Контекстная реклама для автодилеров: как увеличить рост обращений в 18 раз

На фоне самого стремительного падения авторынка в России за последние два года, рассказываем в двух кейсах, как мы увеличили рост обращений на покупку автомобиля в 18 раз в 2018 году и в 12 раз в 2019 для нескольких дилеров с помощью контекстной рекламы.

В наше digital-агентство Tapir обратился монобрендовый дилерский холдинг, входящий в ТОП-15 по продажам новых автомобилей в России. Компания владеет несколькими автосалонами в Санкт-Петербурге и Москве. Основной трафик шел с SEO, контекстной рекламы и других источников.

Цель: повысить эффективность и увеличить долю обращений по продаже и сервису автомобилей с контекстных рекламных кампаний при сохранении бюджета.

Период: январь — июль 2018 г.

Начали с составления общего плана работ. Он включал два основных этапа.

1. Проведение глубинного анализа существующих рекламных кампаний для выявления проблем и недоработок. Формирование программы действий по исправлению ошибок.
2. Подключение единого коллтрекинга для обоих городов (Санкт-Петербурга и Москвы). Налаживание передачи заявок с сайта в систему коллтрекинга и настройка автоматического тегирования обращений для получения полной картины эффективности кампаний.
   

По итогам аудита была обнаружена основная проблема: в СПб – практически отсутствовал поисковый трафик, а в Москве – трафик с РСЯ и КМС кампаний. Для разрешения мы сформировали два разных списка действий: один — для повышения продаж авто, другой— для увеличения обращений на сервис.

Весь рабочий процесс поместился в 8 основных шагов.

1. Создали недостающие рекламные кампании, для поиска и сетей, по приоритетным моделям и направлениям.
2. В семантике подключили брендовые запросы и запросы по конкурентам. Запустили геолокационный таргетинг за счет полигонов в Яндекс.Аудиториях по конкурентным дилерским центрам.
   
3. Для рекламных кампаний на РСЯ и КМС использовали яркие креативы, часть которых были собраны на конструкторе, часть – подготовлены дизайнерами.
   
4. Изменили ремаркетинговые кампании. Посетители сайта были разбиты по трем сегментам соответственно времени посещения – за последний месяц, в период от 31 до 60 дней и более 60 дней назад, но не более 90. Для сортировки по предмету их интереса на каждую модель был сформирован отдельный сегмент. Для всех групп оффер отличался от транслируемого в основных рекламных кампаниях. Для этого была создана отдельная посадочная страница, предназначенная для приземления ремаркетинга.
   
5. Управление ставками организовали с помощью простейшего биддера. На первом этапе нас интересовал сбор максимального количества целевого трафика. Поэтому биддинг по эффективности не использовали из-за длительного цикла сделки.
   
6. Проверили рекламные кампании по стандартному чек-листу. Элементарное действие, которое часто игнорируют, позволяет проработать все мельчайшие недочёты. В Яндекс.Директ улучшили быстрые ссылки и описания к ним, дополнили вторые заголовки и отображаемые ссылки. В Google Adwords добавили все возможные расширения, включая цены, промоакции и структурированные описания. В последних использовали эмоджи для привлечения внимания к объявлениям. Помимо этого были проанализированы поисковые запросы, сформированы списки общих минус-фраз и проведена оценка сетевых площадок.
   
7. Корректировки ставок применяли по полу и возрасту. Наиболее целевые группы – мужчины 35‑55 лет, женщины 35‑44 года.
   
8. В Google Adwords дополнительно создали кампании типа Сall-Оnly и DSA. Первые – для генерации мобильного трафика без перехода на сайт. Это было особенно важно при условии малой оптимизации посадочных страниц для мобильных устройств. Вторые – для автоматического сбора дополнительной целевой семантики. В дальнейшем, когда Яндекс подключил возможность автотаргетинга, динамические поисковые объявления продолжали использоваться.

После первого пула работ, когда все было запущено по максимуму и проведена полная базовая настройка, оставалось только следить за эффективностью рекламных кампаний, оптимизировать по необходимости и генерировать идеи для дальнейшего тестирования.

После нескольких месяцев с момента начала работы был сформирован отчет с использованием данных по контрактам и фактическим продажам. Он дал четкое понимание ситуации по эффективности проведенных работ и возможность сделать дополнительные выводы для оптимизации. Так, на основании отчетных данных, было принято решение о переносе особо удаленных дилерских центров в Москве на лендинги с отдельными доменами и новыми рекламными кампаниями, ведущими на них.

Порядок действий для увеличения заявок на сервис оказался более стандартным, но не менее эффективным.

1. Сначала собрали все недостающие целевые ключевые слова, разбили на группы, под каждую написали релевантные объявления.
2. Для ограниченных предложений дополнительно использовали графические баннеры в сетях и контекстный баннер на поиске Яндекса.
   
3. Добавили кампании по конкурентным запросам.
   
4. Для таргетирования использовали собственную базу клиентов.
   
5. Дополнительно для всех дилерских центров в обоих городах подключили дополнительный инструмент — приоритетное размещение в Яндекс.Картах. Это решение стабильно приносило обращения на сервис и в отдел продаж. Важно, что в картах использовался максимальный функционал: регулярно обновлялись объявления и каталог автомобилей. Перед запуском размещения карточку автодилера максимально заполнили информацией, отзывы были обработаны и размещены подменные номера.

По результатам нескольких месяцев работы, тестирования и оптимизации было определено, что наиболее эффективными (основная метрика – стоимость лида до 500 руб.) были кампании по запросам техобслуживания и дилерам-конкурентам. Кампании с автотаргетингом в Google Adwords, работавшие по фиду целевых страниц, также показали высокий результат. Файл регулярно изменялся, исходя из актуальных обновлений акций и предложений на сервис. Также были выявлены наиболее трафикогенерирующие спецпредложения, которые и продолжили работать.

Следующий клиент — один из крупнейших дилеров на территории Северного Кавказа. До обращения в наше агентство сотрудничал с другой компанией, но решил сменить подрядчика, поскольку итоги ведения контекстной рекламы не устраивали.

Цель: увеличение качественных обращений в отдел продаж по коммерческому транспорту.

Главная метрика: количество обращений и их стоимость.

Период: май — октябрь 2019 г.

• Провели аудиты предыдущих кампаний и исправили все ошибки.
• Собрали максимальное количество целевых ключевых фраз и провели кластеризацию.
• Создали уникальные релевантные объявления по всем кампаниям.
• Подключили РСЯ и КМС кампании на приоритетные модели с яркими креативами и видеороликами.
• Разработали лендинг, заточенный под конверсии.
• Разместили на посадочной странице дополнительный инструмент лидогенерации — форму коллбека.
• Отказались от малоэффективных кампаний, «съедавших» бюджет, по некоторым ключевым фразам и автомоделям-одноклассникам.
• Направили ремаркетинг на обращавшихся, но не совершивших покупку клиентов. Также отдельно выстроили корректировки ставок по этим клиентам.
• Тестировали различные типы объявлений и кампаний. По полученным результатам успешные кампании масштабировали, а неэффективные — корректировали или отказывались от них.

Настройка и оптимизация контекстной рекламы для автодилеров, особенно в условиях резкого снижения спроса, имеют свои особенности. Но при последовательной реализации и ежемесячной проверке, поставленные цели имеют больше шансов быть выполненными.