Все, что я думаю про холодные звонки после 29 лет работы в продажах

• Чем заменить холодные звонки?
• В каких случаях действительно нужно звонить вхолодную?
• Как добиться конверсии с холодного звонка на следующий шаг от 50%?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво раскрыть тему холодных звонков в B2B продажах.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Даже самый топорный, самый бестолковый маркетинг даст лиды дешевле чем человек на телефоне.

Я знаю много провальных примеров. В одном из них три менеджера на холодных звонках проработали в течение полугода и сделали выручку 82 000 руб.

Есть и успешные примеры, но оценивать нужно в сравнении. Когда гигиенический уровень эффективности пройден, появляется соблазн воспринимать то, что есть в качестве того, как должно быть. Нужна насмотренность, чтобы хотеть большего.

Что если существует возможность получать лиды в большем количестве, дешевле и качественнее? Например, о том как заменить холодные звонки письмами рассказал в интервью специалист по email-outreach Тарас Алтунин.

Возможно клиенты, пришедшие через другие каналы, будут лояльнее. Возможно там будет другая маржинальность, другой средний чек, другой цикл сделки.

Однако есть ситуации, когда без холодных звонков не обойтись. На мой взгляд их три:

У нас был заказчик с клиентской базой всего шесть клиентов по всему миру. Очевидно, что им не нужна лидогенерация.

Похожая ситуация, когда мы знаем о существовании крупных компаний, которым гарантировано нужен наш продукт. Вопрос лишь в том, у кого они его покупают.

Если цена вопроса достаточная, чтобы целенаправленно разрабатывать такого клиента, то процесс начинается со звонков менеджера по продажам. Используя разные входы в компанию, он знакомится с нужными контактными лицами и собирает схему принятия решения. С каждым контактом он договаривается так, чтобы их внутреннее коллегиальное решение было в пользу нужного предложения.

Подробнее о классификации контактных лиц и стратегии точечной разработки я писал в отдельной статье.

Слово скрипты стало универсальным и под этим словом подразумевается весь комплекс инструментов:

В сложных экспертных продажах с большой ценой контракта невозможно разговаривать по скрипту. Уровень менеджера по продажам должен позволять ему самостоятельно оперировать речевыми модулями. При этом использовать как готовые, так и придуманные самостоятельно.

В одном из проектов менеджер по продажам поделился со мной своим работающим речевым модулем. На вопрос клиента почему он может доверять этому менеджеру, тот достает свой мобильный телефон и говорит: «Этот номер у меня уже 8 лет.»

Легенда звонка — это повод. Например: «Я от Иван Иваныча».

В бытность работы в системной интеграции мой первый звонок на завод или в банк выглядел так: «Здравствуйте! Будьте добры начальника цеха (или отдела) связи.»

Соединяли не всегда, но чаще, чем отказывали. Иногда просили представиться. Тогда я говорил: «Дубровин, Москва».

Когда начальник цеха связи брал трубку, я начинал разговор с фразы: «Здравствуйте, звоню по поводу УПАТС.»

Там, где потребность действительно была, после этой фразы шло подробное обсуждение и договоренность о встрече.

По трудозатратам: можно было за один день договориться о 5-7 встречах и вечером улететь в командировку в соответствующий город.

Легенда звонка — это предмет творчества не столько менеджера по продажам, сколько продуктолога. При создании продукта нужно находить и каналы продаж, и ключи к ним.

Как провести границу между продуктом, маркетингом и продажами? Когда речь идет о клиентах во множественном числе — это продукт и маркетинг. Когда клиент в единственном (один, другой или третий), то это продажи. При этом продукт — это теория, а маркетинг и продажи — практика.

Особые скрипты, игра интонацией, уловки, типа лести или потока специальных терминов не могут радикально увеличить конверсию. Если отказов больше, чем переходов на следующий шаг, значит продуктолог не выполнил домашнюю работу.

Приведу пример удачно подобранного ключа.

В одном из проектов мы очень внимательно изучили рынок и нашли легенду звонка с высокой конверсией. Я сделал первые звонки. Из четырёх попыток было назначено, и самое главное состоялось четыре встречи в четырёх разных компаниях.

На тот момент компания занималась воротной автоматикой, в частности секционными воротами.

Такие ворота используются для автосервисов, автосалонов, станций ТО, паркингов. Они поднимаются и опускаются с помощью электропривода.

Большинство автосалонов проводят техобслуживание на своей базе. Там, где продаются дорогие автомобили, требовательными являются не только клиенты, но и мастера. Однако по какой-то причине в этом сегменте не принято диагностировать привода.

Когда привод ломается, ворота остаются в зафиксированном состоянии. Если они закрыты, то техцентр начинает принимать машины с опозданием. Появляется очередь.

Если ворота остались открыты, да еще зимой, приходится улаживать инцидент не только с клиентами, но и с мастерами.

Отвечает за это оборудование, как правило, главный инженер. Вопрос для него важный, но по какой-то причине руки до него не доходят.

Для эксперимента я открыл первую страницу Яндекса по фразе «автосалон» и начал обзванивать с первой позиции.

Звонок попадал в контакт-цент, где трубку берут обученные операторы. Как правило холодные звонки через них не проходят.

Моя легенда звучала просто:
— Добрый день! Звоню по поводу диагностики секционных ворот.
— Каких ворот? — отвечал оператор после некоторой паузы.
— Ваших секционных ворот. — повторял я.
— Вам наверно главный инженер нужен? — спрашивал оператор.
— Да. — соглашался я, и меня переключали.

С главным инженером разговор проходил по похожему сценарию:
— Добрый день! Звоню по поводу диагностики секционных ворот.
— У нас с вами договор? — интересовался главный инженер.
— Нет. Диагностика бесплатная. Надеюсь когда-нибудь будем работать. — отвечал я.
— Завтра приехать можете? — переходил к делу главный инженер.
— На завтра остался один слот в 9:30. Либо в четверг в 11:00 и в 15:30. — отвечал я так, как будто смотрю в календарь.
— Давайте в четверг в 11. — соглашался главный инженер.

На встречу приезжал менеджер по продажам и инженер с необходимым инструментом. Вместе с главным инженером они обходили все привода. Наш инженер открывал крышку, смазывал (что само по себе очень ценно), и озвучивал вердикт — какой поставить на обслуживание, какой заменить, а какой можно не трогать в ближайшие несколько лет.

В конце главный инженер поворачивался к менеджеру по продажам со словами: «Ну, вы посчитайте сколько это будет стоить.»

Менеджер по продажам в этой схеме даже не выявлял потребности. Они с коллегой выступали в роли предписантов и сами определяли что и в каком объеме нужно сделать.

История с приводами иллюстрирует как работают микросегменты.

В западной литературе в отношении потребностей клиентов используется слово «pain» (боль). Но мы знаем, что есть и такие потребности, которые не болят. Чтобы четко определить разницу между ними нужно посмотреть есть ли дедлайн.

Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию.

Таким образом боль — это потребность с дедлайном.

Микросегмент — это список потенциальных клиентов с одинаковым дедлайном. Например, в работе с компанией Leta group мы использовали срок, определенный законодателями. К этому сроку компании, работающие с физлицами, должны были привести свои процессы в соответствие с законом 152-ФЗ «О персональных данных».

Дедлайны отличаются при профильных и непрофильных закупках.

В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.

В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.

Сортировка клиентов по микросегментам позволяет свести к минимуму усилия по выявлению потребностей (пейнов), и приходить сразу с готовым решением. Это существенно повышает конверсию и сокращает цикл сделки. Часто даже схема принятия решения у всех похожа и поэтому заранее известна.

Есть менеджеры, которые прекрасно делают холодные звонки. Им нравится эта работа. Но большинство из них на план не выходят.

Приведу пример. Однажды менеджер по продажам в одном из наших проектов, держа в руках телефонную трубку, попросил меня назвать любое слово. В это время Ильдар (так звали менеджера) делал холодные звонки. Я сказал: «Абракадабра». Он набрал очередной номер и мастерски ввернул это слово в диалог. На мой немой вопрос он ответил, что так интересней.

Большинству менеджеров с большим трудом даются холодные звонки, а Ильдар специально усложнял себе задачу, потому что звонить просто так — скучно. Он рожден для этой работы.

Но в природе во всем есть дуализм. Подвижность нервной системы, которая позволяет мгновенно поймать волну собеседника и вывести его на разговор, не дает выполнять монотонную работу, связанную с разработкой и дожимом.

Я уделил этому явлению особое внимание в серии статей, посвященной характерологической методике оценки продающего персонала «8 граней».

В разных компаниях критическими являются разные этапы воронки. Где-то клиенты приходят сами, но их нужно довести до «кассы», а где-то нужно приложить усилия, чтобы начать общение, зато потом клиенты платят сами.

Например в другом нашем проекте критичным был момент знакомства с начальником строительного участка или прорабом. Представителя компании часто встречали вопросом: “**ли надо?”.

Я проводил исследование среди строительных и производственных компаний. Большинство из них готовы разговаривать с потенциальными поставщиками, но сначала они хотят понять кто перед ними. Как они сами выражаются: «Не **дак ли перед тобой». Редко какой менеджер с подвижной нервной системой мог пройти эту проверку.

Возвращаясь к Ильдару, процесс продажи у него фактически останавливался после первого звонка. Согласования, подписания, получение денег — это явления за пределами его понимания.

Большинство результативных менеджеров по продажам, которых я встречал, были сильны в дожиме.

Практика, когда у менеджеров есть специализация по этапам работы с клиентами называется каскадирование. Одни менеджеры делают холодные звонки, выявляют заинтересованность и передают менеджерам второй линии.

У каскадирования есть две главные проблемы:

Первая проблема решается, если моментом передачи становится какое-то событие. Например, менеджер первой линии договорился о демонстрации, а провел эту демонстрацию менеджер второй линии. Он же продолжил работу с клиентом.

Вторую можно решить только зарплатой. Чтобы понять какие должны быть условия вакансии, воспользуйтесь калькулятором привлекательности вакансии.

Отдельно скажу, что в случае с холодным поиском работает следующая логика: целенаправлено почти никто такие вакансии не ищет, но есть те, кто не против делать такие звонки. В любом случае «холодный поиск» существенно снижает привлекательность вакансии.

Обязанность делать холодные звонки висит как Дамоклов меч над менеджером, который занимается разработкой клиентов. Раз за разом менеджер их откладывает, и долг по звонкам накапливается. Это демотивирует.

Поэтому, если другого выхода нет, то холодные звонки нужно делать акционно. В определенный день недели, в заранее оговоренное время, например, с 11 до 13 часов все менеджеры делают только холодные звонки.

Есть важное правило, нельзя отвлекаться. Так за два часа менеджеры всем отделом сделают себе задел на целую неделю.