Поменяет ли тост с авокадо маркетинговые стратегии для зумеров и миллениалов

Судя по последним новостям, мы живем в эпоху больших маркетинговых перемен. И все они опять крутятся вокруг зумеров и миллениалов. Только стало более-менее понятно, из чего состоит карта их ценностей, на что делать акцент тем, кто хочет продвигать продукты для них, как новые исследования могут заставить нас полностью изменить только-только построенные стратегии.

Итак, теперь выяснилось, что ни зумеры, ни миллениалы не поддерживают идею карьерного роста. Согласно опросу, проведенному компанией Visier, 38% респондентов признались, что не хотят добиваться менеджерских позиций на своем нынешнем месте работы, иными словами, совершенно не горят желанием руководить своими сверстниками.

Причины такого нежелания — уже накопившееся недоверие к имеющемуся высшему руководству, не такая уже высокая зарплата за увеличенный объем обязанностей, повышенный уровень стресса и необходимость сокращать личную жизнь и свободное время в угоду исполнению должностных обязанностей. А они-то хотят больше времени проводить в кругу семьи и друзей (67% респондентов) и заниматься физической или умственной деятельностью (64%). Это означает, что данные поколения совсем не против найти занятие, приносящее доход, но находиться оно будет за пределами привычной, традиционной занятости.

Данные этого опроса перекликаются с тем, что получили CNBC и Generation Lab в рамках проекта «Молодежь и деньги в США». Здесь оказалось, что более половины опрошенных считают, что им «намного труднее» купить дом, столько же признаются, что получить повышение сегодня слишком тяжело, а чуть менее половины отметили, что все сложнее найти работу. А ведь еще недавно бэби-бумеры жили по куда более простой схеме: большинство из них проводили всю жизнь на одной работе, росли по карьерной лестнице и в финале уходили на пенсию. И представить, что они откажутся от повышения в угоду своему внутреннему спокойствию и желанию развиваться за периметром офиса, было невозможно.

Все эти исследования тут же разбудили экспертов, которые нашли благодатную почву для рассуждений. Звезда Тик-Тока и мастер советов по карьерному росту Кия Абдул сразу заявила, что зумеры и миллениалы видят в руководящих должностях всего лишь очередную неоплачиваемую стажировку, поскольку оплата никак не соизмерима с той работой, которую приходится выполнять. А чтобы было понятно тем, кто не очень любит графики и не привык рассуждать о чужих заработках, тиктокерша прибегла к пиратским дублонам. Схема такова: на первом уровне молодому работнику платят половину дублона, но он хочет расти и зарабатывать больше. Достигнув следующего уровня и став менеджером, специалист получает целый дублон, но тут же начинает сомневаться в справедливости: «я работаю втрое больше, а получаю всего дублон».

Те же, кто все-таки хочет расти и становится уже настоящими пиратами и специалистами по добыче дублонов, сталкиваются с тем, что на высоких с точки зрения дохода и необременительных с точки зрения работы должностях, плотно сидят бумеры и представители поколения Х, которых все устраивает, и уходить они не собираются.

Еще дальше пошла аналитик Мередит Уитни, которая предсказала финансовый кризис 2008 года. По ее словам, зумеры и миллeниалы уже упустили 21 триллион долларов собственного капитала, которые старшие поколения вложили в домовладение. Недвижимость была основным источником накопления капитала последние 12-15 лет. В результате она составил эти самые 21 триллион и сейчас является настоящим богатством. Однако у людей моложе 38 лет этого багажа почти нет (70% жилой недвижимости в США принадлежит людям старше 50 лет, а у тех, кому меньше 35 лет, всего 10%). Уитни считает, что отсутствие дома вредит «поколению тостов с авокадо», которое предпочитает жить с родителями, нарушая сложившуюся годами традицию. А самое страшное, они готовы платить более 20 долларов за те самые тосты с авокадо и сыром фета на румяном багете чуть ли не каждое утро. Старшее поколение не может скрыть негодования: траты на такие тосты сравнимы с первоначальным взносом и выплатами по ипотеке.

Что же касается маркетологов, то для них все эти данные — повод пересмотреть свой подход к будущим кампаниям. И чем раньше мы это сделаем, тем лучше. Поэтому попробую выделить некоторые особенности поведения и, главное, мировоззрения миллинеалов и зумеров.

Миллиниалы и зумеры, возможно, первые страты, которые жить не торопятся и чувствовать не спешат. Они — наблюдатели, готовые остановиться и оглянуться вокруг, присмотреться к деталям, разглядеть что-то прямо сейчас, а не откладывать это на более благоприятный период. Кстати, интересно было бы заглянуть в будущее, чтобы узнать их отношение к путешествиям и открытиям в пенсионном возрасте, а точнее, будут ли они делать накопления на старость или продолжат радоваться каждому дню. Нежелание двигаться вверх и стремление распространяться вширь делает их настоящими создателями современной философской школы, последователи которой хотят понять, что откликается в их сердце в настоящий момент, и следовать по направлению к этому сигналу.

За наблюдениями следуют рассуждения. Они готовы говорить о себе, своих мыслях и эмоциях, о явлениях и людях. У них есть время на то, чтобы осуждать происходящее подробно и в деталях. Возможно, это желание все проговорить связано с колоссальным объемом информации, окружающей их буквально с рождения, что неизбежно в эпоху гаджетов, поэтому они хотят поделиться всем, что успели узнать. И еще дело в том, что они не умеют скрывать свои чувства и эмоции – а это тоже повод поговорить и вывести некое словесное определение. Одним из положительных итогов этого стремления выговориться стало место в общественном пространстве, которое они заняли гораздо раньше, чем бумеры, ждавшие, пока старшее поколение позволит им высказаться.

То самое нежелание пробиваться по карьерной лестнице, о котором речь шла выше, отражает желание зумеров и миллениалов устроить мир вокруг себе так, чтобы жить им было удобно. Эта гармония может произрастать из нескольких источников: время с семьей, регулярное общение с друзьями, поиск творческих увлечений и новые дружеские связи на этой почве, марафоны и заплывы. Это еще одно проявление философского отношения к жизни: хорошо и спокойно должно быть здесь и сейчас, и, если для этого достаточно пробежать 42 километра в компании единомышленников, они займутся этим, а не достижением более высокой должности. И тот самый тост с авокадо для них тоже – часть гармоничного мира, где они хотят оставаться и дальше.

Будучи готовы вкладываться в свой собственный комфорт, они готовы продавать свое время и силы задорого. То есть если компания все-таки хочет, чтобы ее молодые сотрудники двигались вверх и чуть ли не боролись за позиции, им нужно изрядно подумать над предложением, от которого те не откажутся. Иными словами, пробежки и вечера с друзьями за просмотром арт-хауса они скорее все поменяют, но возьмут за все это дублонов с большими процентами. Просто дело в том, что они иные — не боятся остаться без повышения, потому что оно не является для них самоцелью.

Ну а если им ничего не предлагать, то они сами найдут, где и как реализовать свои идеи. Именно зумеры и миллениалы имеют все шансы стать авторами тех стартапов, которые определят развитие общества в ближайшие годы. Они едва ли не больше всех вынесли из ситуации пандемии и ее изоляции, им было проще перестроиться на рельсы дистанционки и найти применение своим талантам. Новое они находят не за рабочим компьютером, а в своих увлечениях и интересах, развивают идеи не продвижения ради, а интереса, того, что касается их внутренней жизни и благоустройства своего мира.

И это только первые выводы, но и они могут помочь тем, кто хочет работать с этой аудиторией и продвигать ее ценности. Очевидно, что эти поколения не похожи на своих предшественников (речь не только о бумерах, но и о всех, кто был до них) в своих отношениях к действительности, поэтому начинать знакомство с ними нужно прямо сейчас. И точка.