Маркетинговая стратегия в условиях шторма

Digital-агентства, занимаясь продвижением бизнесов, часто сталкиваются с различными вызовами и сложностями в процессе работы над проектами. Для наглядности рассмотрим проект с реальным клиентом — компанией LARSSON, специализирующейся на ремонте квартир и загородной недвижимости. Этот проект был насыщен экспериментами, гипотезами, вызовами и адаптациями к сложностям. Мы детально ведем отчетность по проектам, над которыми работаем, и это помогло нам сделать «работу над ошибками» и подготовить эту статью для вас.

Описание проекта:

LARSSON — это компания, предоставляющая полный спектр услуг по ремонту, отделке, дизайну и продаже отделочных материалов и мебели.

Задачей digital-агентства было продвижение бренда LARSSON во ВКонтакте с целью обеспечения стабильного потока заявок за счет таргетированной рекламы.

Основные KPI проекта:

Проект был интересным и важным для агентства, так как ранее мы уже успешно сотрудничали более чем с 5 заказчиками из ремонтной сферы и наработали экспертизу в данной нише. Для агентства этот клиент — возможность углубить опыт и расширить компетенции. Благодаря успешным проектам с подобными клиентами, мы были уверены, что сможем успешно достичь поставленных KPI.

Кроме того, у нашего клиента была высокая конверсия отдела продаж (порядка 40%), и маркетолог проекта был активно вовлечен в командную работу с нашим агентством, готовый предоставить поле для проведения тестов.

Период работы над проектом: август 2022 – декабрь 2022.

Несмотря на наличие успешных кейсов и тщательно разработанную маркетинговую стратегию, основанную на анализе рабочих рекламных связок, создание воронки продаж и подготовку поэтапного плана запуска, мы столкнулись с рядом факторов, которые оказали негативное влияние на результаты работы над проектом.

К стандартному сезонному спаду продаж, горячему аукцион в чёрную пятницу и новогодние каникулы мы были готовы. Но мобилизация и снижение доходов населения вносили непредсказуемые корректировки в наши планы. Разберем поэтапно работу над проектом LARSSON.

Так как в портфеле агентства это не первый ремонтный проект, было принято решение начать лидогенерацию с запуска с тех связок, которые ранее уже показали хорошие результаты (стоимость лида до 7 000 руб., стоимость замера до 20 000 руб.). В качестве основной посадочной страницы был выбран квиз.

Тестовый бюджет выделили на проверку следующих связок:

С какими проблемами столкнулись:

Именно в это время начался спад спроса на ремонтные услуги в новостройках, и мы упустили возможность сохранить аудиторию вторичного рынка, что привело к увеличению стоимости замеров.

Нам удалось достичь KPI, и стоимость замера не превышала 20 000 руб., несмотря на то, что она значительно выросла, когда мы переключились на новостройки.

По завершению первого периода был установлен новый KPI, заключавшийся в получении замеров до 15 000 рублей.

В кабинет ВК рекламы вернулся формат «универсальная запись» и мы вновь запустили лучшие по итогам тестов креативы. Стоимость лида и замера начала стабилизироваться, но после объявления мобилизации конверсия из последнего вопроса квиза в оставленный номер телефона снизилась на 18%. Мы внесли изменения на страницу контактов квиза, чтобы заверить потенциального клиента в конфиденциальности его данных.

Также было решено запустить кампании на сообщения, предполагая, что личный контакт может увеличить количество оставленных номеров телефонов. Вместе с этим начали применять ретаргетинг на посетителей сайта, так как эта аудитория считалась более «теплой» и конверсия предполагалась выше.

Но стоимость сообщений варьировалась от 3 000 руб. до 13 000 руб., а стоимость замера доходила до 28 000 руб. Результаты были нестабильными и не устраивали нас. Поэтому приняли решение вернуть 70% рекламного бюджета на обновленный квиз, а 30% оставить на оптимизацию рекламы на сообщения.

Главной сложностью, по нашему мнению, стал страх мобилизации. С этим фактором связываем снижение конверсии из последнего вопроса квиза в оставленный номер телефона. Ситуация дополнительно осложнялась снижением спроса на рынке недвижимости.

Что сделано верно:

Ошибки:

Период сентябрь-октябрь характеризовался сложной ситуацией, связанной с сезонными и глобальными факторами.

Цена замера выросла на 3% в сравнении с прошлым месяцем, но так как KPI в период оптимизации кампаний стоял уже 15 000 руб., он был не достигнут.

В октябре было решено внести ряд изменений в подход к взаимодействию с лидами:

Также за прошлые месяцы была выявлена закономерность: в выходные мы получаем большее количество лидов. С октября ввели дневное перераспределение бюджета с увеличением его в выходные и дни выдачи зарплат.

Со стороны клиента получили предложение заменить в офферах акцент на скидке на более сильное портфолио, уникальные сервисы и дизайнерский ремонт. Также вновь предлагалось увеличить долю новостроек в воронке продаж и добавить в работу офферы на авторский надзор.

Меняя стратегию в соответствии с предложениями клиента, запустили новые рекламные кампании на дизайн и оффлайн-сервисы.

Одновременно с этим проводились работы по сегментации аудиторий и тестированию персонализированной рекламы на новостройки (аудитории ЖК, аудитории по районам).

Одной из основных проблем в этот период вновь стало то, что мы переключили акцент на новостройки и запустили наибольшее количество кампаний в момент отрицательной динамики продаж на этом рынке.

Также потратили 15% бюджета на тестирование кампаний на спарсенную аудиторию, несмотря на то, что заранее предполагали, что эта аудитория не даст результат.

Третий период работы характеризовался не только сложной рыночной ситуацией (отрицательная динамика продаж на рынке новостроек, продолжение сезонного спада продаж ремонтных услуг) , но и частыми изменениями в стратегии (переключение с новостроек на вторички и обратно).

Мы принимали запросы клиента и адаптировали свой подход, в связи с чем не удалось сохранить стабильность кампаний. Большое количество коротких тестов и невозможность сосредоточиться на эффективных рекламных связках привели к увеличению стоимости замера до 31 761 руб. Было принято зафиксировать KPI на следующий месяц на уровне 20 000 руб.

В ноябре, когда стоимость замера в два раза превышала KPI, было принято решение остановить все тесты и нововведения и вернуться к первоначальной стратегии.

Какие кампании работали в период стабилизации стратегии:

Среднесуточный бюджет был снижен с 10 500 руб. до 7 000 руб. и основное внимание уделялось запуску кампаний на аудиторию, интересующуюся объектами вторичного рынка.

С целью увеличения CTR мы начали тестировать креативы, сгенерированные нейростью. В этот период они были на пике первой волны хайпа.

По запросу клиента запустили на тест кампанию в VK клипах, на данный тест потратили 30 000 руб., но не получили ожидаемых результатов. Заявка стоила порядка 13 000 руб., замеров не было.

Ключевая ошибка — вместо того, чтобы вернуться к первоначальной стратегии (как запланировали), вновь начали дополнительные тесты. Без запуска рекламы в клипах не слили бы лишний бюджет и, вероятно, значительно снизили стоимость замера.

Также в декабре предсказуемо снизился интерес аудитории к ремонтам, начались новогодние кампании, и CPM значительно вырос. 17 декабря было принято решение остановить рекламные кампании, чтобы не откручивать бюджет впустую.

За последний месяц работы все же удалось снизить стоимость замера до 26 752 руб. за счет частичного возврата к первоначальной стратегии.

Стоимость замера все еще значительно превышала KPI. Также продолжался сезонный спад интереса аудитории к ремонтам и спад продажи на рынке новостроек. В связи с этим, было принято решение приостановить работу по лидогенерации для проекта LARSSON.

В период работы с данным проектом нам удалось протестировать более 100 гипотез. Команда фактически столкнулась с одним глобальным фактором, который повлиял на спрос, уровень доверия аудитории и денежную способность населения. Из-за чего некоторые решения принимались быстро и были не взвешенными.

Резюмируя опыт лидогенерации для проекта в период нестабильности были сделаны следующие ключевые выводы и рекомендации.

Важно:

Соблюдение данных рекомендаций поможет избежать многих ошибок, с которыми мы столкнулись в ходе работы над проектом LARSSON, и повысить эффективность продвижения компании.

Да, начиная со второго месяца работы над проектом, результаты были не в KPI. Но по закрытию проекта, глядя на всю статистику, объемы выполненных работ и внешнюю ситуацию, не поднимается рука написать, что бюджет был слит впустую.

Скорее, этот проект стал не самым показательным по результатам (но о них и мы, и без нас пишут часто), но многому научил команду. Цель статьи была поделиться этими уроками и рассказать, что бывает не идеально даже в той сфере, где имеется огромный опыт и глубокие знания.

А как вы считаете, слит все-таки бюджет или не слит?

Контакты для связи: