270 бесплатных питчей. Как так получилось, что бизнес в сфере дизайна снискал репутацию рабства

Я не встречал еще ни одного бизнеса, в котором бы становилось нормой выбирать бесплатно, просить сделать работу бесплатно, делать варианты, большая часть из которых будет выброшена, безжалостно пользоваться оверправками и играть в жесткие ценовые войны. Это все про рынок дизайн-услуг.

Ответ может лежать на поверхности - мы сами опустили рынок до такого состояния. Я не забуду тот случай, когда к нам пришел клиент и рассказал, что он отправил запрос в 17 агентств, из которых ему отказали в работе двое, 9 согласились сделать бесплатное тестовое задание, 3 попросили встречу и 3 не ответили совсем. Мы оказались в числе тех трех, что попросили встречу, на которой и узнали такую статистику. С клиентом мы не работали. Мы не за такие отношения ратуем.

Если на секунду обратиться к проектным цифрам. Для простоты подсчета возьмем, что есть часть договора на 10 тысяч долларов на разработку айдентики. Чтобы сдать работу, клиенту, надо показать 3 варианта (никогда не мог понять, почему вдруг рынок продиктовал 3 варианта. Это ведь 66% работы просто в мусорку). В среднем часть с проработкой концепций занимает 60-70% всей работы. Итого из 7 тысяч, мы просто выбрасываем 4620. По году, если у вас около 50 проектов, то это 231.000, которые просто потрачены, чтобы выбросить работу. При подсчетах я не говорил о среднем маржинальности (10-15%), чтобы не перегружать данными.

Как видно, из примера для небольшого агентства, большие деньги уходят просто на то, что клиент просто выбросит. Когда я обсуждал этот вопрос в агентстве, то наши мнения разошлись. Мне говорили популярную фразу «Клиент ведь заплатил за это». Когда я ее слышал, то понимал, насколько рынок сам себя загнал в ситуацию, когда три концепции стали нормой. Клиент не заплатил за три концепции, он пришел за решением. И стоимость услуг - это стоимость за решение его задач: стратегия, позиционирование, айдентика, платформа бренда и т.д. Он за это платит, а не за варианты.

Нам в Moloko Creative, не удалось выйти из ситуации трех концепций в полной мере, но за последние три года, мы сдвинулись к двум концепциям в большинстве договоров. Даже такой шаг позволил чувствовать себя намного лучше. Я уверен, мы продолжил выбираться из ямы, которая сформировалась на рынке. И тут вспомнилась одна история, когда клиент пришел от другого агентства и показывает 6 концепций и спрашивает у нас «А вы сколько мне сделаете?». Сразу видно, что работа с агентством его ничему не научила. Он пришел вновь за вариантами, а не за решением задачи. Наших две было мало и мы не работали.

В какой-то момент, когда мы увидели, что на некоторых проектах у нас правки занимают более 30% времени проекта. Мы ужаснулись. Проанализировав все проекты, мы нашли причины.

Первая - это договор. Мы быстро исправили его. Теперь в нем прописано, что есть всего 2 пула правок. Но сложно каждый раз обращаться к договору. Бизнес все-таки строится на отношениях. А так повелось, что как только дело затрагивает договор, то отношения портятся.

Вторая - это менеджмент. Клиент должен выбирать направление, раз он заказал концепции. Потому что все концепции разрабатываются строго под позиционирование, стратегию, учитывают целевую аудиторию и тестируются, а еще основаны на аналитической части методики «доказательный дизайн». Итого, вкусовщину нужно убирать. Это задача менеджера во время переговоров, если они по какой-то причине пошли не в нужном направлении.

Третье - двух-трех ступенчатая система работы с клиентом. Года три назад, мы показывали клиенту шоу с уже готовыми концепциями, сейчас у нас есть дизайн-сессии, обсуждение драфтов, демонстрация исследования и только потом мы приносим готовые варианты. И тут, внимание, клиент уже готов к этим вариантам.

Конечно, в полной мере нам не удалось избежать правок. Порой нам приходится ссылаться на договор, но это уже одна из финальных инстанций, если вдруг наши предыдущие действия почему-то не сработали.

Даже на обычном рынке могут дать попробовать дыню или арбуз, но кусочек, а в нашем бизнесе многие хотят, чтобы им показали концепции или даже что-то большее. Конечно, когда я вижу такие строчки у Pentagram про победу против 270 агентств. Все 270 агентств потратили время и силы впустую на попытку питча. А еще больше мне жаль клиента, который почему-то решил выбирать из 270 компаний. Я склоняюсь к тому, что цифра приувеличена.

В любом случае бесплатная работа - это бич дизайн рынка. И с ней должен бороться каждый на рынке. Это как сортировка отходов. Пока каждый не будет это делать, все по прежнему будет сваливаться в один общий контейнер. Тут выбор всего один - отказываться и находить свою стратегию по поиску клиентов.

Мы сделали сотни бесплатных заданий прежде, чем перестать в это ввязываться. Мы начали разговаривать с клиентом, узнавать его проблему, обсуждать пути решения и заключать сделку. А если сделка не заключается, то мы точно понимали, что клиент ищет варианты, а не решения своей проблемы. Из нашей практики, все бесплатные варианты, чаще не устроят клиента, потому что это выстрел в воздух. И если кто-то сможет попасть в яблоко в темной комнате, это удача. В большинстве - это будет потраченные силы, время и ресурсы.

1. Из-за желания получить работу, сформировалось ошибочное мнение, что если делать что-то бесплатно, то работу получить будет легче. Нет, нет и еще раз нет.

2. Манипуляции со стороны клиента. Когда оперируют понятиями, что ваши конкуренты так делают и т.д.

3. Желание показать, что мы готовы выиграть соревнование, так как большинство людей в этом бизнесе больше за идею, а не за бизнес.

4. Страх говорить про стоимость и страх говорить вообще. Ошибочное мнение, что если вас выберут по бесплатной работе, то вы легко проскочите обсуждение цены. Обсуждать деньги нужно будет всегда.

5. Неуверенность, что клиента можно получить и без бесплатной работы

6. Неотстроенные процессы, когда за задание готовы взяться даже не уточнив детали.

7. Пониженная ценность своих ресурсов.

Я рад, что мы смогли проработать это в агентстве Moloko Creative и бесплатной работы стало намного меньше, а следовательно уменьшились денежные потери и коллектив стал получать больше положительных эмоций. Это стоило многих усилий и перестройки мышления, но в итогу все окупается. У меня остается надежда, что рынок дизайнерских услуг, когда-то выберется из ямы, в которую провалился с помощью талантливых людей, которые на нем работают.

Сейчас мы активно делимся кейсами и полезными статьями на сайте нашего брендингового агентства MLK.Global - переходите и читайте!