Имитация продвижения в Телеграме. Как это выглядит: кейс Альфа-банка
Есть канал коммуникации с 600 тысячами подписчиков и 200-процентным охватом. Подписчики не боты, просмотры не накручены, все по-честному. Только канал не решает никаких бизнес-задач. Так и было задумано или заказчика бессовестно обманывают? Не важно, это не наше дело. Кейс для тех, кто хочет обратиться в агентство: история о том, что такое эффективное продвижение и что такое имитация.
Не важно, чего именно вы хотите: развивать ТГ-каналы, вести блог на UGC-площадках, сделать посев экспертных или продуктовых текстов в медиа. Не важно, инфоцыган вы, госменеджер, коуч, айтишник, продавец мебели, финансист или таролог.
Вам будет интересно это прочитать.
Чего добилась Альфа в телеге?
662 000 подписчиков, охват — 200%, индекс цитирования — 1200. Средний охват одной публикации — 1,3 млн просмотров. Этим можно хвастаться перед заказчиком? Да. Миллион подписчиков (а эта главная метрика для закзачиков, которые не в теме продвижения) — было бы лучше, миллион — это красиво. Но и так неплохо, учитывая охват .
Немного очевидной теории
ЦА канала: клиенты физлица и юрлица, в меньшей мере — госсектор.
Очевидные задачи канала:
- Сформировать имидж бренда (подсветить экспертность специалистов и надежность банка).
- Информировать ЦА о продуктах банка и его деятельности (просто быть в повестке).
- Вести в банк лидов — физлиц и бизнес.
Неочевидные задачи канала:
- Быть источником информации для СМИ, бизнес-медиа.
Как это работает: Телеграмом пользуются 80 млн россиян, это самый быстрый способ распространять информацию. Вероятно, он распространяет информацию эффективнее и быстрее ТВ и прочих СМИ. Распространять важные для банка инфоповоды через Телеграм — значит оперативно отдавать материал в СМИ всех сортов. Они распространяют инфоповоды через свои ресурсы, в том числе через свои ТГ-каналы и медиа.
Что это дает: банк использует чужие площадки для дистрибуции своего контента. Повышает свою цитируемость. А значит и узнаваемость. И формирует условно чужими руками силу собственного бренда. Если, конечно, посты имеют ценность для СМИ: если из них можно делать редакционные статьи, новости, посты и давать пользу аудитории.
Какие задачи решает ТГ-канал Альфы сейчас
- В основном распространяет инфоповоды банка с акцентом на Я-сообщение. Второстепенно — рассказывает о пользе своих продуктов. Но в такой форме, которая не совсем интересна СМИ. Потому что акцент не на пользе для физлиц и бизнеса, а на “я сделал, меня наградили, я, я, я”.
- Распространяет контент канала через посевы: это видно по цитируемости в TGstat. В ней только рекламные посевы, органических упоминаний канала (отсылок на первоисточник) почти нет.
Это плохо? Нет. Банк присутствует в инфополе – это может быть задачей-максимум. Тогда все работает как надо.
А что в этом плохого?
- Контент ТГ-канала распространяют только за деньги. Банк не использует чужие ресурсы (ТГ-каналы и СМИ) для нативного продвижения своих нарративов. Не будет рекламного бюджета — не будет упоминаний канала. Потому что в нем мало пользы для ЦА "Физлица” и ЦА "Бизнес”.
- Наличие рекламного бюджета — это хорошо, но он сливается впустую, потому что не решается задача сформировать силу бренда ресурсами ТГ-канала Альфы. Сила бренда держится не на пользе, а на рекламных посевах.
Представим, что заказчик подразумевает, что присутствие в Телеграме решает все задачи банка (ну пообещали ему это или он сам этого ждет). Напоминаю, эти бизнес-задачи — формирование имиджа и сильного бренда, присутствие в инфополе и ведение лидов в банк.
Эти задачи решаются? Нет.
Что не так с ТГ-каналом Альфы
- Контент не про пользу для физлиц и бизнеса. Контент в основном про "Мы получили награду”, “Мы выдали карту на высоте 4000 метров”, “Я сделал”, “Я крутой”, “Я хочу похвастаться”. СМИ это не интересно, пользователям телеги тоже. Контент — работа на отчет перед руководством, а не работа на имидж и привлечение лидов.
- Охват 200% достигается за счет рекламных посевов. Просмотры набиваются до 1,3 млн за счет показа постов в других каналах. В первые 24 часа просмотры 22%. Скорее всего, это и есть плюс-минус реальный охват канала.
- Вовлечение — 0,5%. Подписчики не шерят посты – они им не интересны.
А что такое успех в Телеграме?
Это мессенджер, а не соцсеть — ленты нет. Алгоритмов выдачи нет. За внимание подписчика нужно бороться интенсивнее, потому что он читает только то, что хочет прочитать.
Количество подписчиков в ТГ — спорный показатель успеха. Он очень зависит от стратегии продвижения: можно врать, как каналы про “финансы”, и набирать нецелевую аудиторию на обещаниях раскрыть секреты пассивного заработка на картах. Нецелевая висит мертвым грузом и убивает охват и вовлечение. Зато можно показать заказчику 1 млн. Ничтожные охват и вовлечение не надо показывать.
Сбор нецелевой аудитории в ТГ бредовыми обещаниями — отдельный вид искусства.
Я, кстати, зафиксировал хороший кейс с брехливой рекламой: это похоже на работу на результат. Гениальная ловушка для ЦА “Скуфы”, которым нужно мягко подкладывать нарративы заказчика.
Охват — показатель успеха. Если он высокий, аудитория целевая. Скажем, 2500 подписчиков, охват 60% и вовлечение 5-10% — это успех, как минимум такой канал сеет нарративы.
Вовлечение — показатель успеха. Метрик три — реакция, комментарий, пересылка. Самая ценная — пересылка. Если контент шерят, он а) нравится и вовлекает подписчика б) распространяется руками подписчиков.
Цитируемость — так себе показатель успеха. В цитируемости видно рекламные посевы. Если нет органических упоминаний — ср47ь на ту цитируемость.
Меряем успех ТГ-канала Альфы
- Количество подписчиков — ок.
- Охват — ок. Охват за 24 часа — неок: 22% — удовлетворительный, но не отличный результат для реально финансового канала с 600 тысячами подписчиков.
- Вовлечение — провал, 0,5%. Закроем глаза на 3300 реакций, откроем — на 1300 пересылок. Маловато для контента одного из ведущих федеральных банков. Он не волнует, не заводит, не интересует.
- Цитируемость — провал. Есть бюджет на рекламу — круто. Ставим рекламу на стоп — цитируемости не будет. Потому что контент никому не нужен.
Итоги (гипотеза)
- Судя по открытым данным, ядро аудитории нецелевое.
- Канал не цитируют органически.
- Потому что контент не интересен ни СМИ, ни профильным медиа, ни физлицам, ни бизнесу.
- Бизнес-задачи не решаются или решаются неэффективно. Сильный бренд и имидж через этот канал коммуникации не транслируется. Присутствие в инфополе через этот канал не реализуется. Лиды через этот канал не ведутся.
- Но для заказчика проекта все выглядит хорошо: 600 тысяч подписчиков, 200% охвата, индекс цитирования 1200. Заказчик видит витрину и не может понять, что это витрина, пока ему не объяснят эксперты, почему это витрина.
- Каким-то образом (честным, не честным — не суть) технологическим и экономическим лидером для ЦА "Бизнес” остается Сбер (у них, пускай, бюджеты и админресурс). Владельцем сердец физлиц остается Тинькофф. Это моя субъективщина.
Подчеркиваю: не обязательно быть лидером, достаточно выстроить медиапродвижение грамотно и выглядеть лидером в глазах ЦА.
Как это все исправить
Ооо… Нужна политическая воля выстроить грамотное продвижение в отдельном канале коммуникации или во всех сразу. Заставить всех работать на результат, а не на “как бы мне не получить по шапке”.
Для этого надо работать по Data driven, а не по HiPPO (Highest Paid Person Opinion) . А это часто нереально — в корпорациях работает иерархия компетенций параллельно с иерархией силы. Это психология поведения человека. Тот, кто шарит, может оказаться не у дел, потому что это нарушает безопасность коллег и руководства.
Говорят, что Data driven — это затратно. Но даже на примере работы с одним каналом коммуникации достаточно нанять хорошего аналитика с опытом в операционке и управлении, чтобы поставить работу на рельсы результата.
Мог бы я решить бизнес-задачи банка?
Да, и не только этого банка, и не только банка. Я наработал релевантный опыт с госсектором (там с HiPPO еще хуже) и с бизнесом. В 9 случаях из 10 презентованная стратегия не исполнялась — заказчики часто упираются в "мне не нравится, сделайте как мне нравится”, а не в "нужен результат”. В том числе поэтому случаются такие кейсы, как у ТГ-канала Альфы.
Хочу ли я этим заниматься? Честно — нет. Надоело — это первое. Я примирился с реальностью, в которой иерархия силы часто сильнее иерархии компетенций — это второе. В разных сферах соотношение иерархий разное, может в айти не так. В продвижении, PR, контент-маркетинге — часто так.
Спасибо Роберту Сапольски, Эрику Берну и Джордану Питерсону за мудрость и приземление к реальности.
Выводы из кейса
Некоторые сотрудники компаний сплоченно работают на результат. Некоторые — на видимость. Чтобы жить свою жизнь в мегаполисе, платить ипотеку, пользоваться ДМС, получать годовые бонусы, обновлять айфоны раз в год и ездить на море в январе. А не умничать и идти на hh. Осуждаю? Нет, сам таким же стану, если дойду до верхов. Я не делать мир лучше хочу, а жить хорошо. Как и все.
В некоторых компаниях одни каналы коммуникации работают на результат, другие — на видимость. Может, у Альфы с другими каналами все окей, я разбирал один конкретный канал коммуникации — не более.
Когда ко мне приходят заказчики, я выясняю первым делом, какое продвижение они хотят: реальное или витринное. Вот этот кейс — то, что стоило бы им давать почитать перед встречей, чтобы мы сразу друг друга поняли. Надоедает каждый раз как в первый рассказывать одно и то же…
Последнее о телеге: в нее все хотят, потому что там сидят абсолютно все. Но не всякий бизнес или госучреждение может добиться в ней успеха со своими задачами. Потому что в телеге ядро ЦА имеет свои твердые интересы. Либо вы их покрываете и нативно интегрируете свой продукт, либо постите туда то, что вам очень хочется запостить без оглядки на ЦА. И сосете чупачупс.