покупателями. Или найдите эксперта по маркетингу и продажам для аудита и наблюдения в пространстве.

Кейс 1. Крупный Торгово-Развлекательный Центр на одной из ключевых пешеходных зон города в дорогом бизнес районе. ТРЦ оптимален для элитных брендов и при этом через него проходит огромный поток гуляющих горожан вообще без намерения и готовности к покупкам. Ограничить поток нельзя, перенаправить надо.

Что сделано?

Появляется дополнительный вход с метрдотелем на входе. Услужливо встречают одних, вежливо отправляют к центральному входу других.

Визуально подчеркивают доступность фуд-корта, направляя поток горожан за едой.

Выкладываются ковровые дорожки и оформляются стены так, что становятся условными «закрытыми дверьми» в огромный блок здания. Акцентировано дорого. Подчеркнуто элитарно. Люстры вместо ламп, картины и элементы аристократичного декора, эффект музея.

Знаете, какой результат? При отсутствии фактических дверей, в открытом пространстве, в одних и тех же коридорах эти две различные группы людей перестают сталкиваться. ТРЦ прекрасно функционирует уже более 10 лет. Большинство горожан даже не догадываются об этом «закрытом» блоке, для них любимый Центр открыт, доступен и достаточен - акцент на еду и развлечение.

Поток покупателей в дорогом сегменте – стабилен. Эти люди ценят созданную уединенность, благодарны и лояльны. Акцент для них на продажу обуви, одежду, аксессуары.

Кейс 2. Компания по ремонту и отделке помещений, преимущественно, жилых, работающую в сегменте "эконом". После определения целевой аудитории были выделены ключевые для нее факторы выбора подрядчика: недорого, аккуратно, качественно. Сайт эффективно работал на правильное позиционирование компании и успешно продвигался, что давало стабильный трафик входящих обращений. Научиться записывать на бесплатный замер тоже труда не составило – достаточно было простого скрипта.

Следующим шагом стала работа с замерщиками. Начали с их внешнего вида, вернее даже, с автомобиля. Каким он должен быть ? Или отечественная Лада, или бюджетная иномарка - главное, не битая и не грязная. Так передается посыл "мы работаем недорого и аккуратно". Более дорогая модель вызовет ощущение "на мне хотят навариться" (собственник на заре бизнеса сам делал замеры, и один клиент как-то увидел его «Land Cruiser». Был неприятно удивлен. Даже история про наследство не очень помогла).

Джинсы или брюки? Джинсы – менее формально. Брюки создают более "дорогое" впечатление. Футболка, поло или рубашка? Футболка – слишком легкомысленно, рубашка – слишком официально и "дорого". Остановились на поло в фирменном цвете и с указанием компании. Обязательные бахилы для замеров на рынке вторичного жилья ("аккуратно").

Задумались, а как передать впечатление "качественно"? Через хороший инструмент (типа лазерной рулетки), аккуратно распечатанные бланки замера. Как еще? Эврика - сумка! Качественно = добротно. Добротная сумка, не портфель. Кожа или текстиль? Кожа! Черная или коричневая? Коричневая! Тонкой или грубой выделки? Грубой!

Как только начали спрашивать: "А вы ремонт так же хорошо сделаете, как у вас сумка?", - поняли, что в образ попали. Еще одному замерщику очки поменяли, чтобы не выглядел "ботаником", второму надели очки без диоптрий, чтобы убрать создаваемое лысиной ощущение "гопника". Внедрение стандартов экспертных продаж завершило образ. Были случаи, когда дети дарили замерщикам свои рисунки - настолько приятное впечатление они стали оставлять.

Ну а дальше - разработка стандартов продаж для менеджеров, тотальная переделка формы сметы (вы бы ее видели! - через пару лет все основные конкуренты скопипастили), разработка системы дожима, внедрение системы управления результативностью продаж. Уже в течение первого года оборот был увеличен в два раза, и компания вышла в число лидеров рынка.