Как отличные кофейни теряют своих самых преданных клиентов. И почему это грозит 95% бизнесов?
За неделю сразу отличных кафе удивили меня как клиента. Ходил годами и тут на тебе — испортились. Но это не плач клиента-скандалиста, а разбор того, как кафе «забили» на стратегию. И текст как раз об этом. Ведь на их месте может оказаться организация каждого из нас. Разберем кейс с точки зрения бизнес-стратегии.
Есть у меня одна слабость - хороший фильтр-кофе. Езжу за ним хоть на край земли, постоянно пробую новые сорта, не устаю исследовать интересные кофейни. И тут оказалось, что мой давний фаворит кофейня Floo перестала меня радовать. Испортился и кофе и еда. И даже такие милые мелочи как бесплатная вода всем клиентам и дог-френдли место как-то уже перестали быть милыми и стали раздражать - ну какие тут собаки, когда кофе дорогой и не любимый и полчашки. И вдруг совсем удар «поддых» пришелся от второго фаворита - лучшего московского кафе с тортиками Conversation. И совсем доказала меня любимая кофейня Surf Сoffe - у них 13 ноября просто не оказалось кофе. Просто нет зерна никакого вообще. Вы когда-нибудь такое видели в кофейнях?
Заканчиваю нытью и перехожу к обещанной годноте. Дело в том, что каждая компания находится в конкурентном окружении. И строит свои конкурентные преимущества, выискивая точки, где они наносят максимальную ценность клиенту. У Floo был отличный кофе, у Conversation - огромные красивые куски тортов, поражающие воображение. У Surf - кофе и атмосфера, команда и интерьер. Все остальное было так же, как у всех: обслуживание, чек - как в обычной сетевой «шоколаднице».
Месторасположение тоже у всех обоих кафе топовое - море трафика и клиентов. Можно сказать, что у Floo был ключевой фактор успеха (КФУ) - кофе, а у Conversation - супер-тортики. Каждый из этих КФУ ковался ресурсами и способностями команд. Одни ребята искали спешалти-кофе, везли его, обжаривали, добиваясь интересных вкусов, другие ребята делали рецепты, оттачивали внешний вид десертов, собирали команду кондитеров.
И вот оказалось, что кофе стали наливать меньше! И кофе стал проще - исчезли хорошие сорта. А в тортиках стал чувствоваться вкус растительного масла в тесте. Но это почувствовал не только я, но и моя прекрасная супруга. Получилось, что команды поставили под угрозу свои КФУ. Может быть вводили новый вкус или тестировали рецепты или старались удержать себестоимость - неважно. Что-то изменилось и лояльный покупатель насторожился. Ну и потом, работа ресторатора - отслеживать вкус каждого блюда. Он должен быть стабильно прекрасным.
И как только команды потеряли КФУ, они перестали пользоваться моим вниманием как клиента. Я уже не езжу в Floo - я не жду там большой чашечки вкусного кофе, а еда такая же есть и ближе. Я не заезжаю в Conversation по пути домой купить тортик для детей - я уже в нем сомневаюсь и предпочту заскочить туда, где и парковка проще (у Conversаtion и у Floo платные - но я платил! - ценность все перебивала) и ехать ближе. И получается, что мой кошелек уже появляется у конкурентов все чаще. Конечно от одного меня кофейни не обеднеют, но почувствовал изменения не я, а два-три человека и начинается медленное сокращение.
Что могут сделать бизнесы в этом случае? О, их пути непредсказуемы, но часто менеджеры начинают снижать цены, делать акции (а это снижает прибыль), снижают расходы (а это значит еще большее ухудшение качества) или привлекать трафик (а это расходы на маркетинг и еще раз снижение прибыли). Очень редко кто доходит до истины: ребят, вы потеряли ваш КФУ, вы просто стали как все конкуренты вокруг. О нет, я не желаю разорений, да и бизнес такой не разорится, просто сольется с серыми стенами обычных кафе, пропустит вперед более талантливого конкурента.
О чем эта история? У каждого бизнеса есть КФУ - нечто, что вы делаете в 2-3 раза лучше других и за счет этого…нет, не отстраиваетесь от конкурента, а побеждаете его по цене, по числу клиентов, по числу вернувшихся клиентов, по себестоимости. Ни один бизнес не может быть одинаково хорош во всем (и человек тоже). Но искусство бизнесмена - найти решающие точки превосходства и всеми силами создавать их.
Так, КФУ ZARA - это система запуска новых коллекций еженедельно (фиг кто повторит цеха и систему обучения дизайнеров), КФУ Benetton - система кройки и покраски одежды (там 30% одежды не красят, пока не выяснят модные оттенки этого месяца), у Тойота - система постоянных улучшений (делает себестоимость ниже чем у аналогов на 20%), у Яндекса - поисковик и рекламная система (в нее вкладывают сотни миллионов долларов ежегодно, но есть еще тьма сервисов).
Даже если поддержание этого КФУ стоит денег, а у вас тяжелые времена - не сокращайте расходы на него. Не все же на свете надо сокращать. Найдите ваши КФУ, лелейте их, прячьте от копирования, никогда не экономьте. Видите, какая малость уже исключила меня (надеюсь, временно) из числа постоянных клиентов. В вашей отрасли вы можете что-то делать плохо, что-то на среднем отраслевом уровне, но какие-то вещи (их как правило 2-3) делать превосходно. И они вас спасают в конкурентной борьбе.
Часто такие перемены в малом бизнесе возникают когда владелец ослабил свой контроль или пришли менеджеры, не знающие КФУ компании или он не передал знания об этих КФУ вместе с культурой его поддержки. А это очень часто - у таких компаний не записаны ценности, миссия. Мелкий бизнес вообще очень часто ждет, что миссия (а это и есть культурный код бизнеса) появится у него когда он вырастет, но разоряется раньше, чем это происходит.
Часто менеджеры делают изменение рецепта, меню, сплава, механизма, чего угодно из добрых рациональных побуждений! Они рассуждают «Ну пусть будет чуть дешевле для клиента, пусть будет больше прибыли нам, чуть больше бонусов ему, больше радости владельцу. Надо немного оптимизировать тут и тут». Но это дьявольская ошибка (дьявол, как известно, помогает людям только на коротких дистанциях).
Почему это важно знать нам? Это страшный сон владельца бизнеса - пропустить момент, когда все «пошло не так». Поэтому основные КФУ должен контролировать владелец. А управлять бизнесом могут и менеджеры.
Стратегия - это размышление о поиске своих КФУ и работа над их удержанием. Если вы еще не знаете своих КФУ, то есть способы их найти. Я каждый день пишу в своем канале о конкурентных стратегиях, делаю обзор кейсов из Гарвардской школы бизнеса и собираю примеры реализаций успешных стратегий. Приходите в мой канал - вдруг там найдете свои КФУ и конкурентные преимущества.