{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Editor N

Как метод «визуального подслушивания» в социальных сетях помогает понять, чего хотят потребители

Профессор Российской экономической школы Дарья Дзябура рассказала о принципиально новом подходе к бренд-коммуникациям, основанном на использовании технологий машинного обучения. Совместно с коллегами из Вашингтонского и Колорадского университетов (США) она провела исследование визуальных ассоциаций потребителей, связанных с брендами. Для этого был разработан специальный инструмент интеллектуального анализа изображений BrandImageNet, позволяющий проанализировать фотографии из Instagram и понять, каким «видят» бренд пользователи.

Изображения начинают доминировать в социальных медиа

Производители уже давно перестали быть единственным источником информации о своих товарах. Сегодня маркетологам приходится действовать в коммуникационном пространстве, где потребители выступают независимыми авторами контента о бренде. В социальных сетях, видеоблогах, на тематических форумах и др. они охотно делятся огромным количеством информации о себе, своих привычках и предпочтениях, и впечатлениях от бренда. Пользователи являются полноправными и влиятельными создателями образа бренда наряду с маркетологами, которые в свою очередь не могут игнорировать все более заметный голос покупателей при выстраивании маркетинговых кампаний.

При этом использование изображений становится очень популярным в онлайн-общении. По данным SMM-сервиса SocialPilot, ежедневно пользователи Instagram публикуют 95 млн фотографий с упоминанием брендов – например, поиск по хештегу #nike выдает более 92 млн фото. Зачастую визуальный контент пользователей отличается от тех изображений, которые создали сами бренды. Посты в социальных сетях, как правило, связаны с потребительским опытом и «рассказывают» о жизненных ситуациях, в которых используется тот или иной товар, и впечатлениях и эмоциях, которые он вызывает. Например, покупательница Prada может сделать эффектное селфи с модной вечеринки в очках марки, а ценитель спортивного бренда Eddie Bauer выложит в соцсети свою фотографию с заснеженной горнолыжной трассы. Изучение визуальных коммуникаций в соцмедиа открывает маркетологам новые возможности для исследования поведения покупателей и оценки их потребностей.

Машинное обучение для анализа визуального контента

Сегодня существует множество систем мониторинга социальных сетей, однако большинство из них предназначены для анализа текста или отслеживания использования логотипа. Мы предлагаем принципиально новый подход к изучению пользовательского контента – метод «визуального подслушивания» в соцсетях. Он дает возможность аналитикам заметно расширить спектр доступных сейчас данных о поведении потребителей и проанализировать релевантный для брендов фотоконтент из социальных медиа, а также более точно оценить эффективность маркетинговых кампаний.

Совместно с коллегами мы разработали специальный инструмент, использующий технологии глубокого машинного обучения, BrandImageNet. Он позволяет сформировать портрет бренда, основанный на визуальных ассоциациях по отношению к товарам этой марки. В нашем исследовании мы изучили 56 брендов одежды и напитков – категории очень популярные у пользователей Instagram, в которых предлагаются товары с аналогичными функциональными качествами, так что неосязаемые характеристики играют повышенную роль в их позиционировании.

Мы отобрали более 182 тыс. фотографий с упоминанием нужных нам брендов, размещенные как производителями, так и пользователями, а также выбрали четыре потребительские характеристики: «гламурный», «суровый», «здоровый» и «веселый». Их высокая релевантность для сегментов одежды и напитков была подтверждена исследованием восприятия брендов, проведенным крупным маркетинговым агентством Y&R’s BAV Group.

Примеры визуальных образов и их антонимов, использованных в машинном обучении инструмента BrandImageNet

Инструмент эффективного маркетинга

С помощью инструмента BrandImageNet мы рассчитали вероятность появления выбранных «атрибутов» у отобранных нами изображений. Для этой оценки мы разработали специальную метрику – показатель визуального образа бренда (IBBI, image‑based brand image), выражающий среднюю вероятность появления в фотоконтенте пользователей четырех вышеназванных характеристик. Чем выше данный показатель, тем более «гламурным», «качественным», «здоровым» или «веселым» выглядит тот или иной бренд в глазах потребителей. Затем мы сравнили полученные результаты с данными опросов потребителей о восприятии ими брендов. Мы выявили устойчивую корреляцию между показателями, полученными с помощью BrandImageNet, и результатами маркетингового исследования респондентов.

Восприятие бренда потребителем и производителем по характеристике «гламурный»

Анализ восприятия бренда потребителем и производителем с помощью инструмента BrandImageNet подтвердил, например, что Victoria’s Secret воспринимается как очень «гламурный» бренд, превосходящий по этой характеристике всех других производителей одежды в исследовании. В то же время сам бренд «видит» себя несколько более «гламурным» по сравнению с восприятием потребителями.

Таким образом, описанная модель доказала свою эффективность для анализа визуального контента в Instagram. Мы пришли к выводу, что визуальные «истории» пользователей соцсетей, демонстрирующие образные ассоциации с товаром, отражают реальное восприятие бренда потребителями. Фотографии в социальных медиа – важный и полезный источник информации о вкусах и предпочтениях целевой аудитории для маркетологов. Анализ фотоконтента пользователей соцсетей позволит маркетологам оценить, насколько эффективной была маркетинговая кампания, и в случае необходимости скорректировать действия в зависимости от потребностей потребителей.

0
1 комментарий
Популярные
По порядку
Светлана Литвинова

Думаю очень полезный инструмент

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
Как и почему люди сбегают с работы в первый день — опыт сообщества vc.ru Статьи редакции

Но иногда работодатели и сами ведут себя некорректно.

Инвестиции в IPO: научно доказанный способ зарабатывать 18% в день, или как акулы Уолл-стрит наживаются на Цукербергах

Профильные Телеграм-каналы и брокеры уверяют, что на вложениях в IPO легко получать по 100% годовых, и даже больше. В этой статье я разбираю, почему ученые-финансисты в чем-то склонны с ними согласиться — и кто на самом деле зарабатывает огромные деньги на IPO (спойлер: скорее всего, это будете не вы).

«Эталон» требует доплаты в 300 тысяч после оформления ДДУ и выдачи ипотеки из-за ошибки в их калькуляторе

Добрый день!

Возникла неприятная ситуация с застройщиком «Эталон». В ноябре 2021 года было принято решение приобрести квартиру в жилом комплекте от застройщика «Эталон», обратилась напрямую в отдел продаж, без агентов и риэлторов. Процесс выбора несколько затянулся т.к. предложенные изначально варианты не устраивали по планировке или цене, к концу…
Московский акселератор – короткий путь к мечте!

У нас отличная новость: стартовала постакселерационная программа для участников треков AI Factory, T&M, Digital health, ArchTech. И он отличается от тех постакселераторов, какие были до этого. Чем? Сейчас расскажем.

Как снизить стоимость за установку приложения с помощью тестирования креатива: кейс Joom и Aitarget Tech

Может ли цвет креатива или расположение цены влиять на стоимость установки приложения? Эти и другие гипотезы платформа Aitarget Tech позволяет тестировать для Joom, одного из крупнейших маркетплейсов в Европе и Азии. Делимся результатами тестирования гипотез и рассказываем о подходе, который позволяет автоматизировать процесс.

Как оценивать дизайн: Метод 3К, ч. 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

Концепт: как выглядели бы логотипы известных компаний в стиле Средневековья Статьи редакции

Burger King, Audi, Twitter, Starbucks и другие.

Почему отключение SWIFT не разрушит российскую банковскую систему, и чего действительно стоит бояться

С 2014 года мы слышим о возможном отключении России от системы SWIFT. В последние недели эти разговоры все чаще звучат в медиа и серьезно влияют на настроения в банковской среде. CBDO Банка 131 Анна Кузьмина рассказала, почему блокировка SWIFT в России не смертельный сценарий, и какие санкции против банков на самом деле вызывают беспокойство.

ЦБ выступил против предложений Минфина о регулировании криптовалют Статьи редакции

Подход Минфина угрожает появлением «параллельной финансовой системы», считает регулятор.

Я запарился перебирать онлайн-кинотеатры и создал агрегатор «Кино.Вино»

Есть такая проблема в век официальных/модных/современных (нужное подчеркнуть) онлайн-кинотеатров — их стало много, а выбрать где смотреть, да ещё и по более выгодной цене когда контент платный, занятие утомляющее.

Кейс: запустить шрифт для дислексиков и увеличить количество скачиваний приложения на 70%

Зачем — рассказывают дизайнер, логопед и агентство.

null