С широко открытыми глазами: почему стартапу не выжить без UX-исследований

UX Research-директор Mail.ru Group Ксения Стернина рассказывает, как Джобс обходился без ресерча, почему лендинг и баннеры — это часть продукта, и как сделать, чтобы отчеты об исследованиях не отправлялись в стол.

Практически каждый второй стартап (42%) проваливается из-за того, что на рынке нет потребности в продукте. Компания тратит время и деньги, но абсолютно не понимает, для кого предназначена ее разработка, как ее позиционировать, кому и как продавать.

Чаще всего такие провалы случаются потому, что стартап решил пренебречь исследованиями аудитории. Может быть, когда-то основатели прочитали, что в Apple долгое время не было research-направления, и подумали «Значит, и мы обойдемся». Ирония в том, что исследования аудитории в Apple проводились — просто их так не называли. Вспомните интервью, где Джобс рассказывает, как он часами сидит на скамейке, наблюдая за людьми, или расспрашивает их о привычках: это те же методы UX-ресерча, которые ему удавалось использовать интуитивно верно.

Можно надеяться на удачу и пытаться повторить успех Apple — но для этого нужно быть почти Джобсом, а мы знаем, что таких людей немного. Гораздо чаще мы видим совсем другие истории: стартапер составляет фантомный портрет целевой аудитории, опираясь на свои представления. Под них получают первый, иногда второй раунд инвестиций. Компания пару лет тратит деньги, увлеченно разрабатывает технологию, прикручивает красивый интерфейс — а потом выясняется, что продукт никому не интересен и не нужен. Приходится выбирать между пивотом и закрытием проекта.

Если цель – развивать бизнес, а не пополнять печальную статистику провалов, не нужно надеяться на удачу. Найдите человека, который изучит вашу целевую аудиторию и узнает, что нужно пользователям.

Как правило, стартап не может позволить себе сразу набрать UX-команду. Рассмотрим альтернативы.

В стартапах сотрудники часто совмещают несколько ролей: разработчик может заниматься дизайном, отвечать за исследования и заказывать капсулы для офисной кофемашины.

Вариант с универсальным бойцом — самый бюджетный, и для стартапа он может быть оптимальным, если подойти к найму серьезно. Но приготовьтесь к тому, что поиск будет долгим и дорогим. Найти человека, который хорош в двух областях, сложнее, чем профессионала в чем-то одном.

Еще один подводный камень — предвзятость. Если человек работает над продуктом, он может стремиться не проверить свои гипотезы, а во что бы то ни стало найти им подтверждение.

Агентство — хороший вариант, если хочется сделать разовый исследовательский проект или нет возможности взять выделенного специалиста в штат.

Проблема с агентствами в том, что их отчеты часто идут в стол. Подрядчик проводит исследования в лаборатории за пределами офиса, а потом является с отчетом на сто страниц. Команда благодарит и откладывает отчет в долгий ящик — потому что у сотрудников нет доверия к людям со стороны и «лишнего» времени на чтение.

Чтобы избежать этого, можно на время исследования взять сотрудника агентства на outstaff, чтобы он работал у вас в офисе. Так у ресерчера будет больше возможностей наладить коммуникацию с вашими коллегами, зарекомендовать себя как профессионала.

Важно, чтобы и члены вашей команды вовлекались в исследование: предлагали гипотезы, наблюдали за беседами с респондентами, общались с аудиторией. Тогда они гораздо внимательнее отнесутся к результатам ресерча и с большей вероятностью используют их в разработке.

Главные преимущества собственного UX-исследователя – то, что он вовлечен в работу над продуктом и может самостоятельно инициировать исследования, ведь в его обязанности, в отличие от UX-исследователя по совместительству, не входит решение других задач.

На восприятие продукта влияет не только непосредственная работа с ним. Для аудитории название компании, логотип, баннеры с рекламой, общение со службой поддержки, лендинг и дизайн продукта — это единое целое. Если что-то из этого списка плохо работает или непривлекательно выглядит, пользователь не будет разбираться, какой отдел в этом виноват: он просто решит, что продукт так себе.

Поэтому важно, чтобы в команде был человек, который следит за сохранением единства во всех этих моментах. Здорово, если это будет ресечер, который проводит все исследования и аккумулирует знание об аудитории, ее проблемах и мотивации.

Для стартапов разборчивость при найме особенно критична. В крупной компании вклад отдельного сотрудника размывается. А в команде из пяти — пусть даже 50 — человек роль каждого очень важна. Один ресерчер, который некорректно проводит исследования, может увести развитие продукта в неведомое русло.

Лучше всего проконсультироваться у известного в индустрии эксперта по UX research. Узнайте, может ли он порекомендовать вам специалиста или агентство. Можно попросить консультанта поучаствовать в собеседовании и оценить навыки кандидата: действительно ли человек компетентен в исследованиях, или просто дописал строчку в резюме, чтобы повысить свои шансы.

Грамотный поэтапный UX research строится по этой схеме.

Прежде всего нужно понять, зачем людям пользоваться вашим продуктом. Для этого необходимо изучить повседневную жизнь потенциального пользователя (что он делает, как общается с другими людьми, как решает свои задачи, что его мотивирует, что отталкивает), и найти проблемы, которые может решить ваш продукт.

Когда появилось понимание аудитории и ее потребностей, можно приступать к прототипированию. Сегодня освоить ПО и собрать интерактивный прототип можно буквально за несколько часов. Он не будет идеальным, гладким и красивым, но для пользователя он будет выглядеть как рабочий продукт.

Теперь нужно выяснить, устраивает ли пользователей реализация продукта. Для тестирования можно использовать метод RITE (Rapid Iterative Testing and Evaluation), разработанный в Microsoft: вы даете двум представителям целевой аудитории интерактивный прототип и предлагаете пройти стандартные сценарии использования продукта.

Например, если речь о приложении почты, нужно, чтобы участники тестирования проверили входящие, написали письма, попробовали приложить файл и т. д. Цель — выявить сложности, которые возникли у обоих пользователей. Логика такая: если сложности у одного юзера, это можно списать на индивидуальные особенности восприятия; если у двоих — это проблема прототипа, которую нужно решать.

По списку проблем вы дорабатываете интерфейс, тестируете обновленный прототип на следующей паре пользователей и, если необходимо, повторяете цикл снова. Будьте готовы к тому, что с первых попыток ряд проблем вы решите не до конца, или после обновления сломается то, что во время первого тестирования работало нормально. Для шлифовки интерфейса потребуется пять–шесть итераций.

Чем раньше станет ясно, в каком направлении развивать продукт, тем больше времени и денег вы сэкономите. Поэтому ответ на вопрос «Нужно ли стартапам проводить исследование пользователей?» может быть только один: нужно — и как можно быстрее.