Медицинский маркетинг ー не просто тренд: что работает сегодня и останется актуальным в 2020 году

Как выстроить эффективный маркетинг в медицине в 2020 году? Сейчас этот вопрос волнует маркетологов из всех сфер.

Маркетинг в медицине не исключение. Он тоже подвержен влиянию новых технологий и инструментов, глобальной диджитализации и автоматизации. Но есть и своя специфика. О том, чем отличается маркетинг в медицине, какие инструменты уже работают и что стоит продолжать использовать в 2020 году, рассказала руководитель международного медицинского проекта 103 Светланы Дубойской.

Одна из главных особенностей медицинского маркетинга в странах СНГ — недолгий период его существования в качестве полноценного отдельного направления. Это связано с тем, что официальная платная медицина появилась не так давно. Плюс сама по себе медицина — весьма консервативная сфера, и это отражается не только на применяемых методах лечения, но и на всех процессах, которые функционируют в клиниках. Ввиду этого и медицинский маркетинг несколько «запаздывает». Многие инструменты, которые отлично себя зарекомендовали и активно используются в других бизнесах — FMCG, ритейле, онлайн-торговле — в медицине задействованы лишь частично и далеко не во всех клиниках. Поэтому, прежде чем смотреть в сторону глобальных маркетинговых трендов, таких как голосовой поиск, чат-боты, интерактивный контент и т.д., в медицинском маркетинге нужно решить более фундаментальные задачи, без внедрения которых можно и не «дотянуть» до модных и дорогих фишек.

Бессмысленно заниматься продвижением медицинского учреждения, привлекать в клинику известных врачей и приобретать дорогостоящее оборудование, не анализируя и не понимая, что в итоге приносят вложенные во все это деньги и время. Наличие CRM-системы позволяет оптимизировать работу всей клиники: автоматизировать регистратуру и вести базу пациентов, контролировать расходование ресурсов и загруженность клиники, отдельных врачей и кабинетов, анализировать эффективность рекламных каналов, просчитывать стоимость привлечения новых пациентов, то есть в целом — принимать верные управленческие решения. CRM-система позволяет внедрить персонализированный подход к пациентам в виде программ лояльности и индивидуальных предложений, высокого уровня сервиса — начиная от sms-напоминания о приеме, заканчивая получением результатов обследования на email.

Поэтому если ваша клиника еще не внедрила программное обеспечение для автоматизации и управления отношений с клиентами — самое время сделать это в 2020 году.

Адаптация под мобильные устройства — это не тренд, а то, что нужно было сделать «вчера». Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%. На платформах 103.BY, 103.KZ и 103.UA мы видим идентичные цифры и серьезную динамику роста мобильного трафика. Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%.

Именно поэтому рекомендуем маркетологам медицинских учреждений начать 2020 год с аудита, насколько сайт корректно работает на мобильных устройствах, имеет ли достаточную контрастность шрифтов и цветов, удобны ли ключевые элементы для взаимодействия.

Люди все меньше верят агрессивной рекламе в виде кричащих слоганов с билбордов, буклетов, радио- и ТВ-роликов. Им нужна информация, которую они считают объективной и нерекламной. Именно для этого и нужен контент-маркетинг, главное преимущество которого заключается в формировании доверия пользователей и их уверенности в профессионализме специалистов клиники. Контент-маркетинг не обеспечивает привлечение пациентов здесь и сейчас, он влияет на отношение к бренду, работает на перспективу с накопительным и долгосрочным эффектом. В медицине новые услуги и методы лечения появляются постоянно. И именно контент-маркетинг позволяет рассказать об особенностях и преимуществах новых медуслуг, а иногда и сформировать у пользователей потребность в этих услугах.

Для распространения контента клиники чаще всего задействуют: социальные сети, новостные и медицинские порталы, собственный сайт.

Портал 103 также является площадкой для контент-маркетинга. Для охвата потенциальных пациентов используются не только сам портал и мобильное приложение, но и соцсети и поисковики, таргетированная реклама, email-маркетинг, push-уведомления. Такой комплексный подход позволяет обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а благодаря профильности площадки формируется высокий уровень доверия у пользователей к публикуемому контенту.

Конкуренция в медицине растет, увеличивается количество клиник и борьба за лидирующие места как в офлайне, так и в онлайне. Возрастают затраты клиник на SEO-продвижение и контекстную рекламу в погоне за местами на первой странице выдачи. По наиболее популярным запросам высокие места всё увереннее занимают медицинские порталы и агрегаторы, поскольку, с точки зрения поисковых систем, они максимально удобны для пациентов. Поэтому размещение на профильных порталах и агрегаторах, которые находятся в топе Google и Яндекс, всё чаще дополняет или даже заменяет SEO-продвижение собственных сайтов. 2019 год показал, что клиникам важно ежемесячно анализировать свои позиции. Это связано с частотой так называемых «медицинских апдейтов» в Google, когда сайты клиник буквально за один день пропадают из поисковиков.

Об активности конкурентов тоже нельзя забывать. 103 разработал специальный инструмент для экспресс-аудита позиций любой клиники по основным запросам в Google и Яндекс. Инструмент также сравнивает позиции клиники и портала 103 по этим же запросам. Таким образом, каждый медицинский центр может видеть текущую ситуацию и принимать решение о необходимости подключения портала 103 в качестве дополнительного либо самостоятельного SEO-инструмента.

Ввиду развития технологий и глубокого проникновения социальных сетей и мессенджеров в повседневную жизнь людей, появляется всё больше желающих общаться с клиниками и записываться через эти каналы. Пациенты уже не так охотно звонят в медицинские учреждения. Для примера, на 103.KZ количество онлайн-заявок и обращений в клиники за последний год выросло на 115%. Наличие возможности записаться онлайн становится все более важным фактором для выбора клиники. Для самого медицинского учреждения это позволяет снизить нагрузку на колл-центр.

Клиники могут разрабатывать как собственные формы онлайн-обращений, так и воспользоваться уже готовыми решениями. 103 разработал несколько вариантов форм для онлайн-коммуникаций клиник с пациентами, начиная от более простой заявки в клинику, заканчивая полноценной формой онлайн-записи с выводом свободного времени для записи по врачам и услугам.

Например, в Казахстане сеть телемедицины создавалась изначально для того, чтобы предоставлять услуги здравоохранения жителям сельской местности или отдалённых районов. Но это явление перспективно и для платной медицины в нескольких направлениях:

Для того чтобы у пользователей проекта 103 был выбор между приемом в клинике и онлайн-консультацией, команда нашего проекта уже работает над созданием платформы для телемедицинских консультаций.

По данным американской аналитической компании BrightLocal, 84% людей доверяют отзывам в интернете. Более того, 30% опрошенных людей назвали наличие ответа на отзыв ключевым фактором в принятии решения в пользу того или иного медицинского учреждения. Таким образом, дело не только в том, что написал пациент в интернете, а в том, что именно клиника ответила этому пациенту и ответила ли в принципе. Пользователи не только изучают отзывы, но сами все активнее делятся своим мнением в интернете. В декабре 2019 только на 103.BY пациенты оставили 1096 отзывов о клиниках и врачах. Из всех оставленных отзывов 69% положительные, 28% отрицательные, 3% нейтральные, хотя есть стереотип, что люди чаще оставляют отзывы именно при негативном опыте.

Помимо того, что отзывы влияют на репутацию клиники, важно понимать, что каждый отзыв — это дополнительное упоминание о вашей клинике в интернете, что так или иначе влияет на узнаваемость и продвижение.

Таким образом, в 2020 году будет актуально все то, о чем многие маркетологи и руководители клиник знают, но мало кто систематически использует. Главное, на наш взгляд, помнить, что пациентам уже недостаточно наличия хороших специалистов в медицинских учреждениях. Для платной медицины на первый план выходят доступность информации о клинике и врачах, скорость и удобство коммуникаций, сервис, репутация бренда и экспертность клиники, персонализированные программы лояльности и наличие полезного и интересного для пользователя контента.