Кейсы персонализации: как крупный маркетплейс увеличил конверсию на 30% ?
Linio, один из крупнейших маркетплейсов в Латинской Америке, увеличил конверсию на 30% с использованием различных кейсов персонализации на платформе Dynamic Yield.
Linio, начав с Мексики, сейчас работает в пяти странах Латинской Америки и обслуживает десятки миллионов покупателей, предлагая самый разнообразный ассортимент товаров: электроника, одежда, мебель, товары для дома, красоты и здоровья, книги и т.д. – в общей сложности более 4М SKU. Очевидно, чем больше категорий у маркетплейса, тем меньше шанс угадать и показать пользователю релевантный контент. В результате, например, фанаты Apple видят баннер о выходе нового смартфона Samsung, а блок с рекомендациями детских товаров показывается на первом экране главной страницы пользователям, у которых нет детей (хотя понятно, что «в среднем по больнице» этот виджет может отлично работать на этом месте).
В Linio решили исправить эту ситуацию и начать максимально эффективно использовать страницы сайта за счет показа только самого релевантного и эффективного контента для разных сегментов пользователей с помощью платформы Dynamic Yield.
Реализация задачи
1. Персонализированная линейка баннеров акций на главной странице
В Linio главная страница является одной из основных точек входа на сайт, а широта ассортимента и большое количество запущенных промо минимизирует шансы пользователя увидеть акцию на те категории, которые его интересуют. Решение простое – таргетировать акционные баннеры на пользователей, интересовавшихся ранее соответствующей товарной категорией: если интересовались новым Samsung Galaxy, то вот предложение на Samsumg Galaxy, если искали телевизор – вот акция на телевизоры! Сегменты при этом строятся, например, на основании истории просмотров с использованием предиктивного модуля платформы (который предсказывает так называемый Affinity пользователя к тем или иным категориям, брендам или другим атрибутам товаров), офлайн-покупок, а также на внешних источниках данных.
Affinity — комплексный признак интересов пользователя, учитывающий атрибуты товаров (категория, бренд, пол, характеристики, цвет, материал и т.п.), которые пользователь просматривал, а также совершал добавления их в корзину, покупки и другие взаимодействия с учетом времени.
Что же в итоге? CTR +300%!
2. Уведомления на странице продукта для новых пользователей
В Linio проанализировали, что новые пользователи, попадающие сразу на страницу продукта, имеют высокий Bounce Rate (чем, кстати, очень расстраивают директора по маркетингу). Почему? Очевидно, зачастую они просто попадают не на «товар своей мечты» и тут же закрывают сайт или переключаются на следующую из десятки открытых через поиск вкладок. Значит стоит обратить внимание пользователя на то, что у нас есть гораздо более широкий выбор товаров, чем они видели, и нужный им товар может быть «прямо по соседству»!
Эта задача была решена запуском всплывающей нотификации в нижней части экрана, таргетированной на данный сегмент и предлагающей посмотреть всю категорию (с различными текстами). При клике пользователь попадает на соответствующую подкатегорию иногда с уже примененными фильтрами (в зависимости от того, с какого именно запроса / контекста пришел пользователь).
Кстати, эту же задачу команда Dynamic Yield не раз успешно решала в России за счет показа именно таким пользователям Exit Intent сообщения, всплывающего при попытке уйти с сайта, в которое были вставлены рекомендации товаров, похожих на тот, с которого пользователь пытается уйти – кейс одинаково великолепно работает и в электронике, и в фэшн-сегменте.
Exit intent – технология, позволяющая предположить, что пользователь собирается покинуть сайт. Для этого отслеживаются перемещения мыши. Как только она выходит за границу окна браузера, срабатывает триггер, по которому можно запустить любой сценарий, например, показ поп-апа.
Итог: +23% ARPU (средней выручки на пользователя)!
3. Нотификация и «social proof» на страницах продукта и категории
И наконец, Social Proof — один из особенно интересных cценариев поведенческих коммуникаций, который выглядит очень просто, но при этом имеет сложную и умную логику.
Social Proof – сценарий персонализации, в котором пользователю показывается информация, что Х человек купили или посмотрели данный товар за конкретный период, в конкретном городе т.п.
Казалось бы, ничего сложного, однако простой показ такого сообщения на карточках товаров вряд ли принесет значимый эффект. Что же интересного можно сделать с этим сценарием?
Во-первых, платформа по умолчанию автоматически собирает и показывает реальные цифры просмотров/покупок. А это уже важный нюанс, как показывают тесты!
Во-вторых, показ этого сообщения на всех товарах подряд или выборочно приводит к тому, что пользователи просто перестают его замечать. Поэтому платформа позволяет находить верный момент для его показа, например, при количестве покупок или просмотров более, чем X (причем оптимальная «отсечка» X определяется инструментами автоматического тестирования для разных сегментов пользователей). В итоге показ Social Proof «редко, но метко» позволяет ему по-настоящему «выстреливать».
В-третьих, те же автоматические средства оптимизации позволяют быстро тестировать десятки вариантов и определять лучшие варианты механики Social Proof сообщения – «покупки» или «просмотры», «за день» или «за неделю», дизайн и расположение сообщения, момент для показа (например, при открытии страницы или спустя несколько секунд) и многие другие. Наконец, механики могут отличаться для разных сегментов пользователей – кто-то купит вещь, потому что ее купили другие пользователи, и значит, вещь хорошая. Но скажите моднице, что это платье купили 1000 человек, и она никогда его не купит! А что, если мы сообщим той же моднице, что «в наличии осталось 2 штуки вашего размера» и «прямо сейчас его смотрят 200 человек»?
В итоге внешне простое сообщение Social Proof в Dynamic Yield вырастает в настоящее «дерево» с десятками ответвлений, отсечек и механик, что и приводит к впечатляющим результатам этой кампании: +30% конверсии.
На примере кейса с Linio мы убедились в том, что такие привычные в восприятии пользователя механики, как акционные баннеры, Exit intent и Social Proof, но скоммуницированные для правильной аудитории в нужное время и в нужном месте на сайте, дают прекрасные результаты в конверсии. Это подтверждается многими кейсами из опыта нашей команды.
Результаты
+ 300%
+ 30%
+ 23%
Больше примеров персонализации ищите на нашем сайте.