Почему плохо работают холодные звонки? Как понять, в какую нишу и как заходить? Откуда берутся те компании, которым мы будем полезны в будущем? Так ли необходимы брифинг и презентация? Разбираемся в двустороннем интервью с основателем web-студии WEBSHOP, экспертом в В2В-продажах Михаилом Головкиным и руководителем отдела продаж рекламного агентства Media River Викторией Медведевой.
Советуем это интервью всем, кто занимается продажами: менеджерам, РОПам и владельцам бизнесов.
“Холодные продажи - это сложный инструмент, иначе бы его использовали все и с большим успехом. Наши первые продажи пришли именно с холодных звонков, мы долго работали над ними, доводя до нужного уровня и сейчас продолжаем активно использовать.”
Михаил, с чего вообще начинается процесс холодных продаж? С каких инструментов вы начинали звонки?
Мы в WEBSHOP начинали холодные продажи с 2GIS: брали определенную сферу деятельности, искали ее в базе и по ней звонили. Но потом столкнулись с проблемой масштабирования, когда каждый год стараемся уходить все в больший бюджет потенциальных клиентов. Соответственно, стало необходимым выбирать более крупные компании. Тут мы решили постоянно прозванивать застройщиков, и сейчас это одна из наших основных ниш, где у нас есть крутые кейсы и решения.
Как происходит воронка? Первое касание с клиентом, презентация продукта, встречи, на каком этапе вы закрываете на сделку и другие моменты?
Поясню как у нас: первое касание, выход на ЛПР, презентация - узнаем, какие задачи мы можем сейчас перекрыть на маркетинг, если в этом есть необходимость. Если интересно - работаем дальше: брифуем, обсуждаем детали и после сбора информации идем в производство, представляем КП. Выходим с клиентом на встречу, отвечаем на вопросы, говорим про выгоды - в общем продаем и закрываем на сделку. Если интереса в продукте нет - “свяжемся, когда вам будет интересно, будут бюджеты” и тд.
В целом, наша воронка такая же, да она по правде у всех похожа. Но у одних работает, а у других нет. Здесь весь вопрос заключается в мелких деталях. Наши продажи начинаются со звонка, где мы выявляем потребность, и только после ее определения начинается диалог. Уточняем, что и как хочет потенциальный клиент: при этом мы проявляем экспертность, советуя, какой сайт больше подойдет, какой меньше, и сразу накидываем примерную стоимость.
У нас нет такого, что мы проводим предварительную презентацию на встрече, никогда не делаем детальный маркетинговый анализ их текущего сайта до заключения договора, как некоторые компании продают: “давайте мы проанализируем ваш сайт и предложим свой”. Это же потеря времени менеджера с огромным риском "сделать работу в пустоту". Для чего тогда эти презентации, дополнительные созвоны, анализы, если клиент не готов на ваш бюджет. Изначально мы уточняем про бюджет, выставляем рамки и интересуемся, готов ли клиент. Если готов, то тут уже начинается перевод на встречу (следующий этап воронки): онлайн или лично. При этом в процессе встречи также не проводим никакой презентации в Power Point, что для многих удивительно.
“Презентация - это когда ты много времени тратишь на красочный рассказ о своей компании, а потенциальному клиенту хочется больше узнать, как будут решены его задачи бизнеса, чем 30 минут слушать, какие вы замечательные”.
Мы тратим время клиента с максимальной пользой, обсуждаем его проект, проводим мозговой штурм идей, которые позволят решить задачи его бизнеса, разбираем “по косточкам” и предлагаем интересные решения.
Очень часто наши менеджеры могут советовать клиенту, как лучше сделать, иногда даже спорить с ним. Для нас норма - объяснить клиенту, что нужно сделать иначе, используя опять же определенные техники и доводы. Наша ключевая задача встречи - выслушать, вместе подумать и предложить решение, которое позволит ему достичь поставленной перед нами цели. После этого предполагается, что у клиента остается приятный осадок: ко мне приходили эксперты. А у нас остается понимание, что именно клиент хочет получить.
Дальше уже идет разработка КП с подробной сметой до мелочей, структурой будущего проекта, целями, задачами и объемом работ, что предоставляется клиенту. После - работа с возражениями по цене и другими моментами.
То есть первое касание в вашем случае непосредственно происходит при выходе на ЛПР?
ЛПР достаточно обширное понятие. ЛПР здесь может быть как маркетолог, директор или руководитель отдела продаж. Мы общаемся с тем человеком, который может принять решение именно по сайту. Если мы понимаем, что руководитель - ЛПР в данном вопросе, но утверждать дизайн и принимать окончательное решение будет генеральный, то мы назначаем встречу с генеральным.
Если мы понимаем, что клиент холодный, ничего не хочет, либо у него там есть какая-то около потребность, - навязывать встречу мы не будем. Это ключевой момент: мы не продаем в холодную. Смысл в таких продажах есть, но конверсия мала и проект на выходе некачественный. При этом тратится время менеджера, у которого 1 час работы стоит достаточно дорого. Мы идем к тем, у кого есть реальная потребность: они хотят разрабатывать сайт, просто не решили с кем. И вот к таким мы уже едем, показываем себя. И, что круто, в 90-95 процентов случаев, этот тендер мы выигрываем (конечно, раньше был меньший процент).
Вот поэтому получается, первое касание — это созвон, когда у клиента есть понимание того, что реально требуется, что их устраивает бюджет, а 2 касание — это уже встреча. И вот тут же уже боевой режим, где мы уточняем опять же те же самые детали, только вживую, максимально подробно.
Как правильно определить нишу, куда нужно звонить? Мы тоже звонили по базе 2GIS, она не пошла, мы прослушивали звонки, корректировали взаимодействие с клиентом и выходом на ЛПР, менеджеры доходили до ЛПР, назначали и проводили встречу, представляли КП, но до сделки не доходим.
“У меня есть такой принцип: на каждого менеджера найдется свой клиент”
У каждого менеджера есть некая экспертность в той или иной сфере. Это может быть связано с личными знаниями, опытом, интересами. Поэтому каждый менеджер работает с определенным направлением, с нишей, которую сам и выбрал. Например, у нас есть менеджер, кто попробовал звонить в стоматологии и начал неплохо разбираться в этой сфере. Он приобрел некую экспертность после первых проектов стоматологии, и ему уже проще наладить контакт с другими представителями направления. Менеджер апеллирует информацией, которую потенциальный клиент хочет услышать. Он не просто звонит и предлагает что-то вокруг да около, а говорит конкретные вещи, например, про введение имплантации, виниров и как это лучше отобразить на сайте. А клиент и рад, что ему даже объяснять практически ничего не пришлось. Менеджер как будто читает мысли и озвучивает их за него.
Поэтому для начала, если звонить всем подряд не заходит, то есть смысл взять какую-то определенную нишу, на которой специализируется менеджер. В нашем случае это опять же застройщики, крупные производственные компании. По Нижегородской области практически всех крупных застройщиков Жилых комплексов и Коттеджных поселков мы охватили. И тут тоже принцип: когда ко мне приходит застройщик, я задаю нишевые вопросы на первом созвоне, которые другие компании обычно задают уже только на встрече (или вообще не задают, так как еще не имеют достаточной компетенции). Вопросы из серии: как правильно синхронизировать с «Profitbase», чем шахматка отличается от поэтажного плана, в чем минусы плюсы для Пользователей и так далее. И эта экспертность значительно помогает.
Я правильно понимаю, что если у меня есть экспертность, допустим, в недвижке, я ищу компании в этой сфере и начинаю их обзванивать?
В целом, да. Вбиваем сферу деятельности, которая интересна. В этом случае мы работаем по СБИС. У нас есть шаблон, по которому мы выгружаем информацию, там все элементарно настраивается, дальше подводим бюджеты.
Вы так ищите по всей России или у вас определенное гео идет?
Сейчас каждый менеджер закреплен за своим регионом. Но начинали мы с Нижегородской области. Нас тут знаю, так как занимаем в рейтингах лидирующие позиции и работаем с большим количеством популярных компаний. В целом мы стараемся за менеджером закреплять регион, где он обзванивает топовые сферы деятельности. В среднем за год по определенному региону менеджер охватывает все направления по нашему списку.
Если говорить про поиск, то нужно стараться делать какие-то выводы при прозвоне сфер. Например, взять фармацевтические крупные оптовые компании - богатая сфера деятельности, но очень сложная по направлению. Сколько бы мы ее не охватывали, результат она практически не приносит. Потеря времени была больше полученного дохода. Поэтому нужно делать выводы по направлениям. При этом по каждому региону будут они свои, так как отрабатываются они по разному. Есть регионы типа Казани, где стараются работать со своими. И поэтому в Казань заходить не имеет смысла, если есть другие регионы для охвата.
Я слушала ваш подкаст и правильно ли я поняла, что вы не придерживаетесь особо скриптов?
У нас скриптов вообще нет. Я категорически против скриптов, но я человек из маркетинга, поэтому мы все тестируем. Мы никогда не делаем выводы на основе субъективного впечатления. Мы тестировали скрипты:
- которые я писал как эксперт: сам по ним звонил, менеджеры по ним звонили. Отработать их не получилось.
- мы заказывали у сторонней компании, думали, может быть неправильно что-то делаем. Нам написали скрипты, мы по ним звонили, ничего не отработали. Они сказали, что проблема в нас, мы не эксперты, не так звоним.
- мы заплатили этим компаниям, чтобы они сами прозванивали - но и это не принесло результатов.
Все тесты показали, что жесткие скрипты — это утопия, потому что человек превращается в робота. И когда ты слышишь на той стороне трубки неживого человека, не особо хочется покупать.
“Менеджер должен уметь слушать и быть в первую очередь партнером и экспертом”.
Поэтому скриптов для менеджера нет, но есть четко прописанные:
- Цели каждого этапа воронки. (из какой точки А в какую точку Б должен прийти менеджер с клиентом на каждом этапе продажи;
- Ответы на возражения;
- Принципы отказа и “увольнения клиента”
Вся наша продажа основывается, во-первых, на книге спин-продажи - это прям Библия любого продажника в B2B. Если ее кто-то не знает, то вообще нет смысла лезть в длинные продажи. Нил Рэкхэм потратил всю жизнь ради того, чтобы это написать. Во-вторых, это наша экспертность. Человека подкупает то, что кто-то озвучивает его мысли или же рассказывает о его сфере то, что он и сам не знал. В-третьих, - честность, которая хорошо окупается: мы можем потерять двух-трех клиентов (из-за того что “не пообещали золотых гор”, сказав правду о текущем положении дел и возможных вариантах в глаза), но приобрести одного хорошего. Но по статистике из этих 2- 3 клиентов, которые отказались и ушли в другую компанию, один, с большой вероятностью, вернется.
Пример, когда клиент возражает по цене: мы озвучили, что решение его задачи будет стоить 700 тыс. рублей. Он закладывал или на основании сметы конкурента готов только на 200 тыс. руб. Мы не снижаем бюджет, а честно ему говорим: окей, не проблема, когда у вас будет бюджет, приходите, но дешевле в вашем случае делать не стоит. Хотите плохо? Это не к нам.
У нас вообще отдельная статья была, где я рассказывал, как мы отказываем клиентам. То есть отказывать клиентам — это тоже навык, который нужно развивать, потому что от того, как ты откажешь, зависит, через сколько придет к тебе клиент и придет ли вообще.
И еще один важный момент — это сытость менеджеров. Когда менеджер хочет продать во что бы то ни стало - тебе как руководителю это приносит неэффективные заказы. Если менеджер продает, только чтобы закрыть дыру в плане продаж, скорее всего, он продаст либо дешевле, либо недостаточно проработанный проект. Поэтому здесь желательно сделать акцент на финансовой составляющей заработной платы. Например, если понимаешь, что тебе достаточно одной продажи от одного менеджера, назначь ему такую зарплату, чтобы он с одной продажи хорошо зарабатывал. Потому что если он начнет продавать 3 проекта без разбора и углубленного изучения проблемы клиента (только чтобы прокормить семью), то портфель заказов компании станет либо мало маржинальным, либо убыточным. Мы через это тоже проходили.
Брифуете ли вы клиентов?
Никаких брифов. Мы пробовали, даже брали у чужих компаний их брифы, потому что думали: а вдруг наш не работает. Но это все такое себе, когда мы заставляем клиента думать, вникать в вопросы. И часто просто получаем отписку или не то, что требуется на самом деле. От этого всего искажается реальность. Проще приехать с менеджером, либо на встрече онлайн созвониться, и он забрифингует сам. Причем на начальном этапе работы новых менеджеров мы предоставляем некий бриф, по которому ему удобнее идти, но я его буквально через 2- 3 месяца забираю, потому что он опять же не дает слушать клиента и налаживать интересный диалог, что очень важно. Когда ты не идешь по брифу, диалог непрерывный и логичный. Интуитивно у клиента складывается твердое понимание того, что человек разбирается, потому что он говорит, а не читает то, что ему сказали.
Я тоже стараюсь говорить коллегам, что не нужно прям идти по пунктам, а лучше включиться в беседу. Это про то, чтобы расположить к себе и быть полезными для клиента. Это про то, чтобы клиент понимал, что перед ним человек, который поможет решить ту задачу, какая перед ним стоит.
Теперь просто хочу переложить это в свою сторону и сделать так, чтобы уже все сконнектилось.
Продолжение интервью опубликуем в следующем посте. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Еще полезной информации про маркетинг читайте в нашем телеграм канале.