Как “чёрный список” помогает экономить рекламный бюджет: реальный кейс
Сокращаем лишние затраты и адресуем рекламу только целевой аудитории
Ведение учёта продаж в CRM-системе заметно повышает эффективность бизнеса, помогает держать под контролем ключевые показатели и быстро реагировать на возникающие проблемы. Но иногда для объективной оценки ситуации нужно изменить угол зрения.
Мы решили неявную проблему онлайн-магазина: втрое уменьшили количество заказов клиентов из чёрного списка с рекламы. В чёрный список попадают клиенты с негативной историей покупок: они не оплачивают или отменяют заявки, из-за чего компания может терять деньги не только на рекламе, но и на отправке заведомо невостребованного товара и заморозке остатков.
Итак, мы снизили расходы на рекламу и увеличили концентрацию на целевую аудиторию. Разбор этого кейса поможет и другим компаниям избежать возможных ошибок в настройках чёрного списка и рекламы.
Обзор кейса
У интернет-магазина товаров для красоты и здоровья ежемесячно было много заказов от пользователей из черного списка, и большинство из них приходило с рекламы. В среднем 58 заказов в месяц.
ШАГ 1
Для начала мы сверили данные по заказам из RetailCRM с данными из inSales и выяснили, что основная причина попадания в черный список интернет-магазина — это отказ от выкупа клиентами товара из службы доставки.
ШАГ 2
В первый месяц на основании данных из метрики мы начали тестировать идею с понижением ставок для пользователей, которые осуществили только один заказ и отменили его. Так нам удалось снизить количество пользователей из черного списка, которые пришли с рекламы до 27, то есть примерно в два раза.
ШАГ 3
Спустя 3 месяца наблюдений был отмечен обратный рост количества заказов от пользователей из черного списка, пришедших с рекламы, и мы сменили тактику. Мы отключили ранее установленную корректировку, выгрузили данные из CRM о пользователях из черного списка и отключили для них показы с учётом требований к файлу (минимальное количество записей: 100 и наличие одного из полей: phone или email). Номера телефонов, правда, пришлось привести в единый числовой формат. За следующие три месяца наблюдения количество пользователей из черного списка, которые сделали заказ, уменьшилось в 3 раза по отношению к изначальным данным.
ШАГ 4
Как только количество заказов от пользователей из черного списка с рекламы начал снова подрастать, мы расширили список критериев для приостановки рекламы пользователям. Мы добавили случаи, когда отмена произошла по следующим причинам: “Не дозвонились”, “Дорогая доставка”, “Неверный номер”, “Купит в другом месте”, “Не заказывал”, “Заказал по ошибке. Таким образом мы зафиксировали сниженное в 3 раза количество заказов от пользователей из черного списка, приходящих с рекламы.
Выводы:
1. В качестве гипотезы для оптимизации рекламного бюджета рекомендуем выгружать из CRM-систем данные о пользователях из черного списка и отключать для них рекламу. Так можно значительно снизить рекламные расходы и привлечь наиболее целевую аудиторию.
2. На постоянной основе, желательно ежемесячно, рекомендуем загружать информацию про новых пользователей из черного списка.
3. Можно приостановить рекламу для тех, кто не состоит в чёрном списке, но и покупки не совершал. Это может уменьшить процент отменённых заказов.
Подобные корректировки в ведение рекламных кампаний может вносить ответственный за это штатный маркетолог или внешние специалисты. Больше реальных историй оптимизации рекламных кампаний публикуем на сайте.
Не совсем понял, список телефонов куда надо грузить, чтобы показы на них отключить?
Артур, спасибо за вопрос. Список телефонов необходимо загрузить в Яндекс Аудиторию (audience.yandex.ru). После обработки данных в Яндекс Директе в разделе "Ретаргетинг и аудитории" можно будет создать новое условие ретаргетинга и подбора аудитории на основании ранее загруженных данных. В настройках кампаний можно будет отключить показы для ранее созданного нового условия ретаргетинга и подбора аудиторий.
Спасибо, очень полезно
Согласен, от такого мусорного трафика нужно избавляться, молодцы
Интересный кейс
Добрый кейс! Подскажите а дальше с этой "черной" аудиторией работаете? Может какие УТП на ней отрабатываете? У нас в стоматологии много записей клиентов, которые в итоге не пришли на услугу. Стоит ли на них тратить время и деньги в рамках отдельной "черной" группы? Есть у вас такой опыт?
Здравствуйте! Спасибо за вопрос, Андрей. Мы никак не работаем дальше с черной аудиторией, т.к. наш клиент после добавления пользователя в черный список никак не хочет с ними взаимодействовать. Т.е. их заявки даже не обрабатываются, соответственно с нашей стороны единственное правильное решение было - это отключить полностью рекламу для данных пользователей.
По вашему случаю однозначно ответить сложно. Надо понять, почему они записались и не пришли, и какое их количество. Если это большая масса номеров за кроткий промежуток времени, и мы понимаем, что это, вероятно, спам, то, конечно, их можно в черный список и настроить корректировку как в статье описано. Но если это небольшое количество людей, они реальные (ответили при звонке и подтвердили), то возможно и не надо им перестать показывать рекламу, может, они просто решили перенести процедуру на другой месяц. Он может вернутся к поисками и снова должен увидеть ваше объявление.