Что мы узнали за год работы на международном рынке и почему Америка пока не в приоритете

Выйти на американский рынок. Найти клиентов на разогретом рынке недвижимости в ОАЭ. Работать со 100 клиентами из 13 стран. Показать выручку $20 000 в месяц. Планировать вырасти в 2020 году в 8 раз.

Завершается первый год активной жизни CallGear, международного проекта CoMagic. Наша цель — найти свое место на международном рынке и доказать состоятельность сервиса в других странах. За 2019 год мы прошли стадию стартапа и перешли к масштабированию. Что-то получилось на отлично, а какие-то моменты не учли, заплатив за ошибки деньгами и потраченным временем. В статье мы подведем итоги года работы в других странах и расскажем о выводах, которые сделали за это время.

В прошлых материалах мы рассказывали, с чего все начиналось и как нас встретила Америка. Мы проводили исследования, ездили в США на конференции, опрашивали знакомых, которые успели там поработать, проводили Customer Development, но все равно пошли своим путем, набив достаточно шишек и получив в итоге положительный результат.

В начальной стадии проекта мы оценивали ситуацию на уровне тактических гипотез, не просчитывали ситуацию на много шагов вперед и не имели конкретных планов в классическом бизнес-смысле. В связи с этим возникает вопрос...

В России мы занимаем лидирующие позиции сразу в нескольких сегментах, хорошо разбираемся в разных сферах и IT-рынке, у нас своя платформа телефонии, свое железо и софт. В общем, контролируем весь технологический стек. Это дает нам определенную свободу действий, а клиентам — качественный сервис. Нам есть что доказывать и куда развиваться в России, но нас всегда манила идея, можно сказать, мечта, попробовать свои силы на американском рынке.

В России с сервисами телефонии и коллтрекинга мы попали в самое яблочко, взяв старт в момент активного развития рынка. В США нас не ждали — как и большинство предпринимателей из других стран. Про телефонию и коллтрекинг на этом рынке уже давно знали, спрос постепенно рос вместе с уровнем информирования аудитории о технологии и количеством вендоров, развивающихся в этих нишах.

В некоторых сферах (например, для автодилеров) коллтрекинг уже давно стал обязательной частью технологического стека компании. Бизнес в Америке — это прежде всего конкуренция, практически во всех нишах, и это перспективы развития, которые открываются для IT-компаний. И конкуренция серьезная, связанная с большими расходами и крупными инвестициями. Например, крупнейший игрок в отрасли коллтрекинга на рынке США в прошлом году «поднял» инвестиций на сумму около $50 млн.

Необходимость серьезных инвестиций на начальном этапе проекта в итоге вступила в противоречие с нашим решением развивать международный бизнес по модели bootstrapping’а — финансировать свои венчурные проекты только за счет своих доходов, без привлечения дополнительных инвестиций. Мы перестали фокусироваться на рынке США, сосредоточившись на поиске стран и сегментов, возможно, намного более мелких, но с гораздо меньшим порогом входа.

За этот год мы научились работать в жестких условиях постоянных корректировок и доработок продукта, связанных с адаптацией под специфику конкретной страны. Полученный опыт помог нам поверить в свои силы на международной арене и понять, чего мы хотим достигнуть и к чему нужно стремиться.

Какие выводы сделали на примере первого этапа нашего международного проекта на рынке США:

• Если хочешь — бери и делай! Откладывали старт проекта несколько лет, так как казалось, что пока еще не готовы. В итоге поняли, что ощущение «пока еще не готовы» не пройдет никогда. Нужно просто брать и делать! Ну или не делать. :)
• Готовиться нужно заранее, но просчитать все не получится. Практический опыт, полученный от общения и работы с первыми клиентами, гораздо ценнее любых теоретических изысканий.
• Избавиться от иллюзий, чтобы не переживать из-за каждой ошибки. Быть готовым терять время и деньги на проверку «невзлетающих» гипотез — это часть процесса запуска нового бизнеса. Поменять майндсет так, чтобы воспринимать ошибки не как провал, а как «невзлетевшую» гипотезу. Валидировать 100 гипотез — это интересно, совершить 100 ошибок (особенно связанных с потерей денег) — это невыносимо.
• Доказывать свою дееспособность заново, потому что американцев мало интересуют регалии, полученные нами на Родине. Нужно по новой создавать связи, зарабатывать социальный капитал, известность и хоть какую-то историю на рынке. Это требует большого количества времени и ресурсов, но от этого зависит доверие клиентов к нашей компании.

Мы не собираемся отказываться от работы в США, потому что американский рынок телефонии и коллтрекинга продолжит свой активный рост в ближайшие годы. Но на текущий момент мы смещаем акцент в сторону более перспективных регионов с точки зрения старта, налаживания деловых связей и роста количества клиентов.

Важный аспект, который мы поняли, поработав в нескольких странах: нет такого понятия — «международный рынок». В большинстве стран свой менталитет, культура, бизнес, законодательство, инфраструктура и т. д. Это нужно учитывать заранее, но по-настоящему оценить специфику можно только после нескольких месяцев работы в конкретной стране.

Наша первоначальная идея — работать со всем миром — была обречена на провал, потому что нельзя всем сделать одинаково хорошо. Мы поняли, что универсальных решений не существует. Когда мы стали углубляться и прицельно прорабатывать каждую страну, то результаты стали намного лучше. Мы начали узнавать людей и их потребности, ценность продукта для разных отраслей и другие аспекты, связанные со страной.

Какие особенности нужно учитывать при выходе в другие страны:

• Приоритеты аудитории. Главные вопросы в России — как увеличить продажи и найти новые каналы продаж, а в большинстве других стран — как работает продукт, варианты доработки и модернизации под конкретные задачи. Даже если стартовать в другой стране с уже привычным и, казалось бы, понятным сегментом, другой менталитет и приоритеты могут сильно повлиять на нюансы работы с продуктом.
• Защиту данных. Тут все просто: у всех NDA, за этим внимательно следят.
• Ценовую политику. Нужно найти баланс между затратами и финальной стоимостью. При выходе на рынок, скорее всего, придется работать в минус, чтобы привлечь внимание аудитории выгодным предложением, протестировать и сформировать свою бизнес-модель.
• Технические препятствия. Для нас они были неожиданными и серьезными. Набив несколько шишек при выстраивании взаимодействия с локальными операторами связи, работающими в разных странах нашего присутствия, мы приняли решение модифицировать нашу платформу.
• Работу с продуктом. В отличие от России, клиент в США или, например, в Англии привык все делать самостоятельно в кабинете, поэтому нам пришлось корректировать логику, упрощать, добавлять новые компоненты.
• Финансовые особенности. Например, некоторые клиенты из Англии хотят платить в фунтах, а не в долларах.
• Юридические особенности. Отсутствие бумажной волокиты и бюрократизации бизнеса государством стало приятным сюрпризом — достаточно выписать счет и произвести оплату, после чего можно приступать к работе. На российском рынке многие компании, в том числе и мы, испытывают сложности из-за чрезмерной зарегулированности рынка и требований законодательства, усложняющих работу и приводящих к излишней бюрократии.
• Затраты на продвижение. Запланированную сумму, основанную на российском опыте, можно смело увеличивать в 2–3 раза (а для США — и во все 10 раз). Также не стоит забывать про период тестирования рекламных каналов и форматов. Сложно понять сразу, какие инструменты и сервисы принесут желаемый результат.

Проведя первичное погружение в рынки нескольких стран, мы заметили, что они находятся совершенно в разных стадиях относительно принятия и распространенности ключевых маркетинговых технологий:

• США. Маркетологи в целом разбираются в теме, можно вести диалог о преимуществах того или иного решения/продукта.
• Англия. Находятся на этапе принятия самой идеи коллтрекинга как технологии.
• Прибалтика. Плохо знакомы с технологией коллтрекинга, но понимают, что в этом направлении (решении задачи отслеживания конверсий и звонков) нужно работать.
• ОАЭ. Про технологию коллтрекинга никто не знает, рассказываем про саму идею отслеживания звонков.

ОАЭ — отдельная интересная история. Мы видим, как десятки миллионов рекламных долларов тратятся впустую и никто не озабочен измерением качества трафика, конверсии рекламы в клиентов. Разогретый рынок недвижимости в этой стране пока прощает все. И в этом смысле ситуация в ОАЭ напоминает российскую 5–6-летней давности. Мы прогнозируем, что строительный бум в ОАЭ приведет к ужесточению конкуренции за клиента, но здешние маркетологи пока не озабочены этими проблемами. Наш опыт, полученный при работе в разных странах (в частности, в России), позволяет делать такие прогнозы. На подобные сегменты в этой и других странах мы делаем ставку.

Мы понимали, что нужно привлечь трафик, собрать данные и получить обратную связь, чтобы просто понять, нужны мы кому-то на американском и европейском рынках или нет.

Клиенты появлялись постепенно. И мы не начинали с уровня компаний, как в России, а предлагали свой сервис малому бизнесу — тем компаниям, для которых звонки являются главным типом обращения.

Первое время продвижение CallGear было больше похоже на эксперимент и желание быстро заявить о себе в незнакомой стране. При выходе на американский IT-рынок мы вложили в рекламу $35 000, получив в результате только двух клиентов с помощью контекстной и таргетированной рекламы и SEO.

Мы сделали работу над ошибками и стали постепенно наращивать обороты с помощью контент-маркетинга. Блог на сайте компании ведем с апреля. Публикуем по 4–5 материалов в месяц, пишем о работе со звонками и аналитике, трендах в сфере маркетинговых технологий, способах достижения результата. Сегодня три статьи из блога входят в топ-5 самых посещаемых страниц на сайте CallGear.

На данный момент контекстная реклама не является нашим главным каналом привлечения клиентов на сайт. Сейчас в приоритете таргетированная реклама в социальных сетях. Мы работаем итерациями: выделяем бюджет, настраиваем рекламную кампанию и запускаем продвижение, измеряем результаты кампании, оцениваем количество и качество сделок, пришедших к нам через рекламный канал, а затем делаем выводы и корректировки.

Мы периодически публикуем профильные материалы на деловых порталах, рассказывая про возможности сервиса применительно к разным тематикам бизнеса — электронная коммерция, авто, медицина. Большинство статей ориентированы на руководителей и управленцев, а не на технических специалистов, так как коммерческие директора и директора по маркетингу — наша целевая аудитория. Нам важно донести до них ценность продукта и его возможности применительно к конкретной сфере деятельности.

Наша технологическая платформа позволяет «приземлять» наши продукты в США, Англии, Испании, ОАЭ и еще 69 странах. Сейчас у нас в CallGear около 100 клиентов из 13 стран из совершенно разных тематик — авто, медицина, ремонтные работы, транспортные компании и другие (55 — на регулярной подписке, остальные — в состоянии теста, запуска сервиса или осуществляющие разовые периодические платежи).

Отдельный сегмент — крупные международные компании, которые используют наши продукты сразу в нескольких странах. Например, мы сотрудничаем с крупным автодилером, который продает BMW, Range Rover, Jaguar в Польше, Литве и Эстонии, компанией, предоставляющей услуги медицинского туризма в 15 странах мира, услугами которой пользуется большинство российских страховых компаний, продающих туристические страховки.

Такие клиенты — предмет нашей отдельной гордости (когда маркетологи локального офиса компании в одной стране горячо рекомендуют тебя своим коллегам из другой страны, то понимаешь, что точно делаешь что-то очень полезное :).

Работа с другими крупными компаниями, которые имеют офисы только в одной стране, зачастую не менее трудозатратна для нас, ведь у них почти всегда есть серьезные задачи по интеграции в существующую инфраструктуру компании. Например, BMW mini в Англии с 10 салонами, компания по аренде помещений в Канаде или транспортная компания в Прибалтике.

В среднесрочной перспективе мы планируем сфокусироваться на 4–5 странах, наиболее перспективных и интересных для нас. Возможно, остановимся на одной-двух и проведем мощную рекламную кампанию, чтобы больше людей быстрее узнали о продукте.

За год мы выросли в 3 раза по количеству клиентов. Текущая выручка составляет чуть более $20 000 в месяц. По сравнению с нашим российским бизнесом это пока капля в море. При этом затраты на проект в 2019 году превысили $1 млн, и проект остается все еще сильно убыточным по текущему cashflow.

Но нам удалось преодолеть «зону смерти», закрепиться и нарастить базу клиентов в 2–3 раза в ключевых странах — это самое главное для нас на текущий момент. Такая динамика заряжает позитивом и дает понять, что мы движемся в правильном направлении и уже прошли фазу «нужны ли мы этому миру?».

Ключевые цели 2020 года — решение ряда технологических задач, которые позволят нам снизить косты на ведение бизнеса, а также масштабирование продаж и рост выручки.

Мы уверены, что при большом желании и высоком качестве продукта, даже без глубокого понимания специфики зарубежного IT-рынка и при наличии ошибок, которых будет сложно избежать, возможно найти первых клиентов в других странах. Но без серьезной проработки и тестирования бизнес-модели, валидации бесчисленных гипотез масштабирование такого бизнеса будет невозможно.

Также мы рекомендуем не выходить на высококонкурентный американский рынок без готовности к серьезным расходам на начальном этапе — это просто потеря времени и денег. Если вы все сделаете правильно и вам повезет, а это важно в такой ситуации, то спустя год вы сможете сказать: «Мы прошли стадию знакомства с рынком другой страны, теперь начинаем масштабировать бизнес».

Пожелайте нам удачи в нашем дальнейшем пути на международные рынки! А мы, в свою очередь, обещаем делиться с вами новым опытом и рассказывать о совершенных ошибках и наших достижениях.