Как спланировать B2B маркетинг и не сойти с ума? Часть 1

В конце каждого года/полугодия/квартала в командах маркетинга начинается гонка в стиле «успеть все за 60 секунд». Маркетинг-менеджерам нужно сделать отчеты за уходящий период, доделать все кампании и спецпроекты, направленные на лидген, а также сделать план на следующий период.
Меня зовут Юлия Понтус, я очень люблю B2B маркетинг и развиваю это направление в технологических компаниях больше 7 лет. В этом материале я хочу поделиться с коллегами-маркетологами, фаундерами компаний и со всеми неравнодушными моим подходом к планированию маркетинга.

Основные этапы планирования:
Формулировка целей
Расчет конверсий
Расчет среднего чека
Планирование активностей
В этом материале сконцентрируюсь на первом шаге -- формулировки целей.

Лидогенерация
Самое первое, что нужно сделать маркетологу при планировании, это узнать у руководителя бизнеса -- какие цели по выручке (CEO/ руководитель направления/ коммерческий директор), марже -- ставятся направлению/компании; какие есть планы по развитию продуктов. Отсюда маркетолог формирует маркетинговые цели по выручке и количеству лидов. Важно! Иногда в компаниях бывают, скажем честно, ленивые коллеги, которые не хотят брать ответственность за какие-то цифры и результаты. Процесс планирования в таких бизнесах не выстроен, и поэтому коллеги не любят планировать. Приходите и выясняйте -- отчего зависят их бонусы, и как вы можете вместе добежать до этих целей. При таком подходе обычно все обозначают цели по выручке и марже!
Итак, вы сняли фактуру для цели - лидогенерация. Дальше вы будете работать над формулировкой маркетинговых целей по выручке, учитывая конверсию и средний чек. Но кроме целей по лидгену вам также нужно разобраться, что происходит с узнаваемостью и развитием продуктов в компании.

Узнаваемость
Вторым шагом определяем -- нужно ли вашей компании/направлению работать над узнаваемостью. Если бизнес молодой -- обычно маркетингу нужно сконцентрироваться только на лидгене, чтобы масштабировать продажи. Но есть одно но! Иногда от работы над узнаваемостью тоже можно получать относительно быстрые лиды. Например, это касается работы над SEO -- одним из основных каналов получения целевых лидов в B2B. В одном из моих последних проектов мы начали чинить SEO и поняли, что конкуренты собирают очень много трафика из медийных источников. Мы получили аргумент для того, чтобы начать развивать PR внутри направления и сформировали цели по узнаваемости на следующий квартал. Цель по узнаваемости может звучать так: попасть в рейтинги лучших онлайн-сервисов образования в 3 целевых СМИ/ блога (перечисляем пул медиа, с которыми будем работать в рамках задачи).

Упаковка портфеля продуктов/сервисов
В ряде случаев эта цель для маркетинга может быть первой в списке. Например, когда вы начали работать с запуском продукта/сервиса или когда в текущем продукте/сервисе произошли какие-то супер важные технические апдейты, которые могут стать конкурентным преимуществом при позиционировании. Здесь важно тесно поработать с продуктовой командой и понять, какая поддержка от маркетинга им нужна. По итогам общения с продуктовой командой маркетолог может сформулировать цель так: подготовить sales-kit по новому продукту, организовать обучение по продукту для отдела продаж и партнеров. Также продуктовой команде может понадобиться поддержка в проведении конкурентного анализа (по части каналов продвижения продукта и позиционирования), это тоже важно сформулировать в цель и отразить в маркетинговом плане.
После того, как маркетолог разобрался, что ему нужно делать с продуктами, узнаваемостью и верхнеуровнево с лидгеном, нужно приступать к детальному планированию.
Если цели про узнаваемость и портфель решений достаточно просто сформулировать, то с лидгеном нужно все точно посчитать и донести информацию до отдела продаж.

Возвращаемся к детальному планированию процесса лидогенерации со стороны маркетинга и остальных этапах планирования в следующих публикациях.