Ценности в культуре бренда. Часть 2

Что такое ценности в бизнесе? Каких типов они бывают? Как их можно найти и сформировать и на что они в конечном счете влияют?

В бизнесе ценности бывают двух типов: корпоративные и клиентские. Корпоративные ценности — это что-то о компании, о том какие мы внутри, что для нас важно. Это своего рода «личные ценности» компании. А клиентские ценности — уже не совсем наши. Это уже не ваши слова. Есть даже определение «клиентские ценности» в B2B. Собственник как папа бренда порождает основу бизнеса, бизнес работая с клиентом и реагируя на взаимодействия порастает определенными ценностями. То есть ценности в бизнесе идут от сердца папы бренда, но через клиента. Клиентские ценности трансформируются через клиента сами, трансформируют компанию и даже её продукт. Это первая ключевая история, она мне развернула мышление.

Поясню. То есть внутри компании есть важные слова. Некоторые из них формируют команду, культуру компании, коммуникации, голос бренда. Это корпоративные ценности. Другие слова работают совершенно иначе. Это рожденные тобой слова, важные для тебя, но пропущенные через клиента и вернувшиеся назад к тебе, переваренные тобой. И вот они снова смотрят на клиента, только теперь делают это так, что клиент смотрит на них и любит тебя за них. Это клиентские ценности. Очень круто. С этим можно работать, это можно настраивать.

Вторая ключевая история: ценности не работают сами по себе. Они работают в большой надсистеме «платформа бренда». В этих отношениях для себя я выделил две важные связки.

1. Ценности и миссия.

2. Ценности и характер бренда.

Миссия уходит за границу нашей жизни. Мы умрём раньше чем миссия будет достигнута, но мы всё равно будем активно к ней стремиться и видеть результаты своей деятельности.

Когда вы проектируете или корректируете миссию бренда, помните что она обладает свойством заражения. Чем шире миссия, тем большее количество людей она делает счастливыми, тем больше она будет иметь социальной поддержки, тем быстрее она будет воплощаться и приносить результаты. Но если перебрать с масштабом — миссия может распылиться и не найти своей аудитории и как следствие поддержки.

Миссия уровня я — это то что важно мне. Некая цель которая меня драйвит. Но она больше не драйвит никого. Например, я хочу заработать 10 миллионов в первый квартал года. Я говорю об этом ребятам в компании на планёрке. Вряд ли кто-то поймет что с этим делать кроме отдела продаж. Тем более сотрудники будут не в восторге от такой подачи: я хочу быть богатым, а вы — пашите! Это никого не заинтригует. То что нравится мне лично — нормально. И я лично буду топить за эту миссию, прикладывать усилия. Миссия меня вполне драйвит. Надо же путешествовать, построить родителям и себе дом, успеть пожить и так далее. А еще нормально учитывать интересы других. И это следующий уровень.

Миссия компании — это уже то, что может зацепить за собой других людей. Нечто, что может завируситься, зажечь других, засоциализироваться. Миссия компании драйвит всю компанию работать лучше, с азартом и интересом, потому что несёт в себе некоторые бенефиты приятные для сотрудников.

Миссия отрасли — зажигает так, что становится ориентиром для многих людей и ваши коллеги из других компаний присоединяются к вашему крёстному ходу и начинают поддерживать вас в ваших начинаниях или продукте.

Миссия мира — большая и амбициозная задача. Она появляется не сразу. Это то, что мотивирует огромные пласты аудитории. Например, проект Mars One, цель которого доставить людей на Марс для создания колонии. Многие люди заражаются этой миссией и она в каком-то роде становится верой. Такую миссию может вывезти далеко не каждая компания или проект.

Если миссия слишком маленькая — это плохо для компании, потому что миссия захватывает только вас и никого больше. Если миссия слишком большая — она может просто не сработать, нужны доказательства веры, иначе обещание будет казаться безнадёжным и потеряется во вселенной как свет мертвой звезды.

Миссия — это ваше направление. Корпоративные ценности компании задают рамки, отвечают на вопрос что нам можно и что нельзя, как именно мы делаем то, что делаем. Клиентские ценности компании отвечают на вопрос: что конкретно нам нужно делать? За что нас любят?

Какие ключевые клиентские ценности обслуживает твоя компания? Не твои, которые важны тебе, а именно клиентские? У каждого вашего клиента есть то, что ему важно, то, что он ценит в твоём продукте. Важно найти эти слова. Важно, чтобы их было в компании 1-2-3. Четыре уже много. Затем приоритизация, выбираете одно главное слово. Главную клиентскую ценность. Вы должны стать No1 в ней. В конкретно этой ключевой клиентской ценности вы должны быть на 1000% лучше других, а в остальных должны стать достаточно неплохими, чтобы не раздражать людей.

Если вы определите масштаб миссии бренда и уточните клиентские ценности, то есть определите насколько много людей благодаря вам становятся счастливыми, и определите то, за что вас любят — тогда вам станет понятно: что, как и где развивать. Вы поймете в чём нужно стать лучшими в рынке, и вы станете больше продавать. На вас станет работать бренд.

Ценности — это часть позиционирования компании. Это то, что важно для бренда и клиентов, основные заявления делающие бренд уникальным. Через ценности и характер происходит формирование айдентики в широком смысле этого слова: любого проявления идентичности бренда.

Чтобы найти ценности в бизнесе есть несколько разных подходов и инструментов. Инструменты разные, работают по-разному. Что-то более ментальное, что-то более прикладное.

В следующей статье я расскажу чем пользуемся мы в биарте сами и почему выбираем эти инструменты. Технологии в чем-то пересекаются друг с другом. Важно помнить что слова куцые, а все алгоритмы кто-то пытался написать и сформулировать в рамках определенных концепций. Что-то нам подходит, а что-то вообще нет. Важно понимать что конкретно ты делаешь и для чего.

Обо всём что касается брендинга, креатива и творчества я рассказываю в своём телеграм канале Дофаминовые лайки

Первая часть: Ценности в культуре бренда. Личные ценности.