Вопрос собственникам и CEO: “как надо подумать, чтобы подумать правильно?”

Всем привет! Сегодня статья о предпосылках трансформации бизнеса, про эволюцию понимания того, как работают эффективные бизнес-процессы и чужой опыт. Этим опытом и своей экспертизой поделилась со мной наш эксперт Елена Белоцерковская — 12 лет в маркетинге, 5 в проектном управлении и бизнес-проектировании.

Итак, слово Елене.

Я хочу поговорить о том, что смелые и сильные бизнесмены, которые очень часто еще и прекрасные маркетологи, упираются макушкой в потолок или руками в ограждение по периметру. Коротко о топ-причинах “почему так происходит”:

И нельзя же сказать, что эти суждения полностью ошибочны и, что при такой ситуации нельзя вести бизнес. Можно — 80% или больше, так и делают. Только это не ответ на главный вопрос статьи. Или даже так: “не это ответ на вопрос” Улавливаете игру слов?

Так вот, дорогие предприниматели, бизнесмены, управляющие, директора по развитию, руководители операционных блоков и другие, кто ищет ответ на вопрос: "Чтобы сделать, чтобы бизнес рос, а я смог выбраться из рутины и заняться стратегией?" Со всей ответственностью говорю, что правильно заданные вопросы — это 50% успеха. Например: верно ли утверждение, что большой рекламный бюджет приведет в росту прибыли?

Или правильно спросить так: верно ли, что правильно выстроенные процессы, увеличат прибыль и я смогу увеличить рекламный бюджет, а это в свою очередь повлияет на захват рынка?

Это и есть корреляция; ) Не маркетинг влияет на обороты, а что-то другое. И это другое (прокси-метрики, кстати;) влияет на маркетинг..

Поделюсь личными профессиональными кейсами.

Будучи директором по маркетингу, рекламе и PR на 12-ом году в профессии я управляла этой функцией в бизнесе со среднегодовыми оборотами около 120 млн. /год. Период: 2014-2015 гг.

Локация: Краснодар — один из самых быстро развивающихся городов страны.

Я поняла, что что маркетинг не управляет развитием бизнеса. В моих руках была не волшебная бузинная палочка, а скорее барабанные палки — могу задавать ритм, издавать громкие звуки, чтобы испугать соседей и привлечь зевак.

Но это не дает кратного роста. Маркетинг может привести автобус с покупателями к дверям фирмы, а это даже не гарантирует выполнение планов продаж. Приехали… Многие владельцы, увидев дисфункцию между маркетингом и продажами, решают проявить мудрость и создать отдел клиентского сервиса, думая, что это решит сразу 2 проблемы — спор между маркетологами и продавцами и принесет ориентацию на клиентов.

Эта ценность в маркетинге только начинается, продолжается в продажах, производстве и даже в выставлении закрывающих документов.

После завершения работы по первому кейсу мой пытливый ум привел меня в бизнес, где клиентский сервис — это часть УТП. За него доплачивают и он обеспечивает долгосрочное сотрудничество даже при среднем уровне маркетинга. Интересный опыт был — клиника пластической хирургии в очень дорогом месте страны с очень крутым хирургом в роли CEO. Его запрос был логичен и прост: “Я хочу оперировать, а не заниматься операционкой”

Еще три года для меня прошли в изучении особенностей клиентского сервиса в клинике, где пациенты оставляли сотни тысяч и следы опыта прошлых лет на лицах и телах. Они покупали себе не вторую молодость, а повышение качества жизни. А мы продавали обещание и риски за очень большие деньги.

Формирование воронки продаж, внедрение CRM, автоматизация рутинных операций, высочайший уровень сервиса и дисциплина дали итогом отличные результаты — повышение среднего чека и увеличение доли пациентов, пришедших по рекомендации. Расходы на рекламу снизились!

Капитан нашего звездного корабля — тот самый исключительный врач, работал, как и хотел:

Казалось, найдена формула успеха для развития бизнеса в сфере медицинских услуг. Пригласили других хирургов — все условия для роста созданы.

Спустя 5 лет дела обстоят так — ни новых территорий, ни новых направлений. Хотя команда есть. А чек повышать бесконечно не получается — уперлись в потолок.

Почему так, все же правильно сделали?

Причина в том, собственник, пройдя долгий и сложный путь от идеи до открытия этой клиники, решил, что теперь он отстраняется от управления. Выбран опытный руководитель, которому можно доверять. Ему доверили управление и развитие, а потом следующему и еще одному. Операционные директора, сменяли один другого чаще, чем это требуется, если целью стоит — стабильная прогнозируемая работа бизнеса и его масштабирование. А знаете почему?

А первое лицо был прекрасным хирургом в своей клинике.

Какие цели поставлены — такие цели достигнуты.

Переместимся в очень крупный бизнес, которому уже больше 20 лет, а Forbes сообщает читателям, что компания в отраслевом рейтинге в ТОП-5 страны по размеру и обороту — у нас в изобилии деньги и технологии.

Теперь у нас в бизнесе выстроенные процессы, определены зоны ответственности, даже KPI внедрены для оценки результатов + отличный маркетинг с огромными бюджетами, мы ведем клиента по воронке и реально управляем взаимоотношениями.

Human-тренеры обучают сотрудников хорошо работать. Эти тренеры на опыте и знают, как замотивировать на результат хоть уборщицу, хоть директора. Все, как и должно быть в большом бизнесе, главным признаком которого является возможность масштабировать любую идею.

После полугода погружения, восторгов от того, что тут трудятся профи и формула успеха вот-вот откроется, происходит отрезвление реальностью: результат на 100% зависит от твоей работы, независимо от того находишься ты в среднем или в крупном бизнесе. Руководитель отдела / направления /департамента в холдинге, зачастую руководит чем-то сопоставимым по масштабам со средним или малым бизнесом. И оказывается, что когда ты трудишься в конкурентной среде огромной компании, очень ясно становится видно всем вокруг, что за отсутствием результата не стоит плохой маркетинг, ленивые сотрудники или плохие подрядчики.

Заменим “отсутствие результата” на просто “результат” — он может быть ожидаемый и нежелательный. Тогда получим, что

Возвращаемся в начало >> “как надо подумать, чтобы подумать правильно? ”

Что вообще значит этот вопрос? Этот вопрос очень важен, когда вы осознаете смысл фразы «старыми методами нового результата не достичь”. А как найти этот новый метод постоянно занятому микроменеджментом руководителю, который еще и несет груз ответственности за все?

Вы не этого хотели, создавая бизнес. Надо начать иначе думать и на первом этапе не совсем ясно, каким образом.

Как подумать, чтобы начать понимать, что в твоем бизнесе приносит деньги?

- надо ли знать, что на что оказывает влияние?

- надо ли знать, какие метрики в вашем бизнесе влияют на его рост?

- а какие влияют только лишь на вашу загруженность?

- что генерирует деньги и требует контроля собственника, а что является “поддерживающей функцией” и это надо делегировать?

Как сфокусироваться на важном? Кому делегировать? Как оценивать результаты?

В ближайшем посте нашего канала мы постараемся начать отвечать на эти вопросы!