Челленджи вместо скидок: как Hersheypark и Aquarium of Niagara управляют потоком гостей

Идея: задания в программе работают не только на вовлечение, но и на управление клиентским путём. Они переносят визиты на будни и вечер, выравнивая загрузку; ведут по всей территории, чтобы клиент получил полноценный опыт; подводят к дополнительным платным впечатлениям. Вместо скидки на «пустые» часы – задание, за которое хочется взяться.

Где применимо: везде, где есть пики и ограниченная мощность или несколько зон и услуг, – парки и музеи, торговые центры, рестораны, фитнес, отели, кино, сервисные центры.

Пример 1 – Hersheypark (США). Программа для владельцев сезонных абонементов. Задания лета 2024 года: «Вечерний вход» – прийти после 17:00; «Сдвиг времени» – вечером, а на следующее утро снова до 12:00; «Воин будних дней» – 5 и больше визитов с понедельника по четверг; два воскресенья; «5 визитов за 7 дней». Плюс «бонусные дни»: о них парк объявляет только в сам день, до 13:00, по электронной почте и в СМС.

Баллы потратить нельзя – они определяют только уровень участника. Награды – билет для друга, еда, проход без очереди на весь день, розыгрыш абонементов на следующий сезон. А по данным на 2025 год – ещё и возможность для лучших участников сезона стать соавторами нового аттракциона.

Пример 2 – Aquarium of Niagara (США). Баллы начисляются за сканирование QR-кодов в зонах аквариума (одно сканирование в день в каждой), за встречи с животными, участие в программах и шоу по расписанию и др. Потратить их можно только на дополнительные впечатления – покормить животных, сфотографироваться с морским львом, стать «тренером на день» – и в сувенирной лавке.

Два подхода: Hersheypark управляет временем и частотой визитов, Aquarium of Niagara – маршрутом. Общее: задания обходятся дешевле скидки, работают на загрузку и допродажи, а главное – на вовлечение: чем лучше опыт, тем выше лояльность и тем чаще визиты.

Что это даёт бизнесу:

– Ровная загрузка без прямых транзакционных затрат.

– Больше вовлечённости от тех, кто уже купил абонемент, – а значит, больше выручки с еды, магазинов и дополнительных услуг.

– Контроль впечатления от визита: меньше разочарованных клиентов, которые куда-то не попали или не узнали о зоне или аттракционе.

Какие часы или зоны у вас простаивают – и какое задание привело бы туда клиентов?