{"id":9185,"title":"\u0427\u0435\u0440\u043d\u0438\u043b\u0430 \u0438\u0437 \u0432\u044b\u0445\u043b\u043e\u043f\u043d\u044b\u0445 \u0433\u0430\u0437\u043e\u0432: \u043c\u0438\u0444 \u0438\u043b\u0438 \u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c?","url":"\/redirect?component=advertising&id=9185&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-bizhuteriya-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=a88533bf78285d41072084482619c82803fd6598d1bcc2e142642ff721574ad7","isPaidAndBannersEnabled":false}

Контекстная реклама для автодилеров: как увеличить рост обращений в 18 раз

На фоне самого стремительного падения авторынка в России за последние два года, рассказываем в двух кейсах, как мы увеличили рост обращений на покупку автомобиля в 18 раз в 2018 году и в 12 раз в 2019 для нескольких дилеров с помощью контекстной рекламы.

Кейс первый

В наше digital-агентство Tapir обратился монобрендовый дилерский холдинг, входящий в ТОП-15 по продажам новых автомобилей в России. Компания владеет несколькими автосалонами в Санкт-Петербурге и Москве. Основной трафик шел с SEO, контекстной рекламы и других источников.

Цель: повысить эффективность и увеличить долю обращений по продаже и сервису автомобилей с контекстных рекламных кампаний при сохранении бюджета.

Период: январь — июль 2018 г.

Как мы добились таких результатов

Начали с составления общего плана работ. Он включал два основных этапа.

  1. Проведение глубинного анализа существующих рекламных кампаний для выявления проблем и недоработок. Формирование программы действий по исправлению ошибок.
  2. Подключение единого коллтрекинга для обоих городов (Санкт-Петербурга и Москвы). Налаживание передачи заявок с сайта в систему коллтрекинга и настройка автоматического тегирования обращений для получения полной картины эффективности кампаний.

По итогам аудита была обнаружена основная проблема: в СПб – практически отсутствовал поисковый трафик, а в Москве – трафик с РСЯ и КМС кампаний. Для разрешения мы сформировали два разных списка действий: один — для повышения продаж авто, другой— для увеличения обращений на сервис.

Стратегия для отдела продаж

Весь рабочий процесс поместился в 8 основных шагов.

  1. Создали недостающие рекламные кампании, для поиска и сетей, по приоритетным моделям и направлениям.
  2. В семантике подключили брендовые запросы и запросы по конкурентам. Запустили геолокационный таргетинг за счет полигонов в Яндекс.Аудиториях по конкурентным дилерским центрам.
  3. Для рекламных кампаний на РСЯ и КМС использовали яркие креативы, часть которых были собраны на конструкторе, часть – подготовлены дизайнерами.
  4. Изменили ремаркетинговые кампании. Посетители сайта были разбиты по трем сегментам соответственно времени посещения – за последний месяц, в период от 31 до 60 дней и более 60 дней назад, но не более 90. Для сортировки по предмету их интереса на каждую модель был сформирован отдельный сегмент. Для всех групп оффер отличался от транслируемого в основных рекламных кампаниях. Для этого была создана отдельная посадочная страница, предназначенная для приземления ремаркетинга.
  5. Управление ставками организовали с помощью простейшего биддера. На первом этапе нас интересовал сбор максимального количества целевого трафика. Поэтому биддинг по эффективности не использовали из-за длительного цикла сделки.
  6. Проверили рекламные кампании по стандартному чек-листу. Элементарное действие, которое часто игнорируют, позволяет проработать все мельчайшие недочёты. В Яндекс.Директ улучшили быстрые ссылки и описания к ним, дополнили вторые заголовки и отображаемые ссылки. В Google Adwords добавили все возможные расширения, включая цены, промоакции и структурированные описания. В последних использовали эмоджи для привлечения внимания к объявлениям. Помимо этого были проанализированы поисковые запросы, сформированы списки общих минус-фраз и проведена оценка сетевых площадок.
  7. Корректировки ставок применяли по полу и возрасту. Наиболее целевые группы – мужчины 35‑55 лет, женщины 35‑44 года.
  8. В Google Adwords дополнительно создали кампании типа Сall-Оnly и DSA. Первые – для генерации мобильного трафика без перехода на сайт. Это было особенно важно при условии малой оптимизации посадочных страниц для мобильных устройств. Вторые – для автоматического сбора дополнительной целевой семантики. В дальнейшем, когда Яндекс подключил возможность автотаргетинга, динамические поисковые объявления продолжали использоваться.

Что дальше

После первого пула работ, когда все было запущено по максимуму и проведена полная базовая настройка, оставалось только следить за эффективностью рекламных кампаний, оптимизировать по необходимости и генерировать идеи для дальнейшего тестирования.

После нескольких месяцев с момента начала работы был сформирован отчет с использованием данных по контрактам и фактическим продажам. Он дал четкое понимание ситуации по эффективности проведенных работ и возможность сделать дополнительные выводы для оптимизации. Так, на основании отчетных данных, было принято решение о переносе особо удаленных дилерских центров в Москве на лендинги с отдельными доменами и новыми рекламными кампаниями, ведущими на них.

Стратегия для сервиса

Порядок действий для увеличения заявок на сервис оказался более стандартным, но не менее эффективным.

  1. Сначала собрали все недостающие целевые ключевые слова, разбили на группы, под каждую написали релевантные объявления.
  2. Для ограниченных предложений дополнительно использовали графические баннеры в сетях и контекстный баннер на поиске Яндекса.
  3. Добавили кампании по конкурентным запросам.
  4. Для таргетирования использовали собственную базу клиентов.
  5. Дополнительно для всех дилерских центров в обоих городах подключили дополнительный инструмент — приоритетное размещение в Яндекс.Картах. Это решение стабильно приносило обращения на сервис и в отдел продаж. Важно, что в картах использовался максимальный функционал: регулярно обновлялись объявления и каталог автомобилей. Перед запуском размещения карточку автодилера максимально заполнили информацией, отзывы были обработаны и размещены подменные номера.

По результатам нескольких месяцев работы, тестирования и оптимизации было определено, что наиболее эффективными (основная метрика – стоимость лида до 500 руб.) были кампании по запросам техобслуживания и дилерам-конкурентам. Кампании с автотаргетингом в Google Adwords, работавшие по фиду целевых страниц, также показали высокий результат. Файл регулярно изменялся, исходя из актуальных обновлений акций и предложений на сервис. Также были выявлены наиболее трафикогенерирующие спецпредложения, которые и продолжили работать.

Кейс второй

Следующий клиент — один из крупнейших дилеров на территории Северного Кавказа. До обращения в наше агентство сотрудничал с другой компанией, но решил сменить подрядчика, поскольку итоги ведения контекстной рекламы не устраивали.

Цель: увеличение качественных обращений в отдел продаж по коммерческому транспорту.

Главная метрика: количество обращений и их стоимость.

Период: май — октябрь 2019 г.

Что мы делали

  • Провели аудиты предыдущих кампаний и исправили все ошибки.
  • Собрали максимальное количество целевых ключевых фраз и провели кластеризацию.
  • Создали уникальные релевантные объявления по всем кампаниям.
  • Подключили РСЯ и КМС кампании на приоритетные модели с яркими креативами и видеороликами.
  • Разработали лендинг, заточенный под конверсии.
  • Разместили на посадочной странице дополнительный инструмент лидогенерации — форму коллбека.
  • Отказались от малоэффективных кампаний, «съедавших» бюджет, по некоторым ключевым фразам и автомоделям-одноклассникам.
  • Направили ремаркетинг на обращавшихся, но не совершивших покупку клиентов. Также отдельно выстроили корректировки ставок по этим клиентам.
  • Тестировали различные типы объявлений и кампаний. По полученным результатам успешные кампании масштабировали, а неэффективные — корректировали или отказывались от них.

Настройка и оптимизация контекстной рекламы для автодилеров, особенно в условиях резкого снижения спроса, имеют свои особенности. Но при последовательной реализации и ежемесячной проверке, поставленные цели имеют больше шансов быть выполненными.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Да в пи*ду все это :)

Был в Лексус и Тойота на Приморском.
Сам пришёл ногами.

И что ? Минут по 5 искал менеджера по продажам, что бы задать свои вопросы.

Окей.

А скрипт ?
- Приезжайте в салон и все обсудим -
когда уже знаешь что хочешь и ищешь лучшее предложение. Я хочу предложение по телефону !

Я даже не говорю про конские цены на обслуживание. Последний ремонт делал в гараже Дяди Васи - 500 р, все удовольствие. При цене машина 1.8 ляма. Не официалов же кормить.

Нужно вкорне менять всю суть автобизнеса

4

Ваше несогласие вполне понятно. Сейчас для авторынка наступило тяжелое время и во избежание кризиса игрокам необходимо сделать упор именно на качественный сервис. Лучше всего дела обстоят у наиболее чутких к пожеланиям клиентов дилерских центров.

 
Если описанная вами ситуация будет обыденностью, то специально ничего менять не придется - система изменит себя сама. Люди найдут более комфортные и качественные для себя варианты покупки авто.

Со своей стороны, мы делаем ставку на мессенджеры. Мобилизация идет полным ходом и клиенты все меньше заинтересованы в личном посещении ДЦ и звонках менеджеров. Мессенджеры же позволяют получить всю нужную информацию здесь и сейчас - быстро и прозрачно. 

2

Да, согласен.

Я в итоге условно очень долго выходил на менеджеров, которые были заинтересованы в продаже и общался с ними через в Вотсапе

Я не понимаю наш авторынок воообще.
Условно : где гибриды ? Где универсалы ?
Кроссоверовы, кроссоверы ...

Мне кажется, весь автобизнес надо перестраивать, делать прозрачнее и понятнее.

Условно, то стоит 12. А замена масла у дяди Васи 4. Ну сделайте за 6. И я буду гарантию сохранять...

Бизнесу нужны продажи, а они даже работу с входящим клиентом наладить не могут.

Я был в Москоу тесла клаб - кофе, девушка. Все рассказали, супер :) я машину хондай покупал за 1.8 ляма - я переодически просто внутри салона дергал старшего менеджера, что бы он мне помогал

0

Вполне стандартный порядок действий, интересно, чем до вас предыдущее агентство занималось

Почему не подключили сквозную аналитику? Покупка авто процесс не одного дня как правило, тут бы понимать какие именно фразы привели к покупке, а то обращения может и выросли, но толку нет.

3

Да, согласны, набор действий вполне стандартный. Но компании часто обращаются к нам для проведения аудита. И во многих случаях в ходе проверки обнаруживается, что как раз самые базовые вещи не были выполнены.

 
А сквозная аналитика была подключена для одного из проектов. Для второго - в планах.

1

По второму кейсу. Если с мая по октябрь заявки выросли в 12 раз, то почему на диаграмме это не видно? Кажется что не выросли, а даже немного упали.

Вполне возможно, что я не так понял кейс, потому заранее прошу прощения 😎

1

Спасибо, что написали! Без вас мы бы не заметили, что графики кейсов перепутаны. Но теперь справедливость восстановлена и можно любоваться падением стоимости обращения и ростом лидов =)

1
Читать все 7 комментариев
​Почему от коронавируса в Японии умирают по 0-3 человека в день?

Данный пост меня побудило написать отношение людей к ковиду в моей родной стране учитывая всю ситуацию. Мне много людей пишет с вопросами по ситуации в Японии, и рассказывают свои мнения по вопросу вакцинации.

Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
«Смысл “Тура” — чтобы бренды на футболке получили больше времени на экране»: как устроена экономика гонки «Тур де Франс» Статьи редакции

Соревнование стало гонкой не только велосипедистов, но и брендов — они платят огромные суммы, чтобы их заметила миллиардная аудитория.

«Тур де Франс» в 2021-м Bicycling
Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Проверьте свои платные подписки Мегафон. Краткая история

Сразу к делу и по порядку.

Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

Доказал, что миллиардеры не видят разницы между вином за $500 и $10 тысяч: история Руди Курниавана Статьи редакции

Курниаван продавал подделки под видом редких вин предпринимателям, генеральным директорам и голливудским продюсерам и обманул их более чем на $35 млн.

Руди Курниаван LA Times
SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Яндекс Еда по подписке завышает цену доставки

Доброе утро

Tele2 продаёт б/у телефоны под видом новых

Рассказываю об очень неприятном клиентском опыте по покупке смартфона в салоне Tele2. На днях пытался купить там телефон, соблазнился на скидку 4000 руб. по акции «минуты за Xiaomi». Телефон дали с витрины, но визуально он был в идеальном состоянии. Уже дома выяснилось, что на телефоне быстро садится аккумулятор и установлена масса игр, которые…

null