Сегментация как ключевой элемент CRM-стратегии: как увеличить доход с базы клиентов

Какую роль сегментация клиентов играет в бизнесе, как она улучшает взаимодействие с покупателями, повышает эффективность CRM-маркетинга и доходность клиентской базы, рассказал Станислав Розен, CEO агентства DAU Relationship Marketing.

Пожалуй, самый часто задаваемый вопрос в CRM-маркетинге: как повысить Open Rate (процент открытых рассылок)? Если вы уже провели десятки A/Б-тестов и перепробовали все возможные варианты заголовков и макетов писем, то эта статья будет для вас полезна.

Высокий Open Rate и большая база — то, чем хотел бы похвастаться каждый CRM-маркетолог, но это не главное. Самый важный элемент стратегии работы с базой CRM — сегментация клиентов. В статье объясню, почему. Начну с того, для чего нужна сегментация с точки зрения CRM-стратегии.

CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) — это про создание ценности для бизнеса через работу с клиентской базой. По закону Парето, 20% покупателей приносят 80% объема продаж. Но если копнуть глубже и детализировать срез, мы увидим следующую картину:

Что это значит? Что ваша стратегическая задача — перевести покупателей из категории «Менее ценные» (случайные) в категорию «Более ценные» (лояльные или регулярные), чтобы увеличить продажи. Кроме того, сформированные по ценности группы нужно дополнительно сегментировать с учетом поведения и потребностей аудитории.

Если пойдете по этому пути, вам не придется повышать среднюю температуру по больнице на полградуса: вы найдете группы «пациентов», по которым можно кратно улучшить результаты, и тех, кто скорее мертв, чем жив, то есть не приносит пользу бизнесу.

Самое интересное в этом вопросе: как разделить базу клиентов и какие параметры взять за основу? Правильно понять ценность ЦА можно только тогда, когда вы найдете ключевой параметр, влияющий на нее. Где-то ценность клиентов зависит от количества покупок, где-то характеризуется этапом воронки продаж, на которой находится клиент, а где-то определяется уровнем вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом и лояльностью к нему. То есть сегментация — это ключевая связка между тем, как мы общаемся с клиентами, и тем, как в результате этого общения будут расти бизнес-метрики.

За годы работы у нас сформировался подход, при котором мы выделяем два уровня сегментации:

Генеральная сегментация помогает выстроить верхнеуровневую стратегию развития клиентской базы: мы делим 100% базы на группы по ценности и выбираем для сегментирования параметр, который больше всего влияет на ценность. Например, покупки, этап воронки, количество категорий в портфеле и пр. Цель генеральной сегментации — определить крупные рыночные сегменты для разработки общих маркетинговых стратегий и кампаний.

Есть много подходов и сегментов, которые можно построить, но нельзя применить к 100% базы, так как не у каждого пользователя указан соответствующий параметр. Например:

Такие сегменты интересны с точки зрения персонализации, но на них нельзя полностью опираться при разработке стратегии, так как их активация будет выборочной. Кроме того, есть большая вероятность, что часть пользователей останется в стороне или получит слишком общие коммуникации. Избежать этого помогает генеральная сегментация.

Рассмотрим три распространенных типа генеральной сегментации и покажем, как генеральная и тактическая сегментация работают вместе.

В каждом бизнесе клиент проходит этапы от формирования потребности до покупки и превращения в лояльного покупателя. Это и есть его жизненный цикл. Сегментация клиентов на основе такого критерия подойдет для ниш, в которых человек проходит сложный процесс выбора продукта перед покупкой.

Как выглядит простой жизненный цикл клиента:

Здесь весь цикл от формирования потребности до использования занимает несколько часов с учетом доставки или покупки в офлайн-магазине. В этом случае сегментация аудитории по жизненному циклу не нужна. Нас интересуют ситуации, когда клиент долго выбирает и принимает решение, учитывая множество факторов, в том числе те, на которые бизнес может повлиять. Сюда относится, допустим, покупка автомобилей, недвижимости, заказ услуг в b2b-секторе и пр.

Приведу пример из практики. Для наших клиентов автомобильных брендов мы применяли сегментацию по коммерческим статусам пользователей — их можно рассматривать как этапы жизненного цикла клиента. Сегменты были такие:

С точки зрения маркетинга к аудитории каждого сегмента нужен отдельный подход. По нашему опыту, поведение этих сегментов различается, и Open Rate для «Проспектов», скорее всего, будет ниже, чем Open Rate для «Владельцев». Поэтому попытка угнаться за более высоким Open Rate по всей базе — напрасное распыление ресурсов.

Лучше сравнить, насколько хорошо пользователи конвертируются из менее ценного сегмента в более ценный: «Проспекты» в «Лидов», «Лиды» во «Владельцев» и пр. Это поможет увидеть, между какими сегментами мы теряем больше всего аудитории, и сфокусироваться на решении этой задачи.

Однако такой метод подойдет только для продаж новых автомобилей. Для направления послепродажного обслуживания, например, потребуется другой тип сегментации, так как визит в сервис приравнивается к регулярной покупке. В этом случае обратите внимание на следующий тип — RFM-сегментацию.

RFM-сегментация чаще используется для онлайн- и офлайн-ритейла. Она будет полезна бизнесам с высокой частотой и регулярностью покупок. Как расшифровывается аббревиатура:

В данном типе сегментации мы группируем клиентов по трем параметрам и выделяем, например, тех, кто «тратил много, но перестал покупать» или «появился недавно, но уже регулярно покупает, обеспечивая высокий средний чек».

Начнем с простого — с кейсов, где можно ограничиться одним параметром из модели RFM.

Например, для небольшого интернет-магазина монобрендовой косметики, который запустился недавно, мы использовали критерий F (Frequency, частота покупок) и разделяли покупателей на следующие категории:

Мы увидели, что 80% базы — это новички, и предложили клиенту сфокусироваться именно на этом сегменте.

Если же говорить о крупном бизнесе, рекомендую задействовать все параметры модели RFM и даже применять дополнительные.

Например, для бренда электроники, кроме сегментации по параметрам RFM, мы учитывали разные категории товаров в портфеле покупок. Бренд, о котором идет речь, представлен в 12 категориях бытовых приборов, аудио-, видеотехники. Однако, согласно нашим исследованиям, потребители знали и покупали товары только в 2–3 категориях.

Мы увидели потенциал в приросте продаж за счет переключения между категориями (cross-sell). Поэтому в модели RFM заменили параметр Monetary на Product и сегментировали базу клиентов по трем параметрам:

При этом главным параметром было именно количество категорий, в которых люди покупали товары. Наша задача была укрепить лояльность аудитории к бренду и повысить продажи за счет расширения портфеля категорий.

Приведу примеры сегментов:

Такой тип сегментации подойдет бизнесам, которые работают по модели долгосрочных контрактов или предлагают услуги с регулярной подпиской. Например, телеком-операторы, сервисы видеостриминга и другие компании, где доход поступает от подключенного абонента, борются за то, чтобы клиент оставался с ними как можно дольше. В этом случае ключевая задача стратегии работы с базой — снижение оттока пользователей и рост LTV (пожизненной ценности).

Поделюсь кейсом из практики, когда мы для телеком-оператора рассчитывали бизнес-модель программы лояльности, нацеленной на удержание и рост LTV клиентов. При расчете использовали параметр ARPU (Average Revenue Per User) — среднемесячный доход от одного абонента. Сегментация клиентов выглядела следующим образом:

Для каждой группы абонентов мы выбрали свой подход к развитию сегмента и свои ценностные предложения в рамках программы лояльности:

Как видите, принцип перевода клиентов из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные» также сохраняется. Однако для телеком-операторов, банков и многих других бизнесов, которые собирают огромное количество данных о пользователях, генеральной сегментации может быть недостаточно. И здесь перейдем к другому уровню сегментации — тактической.

Позволяет персонализировать коммуникации внутри генеральных сегментов. При таком подходе часто используются поведенческие данные:

Цель тактической сегментации — создать более персонализированные маркетинговые кампании и предложения, нацеленные на удовлетворение конкретных потребностей и интересов клиентов.

Далее на примерах разберем, как одновременно могут сочетаться генеральная и тактическая сегментации.

Генеральная сегментация: все пользователи разделены на три большие категории, где каждый сегмент исчисляется миллионами пользователей:

Чтобы коммуникации были релевантными и интересными аудитории, нужно найти параметры сегментации внутри этих больших сегментов, то есть провести тактическую сегментацию.

Тактическая сегментация: среди «Платников» можно выделить следующие категории:

В данном случае для каждой группы можно подобрать идеи, рекомендации по контенту или подсветить преимущества продукта. Это повысит их интерес к сервису, вовлеченность и потенциально поможет снизить отток аудитории.

Задача: повысить количество посещений (заездов) в официальный сервис автомобильного бренда.

Генеральная сегментация: RFM-сегментация, применяемая к заездам в сервис. Мы разделили всю базу клиентов по параметрам давности последнего заезда, частоты заездов и среднего чека за заезд.

Тактическая сегментация: внутри генеральных RFM-сегментов мы применили:

В этом кейсе благодаря применению RFM и дополнительных методов сегментации мы достигли следующих результатов:

Таким образом, комбинированный подход к сегментации позволил оптимизировать стратегию взаимодействия с клиентами, повысить их активность и улучшить эффективность маркетинговых кампаний.

Сочетание различных моделей сегментации сложно удержать в голове, но именно такие многоуровневые подходы позволяют кратно увеличить доход с базы клиентов.

Конечно, в статье приведен неполный список возможных подходов к сегментации. К тому же, на практике не всегда получается применять эти подходы в чистом виде: нужно корректировать параметры, адаптировать модели к конкретной ситуации в бизнесе и учитывать особенности клиентской базы.

Важно помнить следующие принципы при построении модели сегментации:

Стратегия и генеральная сегментация отвечают на вопросы «Какие сегменты по ценности у нас есть?» и «Что мы должны с ними делать?». А тактическая сегментация отвечает на вопрос «Как мы будем это делать?». Это инструмент для гипотез и экспериментов, направленных на эффективное перемещение клиентов из категории «Менее ценные» в «Более ценные».