Зацепить и держать: возможности ретаргетированной рекламы в приложениях
Как показал недавний эксперимент, специалисты не торопятся возвращаться с удаленного формата в офис, и заманить их туда не может даже бесплатный алкоголь на рабочем месте: корпоративный бар проиграл битву любимому пледу и домашней ауре. Проверить это решил разработчик программного обеспечения Expensify, создающий системы управления расходами в быту и на производстве. Заплатив 250 тысяч долларов за лицензию на спиртное и определенные суммы на закупку алкоголя, менеджеры так и не смогли вернуть сотрудников в офис.
Странно, что подобный эксперимент проводили те, кто сам создает условия для удаленного и независимого существования. Ритейл в аналогичной ситуации решил не сопротивляться онлайн-формату и даже нашел возможность получить от создавшейся ситуации выгоду.
Приходится признать, что традиционный ритейл столкнулся в России и с общемировыми проблемами, и с вызовами, скажем так, времени. Пандемия обернулась не только оставшимися дома покупателями, но и сбоями в треках поставок, выросшими расходами на операционную деятельность и нехваткой сотрудников. К этому добавились не всегда успешные попытки ритейлеров постоянно поддерживать уровень запасов, выставлять конкурентоспособные цены и вынужденное сокращение трат покупателей, многие из которых потеряли постоянный доход и принялись менять свои потребительские привычки.
Опросы, проводимые в разных странах, показывают, что более 90% обладателей доходов выше среднего обеспокоены ростом цен и постепенно приходят к экономии по таким статьям, как развлечения, бытовая техника и даже одежда.
И тут оказалось, что у торговых сетей буквально под рукой есть спасательный круг – мобильные приложения. Ритейлу изначально повезло с тем, что приложения к этому моменту уже вышли на достойный уровень, выросло и стало активно покупать поколение, получившее смартфоны вместе с соской, да и остальные потребители привыкли к социальным сетям, банковским приложениям и просто играм на экране. Возможно, именно поэтому переход на покупки в мобильных приложениях многие даже не зафиксировали. В итоге, по данным Statista's Market Insights, в этом году рост именно электронных продаж достиг уровня в 2,2 триллиона долларов и составляют 60% всех годовых онлайн-расходов в мире.
Самые дальновидные продавцы, видя массовый переход покупателей на покупки с мобильных устройств, стали разрабатывать собственные приложения и довольно быстро получили от этого выгоду. Так, в 2022 году Nike посчитала, что рост годового дохода на 18% был обеспечен мобильными приложениями, IKEA покорила покупателей приложением для обработки изображений с ИИ, которое помогало увидеть, как мебель будет смотреться в их комнате, а Starbucks в итоге обрабатывает каждый четвертый заказ благодаря предзаказу и платежам в приложении.
Мобильные приложения оказались не только способом восполнить утерянный доход от сократившихся прямых визитов покупателей, но и дали ряд преимуществ.
Приложения позволяют привлекать новых клиентов и изучать их покупательские привычки. Получив эту и другую важную информацию, ритейлеры стали создавать оригинальные программы лояльности и постоянно совершенствовали свои приложения. В результате мы все стали свидетелями такого редкого, но реального win-win.
И в этот момент на сцену выходят маркетологи, которые начали использование механизмов ретаргетинга в приложениях. Мобильные маркетологи повлияли на рост популярности приложений и числа привлеченных клиентов, а также заставили последних совершать все больше покупок в приложениях. Одновременно они собирали и структурировали данные о пользователях и использовали для рекламы все возможные онлайн- и офлайн-каналы (данные собирались не только по собственным приложениям, но и по всем, которые использовали клиенты).
В итоге появился совершенно новый, но весьма активный маркетинговый канал – ретаргетинг приложений. Его можно охарактеризовать как стратегию мобильного маркетинга, которая помогает находить пользователей и в дальнейшем таргетировать их при помощи мобильной рекламы.
Ретаргетинговые объявления показываются в различных приложениях, которые используют клиенты компании. И теперь продавцы отслеживают поведение пользователей не только в своих приложениях, но и других, которые они использовали, а еще ретаргетируют своих уже существующих и пользующихся приложением клиентов, размещая рекламу в тех приложениях, которыми те пользуются. Простой пример. Пользователь приложения загружает на телефон игры и проводит там много времени, продавец розницы использует имеющееся там рекламное место, чтобы «перебросить» обратно к себе своих клиентов. То есть, один клик по рекламе возвращает клиента из стороннего приложения обратно к ритейлеру, что значительно повышает вероятность покупки.
Маркетологи, собрав максимально детальную информацию о покупательских (и поведенческих) привычках клиентов по данным приложений могут выйти на гиперперсонализированную рекламу.
О том, что этот механизм имеет большое будущее, уже сегодня говорят цифры. У пользователей приложений, видящих ретаргетинговую рекламу в течение 30 дней, уровень вовлеченности оказался на 152% выше, чем у кампаний по привлечению новых пользователей, где с 200% в первый день он значительно снижался к четвертой неделе. Также первая группа генерирует на 37% больше событий (любых действий в приложении от нажатия на ссылку до совершения покупки). Эксперты говорят, что это общемировая тенденция: пользователи из ретаргетинговой кампании отличаются более высокой вовлеченностью, чем участники кампании по привлечению новичков.
И в заключение пару слов о ретаргетинговых стратегиях в приложениях, которые помогают компаниям расти. Зачастую к решению о покупке клиента ведут по нескольким точкам соприкосновения. Ретаргетинг имеющихся и новых клиентов, используя развернутую кампанию по вовлечению, неуклонно двигает их к покупке. Вовлечение побуждают тех, кто установил приложение недавно, пройти до конца регистрацию, старых клиентов – вернуться и приобрести ранее выбранные товары, а тех, кто пока «на свободе», просто заманить в свое приложение и предложить товары к просмотру.
Точно так же по-разному работает система скидок, опирающаяся на сегментирование пользователей и таргетируя каждую группу с помощь уникального предложения. Для новых пользователей большая скидка может стать стимулом, необходимым для совершения первой покупки. Для клиентов, которые совершали покупки в прошлом, небольшой скидки может быть достаточно, чтобы они купили снова. Вспомним, традиционные большие скидки на первые покупки, которые получают первые пользователи наших онлайн-мегамаркетов.
Ретаргетинг помогает компаниям найти и привлечь свою аудиторию, когда она ходит по другим приложениям.
Анализ поведения аудитории приложения и работа с уже накопленными данными позволяют платформам создавать и показывать людям персонализированную рекламу в пиковые периоды покупок, которая побуждает их переустановить приложение, повторно взаимодействовать с ритейлером или сразу потратить деньги.
В том самом пандемийном 2020-м AliExpress активно проводил ретаргетинговые кампании в преддверии грандиозной ноябрьской распродажи 11.11, чтобы повысить эффективность рекламных расходов на пользователей, которые установили свое приложение до шести месяцев назад, но пока ничего не купили. Предлагая своим клиентам эксклюзивные скидки через ретаргетинговую рекламу в приложении, они смогли в итоге добиться 100% окупаемости рекламных затрат.