Трафик в онлайн-школы: работа над ошибками, почему мало продаж и как их увеличить

Что делать онлайн-школе, когда кажется что проблема с продажами связана с отсутствием актуальных источников трафика или плохими конверсиями в воронке?

Работая со школами с 2013 года, мы научились анализировать их боли, потребности, страхи и возражения. У всех школ разные проблемы, но только одна объединяет их всех на сто процентов ― трафик.

А именно:

Для онлайн-школ работа с трафиком всегда остро стояла: что в 2010-х годах, что сейчас. Но с начала 2022 года эти трудности только обострились. На это повлияли несколько факторов:

Часть школ быстро адаптировалась: перешли на другие площадки, освоили маркировку, внедрили её до появления поправок о штрафах в законе “О рекламе” и начали искать всевозможные инструменты продвижения с минимум вложений. Ну а некоторые школы ещё в прошлом году не смогли адаптироваться под реалии событий и в конечном итоге закрылись.

Общаясь со школами, мы сделали вывод, что многие школы винят в снижении трафика внешние факторы, о которых мы сказали выше. Да, есть в этом доля правды, но это не всегда так. Чтобы понять истинную причину, надо начать с анализа самой школы, то есть проанализировать все маркетинговые показатели, которые покажут слабое место и укажут на причину плохого трафика.

Анализируя онлайн-школы, которые приходят к нам размещать свои партнёрские программы в САЛИД, мы поняли, что объёмы продаж у онлайн-школ в одной и той же тематике могут быть разные. У одних всё идёт довольно хорошо, а других ― крайне мало продаж. И из-за этого некоторым школам мы вынуждены отказывать в размещении, но об этом чуть подробнее расскажем дальше в статье. Отсюда можно сделать вывод, что причины плохого трафика и низких продаж искать нужно именно в школах. И прошлый год это очень хорошо показал. Школы с твёрдой стратегией, качественной упаковкой, у которых исправно всё работает, хороший продукт, воронка, отдел продаж, ― они остались “на плаву”. И ни уход ключевых площадок из РФ, ни кризис, и ни что другое не помешало им продолжать зарабатывать. А школы со слабыми местами стали зарабатывать гораздо меньше или вовсе ушли с рынка.

В статье обсудим, какие проблемы у онлайн-школ, которые влияют на трафик, что нужно усиливать для повышения продаж, куда сейчас идёт тренд продаж в онлайн-обучении и как проблемы с трафиком онлайн-школы будут решать в 2024 году.

Семь пунктов, которые вы увидите ниже, могут быть причинами того, что у вас нет продаж. Проблема с трафиком всегда кроется в каких-то внутренних причинах школы:

Качество продукта. Продуктом мы называем ваши курсы, тренинги и любые предложения, которые вы делаете своей аудитории. Продукт может быть не актуален для потенциального клиента или непонятно, какую его конкретную проблему решает.

Мы сталкиваемся с большим количеством экспертов, которые приходят к нам с продуктом на узкую аудиторию и хотят много трафика. Но зачастую это невозможно, потому что найти много клиентов на такой продукт крайне сложно, но при желании даже такие продукты можно продавать. Для этого нужно присутствовать на всех площадках, где может быть целевая аудитория и тестировать все источники трафика, которые только существуют. Также важно формировать спрос на продукт, создавать вокруг него ощущение его необходимости, рассказывать о нём людям, менять их мышление. Но многие эксперты не особо хотят этим заниматься. Они хотят продажи здесь и сейчас.

Возьмём, к примеру, курсы по публичным выступлениям или ораторскому искусству Седы Каспаровой. Седа ведёт активную публичную жизнь, выступает на множестве мероприятий, организует свои и показывает на большую массу людей свою публичность и экспертность. Отслеживая её соцсети, можно сделать вывод о её экпертности, а значит о её продуктах. Но этого не было бы, если бы Седа не несла в массы идею о том насколько важна речь и умение владеть словом.

Поэтому когда эксперт создаёт продукт и просто его продаёт, как товар, то это бесперспективный способ. Вряд ли кто-то будет покупать без явной необходимости. А эту необходимость целевой аудитории нужно понять, прочитать между строк. Если проанализовать запросы в Wordstat, то станет понятно, что по темам многих существующих онлайн-курсов даже запросов нет. А это значит, что спрос нужно формировать искусственным путём. Возвращаясь к курсам по публичным выступлениям, люди бы не искали в поисковике курсы по речи, если бы не знали какие проблемы и задачи они могут решить.

Ещё большинство школ считают, что их проблему с трафиком должны решать, например, специалисты по трафику, которые просто настраивают рекламу (к этому мы ещё вернёмся). Но дело в том, что если есть проблема с продуктом, то никакой даже самый профессиональный таргетолог, директолог или любой другой специалист по трафику не решит проблему с привлечением клиентов. Потому что корень проблемы заключается в качестве продукта, на который люди просто не хотят идти, нет целевой аудитории на него или она очень узкая.

Не определена или неправильно определена целевая аудитория, не сегментирована. Мы часто посещаем различные конференции по интернет-маркетингу и много слышали поучительных историй. Например, когда школа льёт трафик на вебинар, есть регистрации по нужной стоимости, но аудитория приходит нецелевая, поэтому не покупает, а школа просто сливает рекламный бюджет. Школа винит специалиста по трафику, который эту аудиторию привёл, но проблема не в нём, а в том, что школа неправильно составила портрет целевой аудитории, не сегментировала её и дала описание специалисту по трафику. Он в свою очередь привлёк аудиторию, но она не покупает.

Определение целевой аудитории влияет на понимание, кому и и с какими посылами рекламировать продукт. Например, когда вы записываете автовебинар, надо дать точный ответ на вопрос: “Кто придёт посмотреть этот вебинар?”. От ответа зависит, как и посредством каких триггеров говорить с аудиторией, преподносить ей информацию и т.д.

Школам, которые приходят в онлайн из оффлайн бизнеса, надо понимать, что бизнес в нише онлайн-обучения существенно отличается от оффлайн-бизнеса. Во-первых, в оффлайн проще сделать клиентов постоянными и работать с ними долгое время, не спеша пополняя клиентскую базу. В инфобизнесе так не работает. Там база клиентов выгорает значительно быстрее. А всё потому, что онлайн-курсы не горячие пирожки, и их не покупают каждый день. Поэтому онлайн-школам свойственна регулярное обновление аудитории. Это надо тоже учитывать.

Путь клиента или воронка продаж. Иногда к нам приходят школы, которым мы вынуждены отказать в размещении партнёрской программы по причине того, что у них плохие результаты ― нет продаж или совсем мало, то есть люди не покупают их продукты. А плохие результаты могут быть не только из-за продукта, но и из-за недоработанной воронки.

К сожалению, такое сплошь и рядом. Например, клиент хочет оплатить курс, но по техническим причинам это не получается. Другой пример: воронка состоит просто из блога и сайта с прямой продажей. Люди не пойдут покупать в таких воронках, и у школы не будет продаж.

Какая должна быть воронка продаж:

Регулярно тестируйте разные варианты воронок. Воспринимайте все неудачные тесты как гипотезу в теории вероятности. Не получилось, зато вы точно знаете, что этот вариант воронки не работает. Вы получили опыт и можно идти дальше тестировать новые идеи.

Работа со смыслами. Смыслы ― это позиционирование и подача вашего продукта в рекламных креативах. Над смыслами должен работать не только маркетолог и копирайтер, но и сам эксперт, владелец онлайн-школы. Смыслы важно доносить из первых уст эксперта, потому что именно он является продуктом для аудитории онлайн-школ. Да-да, не курсы являются продуктами, а именно те, кто являются их экспертами. Потому что через них идут основные смыслы, которые должна услышать целевая аудитория.

Анализ трафика. Важно досконально анализировать все источники трафика. Смотреть цифры, сравнивать, определять наиболее прибыльный и вкладывать в него больше ресурсов. Но ещё бывает такое, что школы неправильно анализируют цифры и думают, что трафик некачественный, отключают его и теряют клиентов. Здесь единственный совет ― это компетентный сотрудник, который сможет этот вопрос выявить и решить.

Формирование команды. У вас может быть продающая воронка, хорошо проработанная целевая аудитория, качественный продукт, продающие смыслы, но снова мало трафика и продаж. Возможно, в вашей команде есть слабое звено, а именно сотрудники, которые занимаются привлечением трафика или продажами. Есть вероятность, что вы наняли людей, которые просто плохо делают свою работу. А это может говорить о том, что, скорее всего, у вас отсутствует система по подбору сотрудников и подрядчиков, при отборе сотрудника вы не умеете давать тестовые задания соответствующие должности, нет адаптации работы с новыми сотрудниками, их контролю и т.д. В таком случае делегируйте это задачу специалисту по найму людей ― HR-менеджеру. Необязательно нанимать в штат HR, можно найти на разовую задачу ― найти одного или двух сотрудников.

Если у вас в штате нет сотрудников по настройке рекламы и вы нанимаете подрядчика за невысокую стоимость работы на разовую задачу, то вероятнее всего, он плохо делает свою работу. Но не потому, что он плохой специалист. Причина в том, что он не погружён в ваш продукт, он не знает толком вашу целевую аудиторию, всех нюансов и у него не хватает компетенции и времени, чтобы быстро во всём разобраться. Он берёт те данные, что вы ему предоставили и работает с ними.

Поэтому для онлайн-школы в вопросе подбора специалиста по трафику, есть 2 пути:

Источники трафика. Как уже писали выше, школам нужно постоянно анализировать старые источники трафика и искать новые, чтобы привлекать новых клиентов

С неё всё начинается. Если её нет, то вероятность того, что онлайн-школа в будущем закроется, очень высока. Рассмотрим несколько важных моментов в создании стратегии.

Необходимо постоянно работать над стратегией продвижения, пиар-маркетингом, находить ключевые точки роста, чтобы школа быстрее росла по всем показателям. Для этого требуется регулярно анализировать, что происходит в проекте: цифровые показатели, инструменты продвижения, взаимодействия между сотрудниками и клиентами и т.д. Если всё это изучить, то можно легко найти, как вырасти в три раза от сегодняшней точки. Рассмотрим несколько важных моментов в создании стратегии.

Стратегия продаж.

К сожалению, стратегия продаж некоторых школ заключается только в том, чтобы просто рекламировать платными способами свои продукты. Они думают, что если увеличить рекламный бюджет, то продаж станет в два раза больше. Реклама конечно может привлечь внимание к вашей онлайн-школе, но продать курсы она не сможет. Задача рекламы ― привлечь аудиторию в вашу воронку. А уже в ней надо продавать через вебинары, какие-то бесплатные марафоны, тренинги, блог эксперта, а также должен быть организованный отдел продаж и т.д.

Стратегия работы с аудиторией. Очень важно правильно строить стратегию привлечения аудитории, прогрева и продаж под каждый сегмент аудитории, в том числе с разной платёжеспособностью.

Когда мы видим школы, у которых продажа флагманского курса стоимостью более 50 000 рублей построена только через продажу трипвайера до 1 000 рублей и больше ничего нет, то мы понимаем, что, скорее всего, школа привлекает неплатёжеспособную аудиторию. Причина в том, что людям, которые способны покупать дорогие продукты, вряд ли интересен дешёвый продукт. Им нужно показать ценность дорого курса и причины его приобрести.

Стратегия позиционирования. Сложно не заметить, что в последнее время обучающие продукты стали лучше покупать у экспертов, а не у обезличенных онлайн-школ, которые просто написали 10 писем, собрали воронку, запустили трафик и ждут продаж.

У школы должно быть лицо, эксперт, который и является продуктом для своей аудитории. Ему необходимо развивать личный бренд и рассказывать о пользе курсов в своём личном блоге в соцсетях, telegram-канале, в сторисах, вести YouTube и т.д. Очень классные примеры: Ана Мавричева (курсы по публичности), Екатерина Уколова (курсы для B2B сегмента), Юлия Никас (курсы по психологии и развитию) и мн. др. Эти эксперты всю стратегию и воронку продаж строят через личный бренд. Во-первых, трансляция продукта через эксперта будет создавать ощущение передачи информации “из рук в руки”. Во-вторых, будет проще исследовать аудиторию и механику её поведения при покупке продукта, чтобы использовать такой же формат продажи в воронке школы.

Стратегия работы со смыслами через контент. Также в стратегии очень важно то, как вы доносите смыслы до целевой аудитории. Раньше аудитория реагировала на работу с ней через боль, проблемы и триггеры, которые несут негативную оценку. Люди охотно покупали курсы, потому что им не нравилось их положение и они хотели быть лучше других. Но они уже этим пресытились. У них появился иммунитет к подобному контенту. Они стали фильтровать всё, что видят в интернете, поэтому надо менять стратегию. Нужно давить не на боли, а вызывать контентом положительные эмоции. Надо понять, чего хочет ваша аудитория и подавать смыслы о вашем продукте через призму положительных эмоций.

Люди, которые не хотят что-то делать через негатив, выходят из таких воронок, где постоянно говорят, что они какие-то не такие, где им давят на болевые точки. Например, рекламный текст ниже имеет негативную окраску, потому что давит на боль.

“Мешают лишние килограммы? Уже не верите, что сбросите их? Опустились руки, появилась депрессия и мужчина мечты на вас не смотрит? Приходите на месячный марафон по похудению и вы сможете похудеть всего за месяц”. ― Такие смыслы сейчас уже не работают.

В рекламном тексте ниже мы вызываем положительные эмоции у аудитории, потому что говорим про мечты, а разговоры о мечтах всегда приятно, особенно, если мы можем помочь их осуществить. Мы как-будто бы рисуем картинку, как будет, когда они купят курс и даём шанс на реализацию мечты.

"Мечтаете о восхищенных взглядах мужчин, хотите быть в центре внимания, но вам кажется, что для этого вам мешают несколько лишних килограммов? Вам кажется. Приходите на марафон по похудению и команда специалистов поможет вам реализовать вашу мечту быстро и без мучительных диет и изнурительных занятий в спортзале."

От рекламных креативов зависит то, какая аудитория к вам придёт:

Как правило, вторые покупают лучше, потому что они постоянно хотят становиться лучше, успешнее, богаче, осознаннее и профессиональнее в своих навыках. Они всё время хотят подняться на ступень выше, а значит будут покупать ваши продукты ещё и ещё, оставаясь в вашей воронке долгое время.

Поэтому ваша стратегия должна предполагать, как и с какой аудиторией вы хотите работать. Продавайте курсы через осознанность клиентов расти, становиться лучшей версией себя.

Но есть такой момент, что продажа продуктов через осознанность будет происходить чуть дольше, потому что людям нужно время на то, чтобы понять все те смыслы, которые вы транслируете. Потому что там, где боль, люди принимают решение о покупке обучения быстро, но делают это неосознанно. А часто после ― осознают, что оно им не нужно было, уходят из воронки и больше не покупают. Любая эмоциональная покупка, основанная на негативных триггерах, всегда приводит именно к тому, что аудитория постоянно уходит, надо искать новую, а ещё из-за это случаются возвраты.

Если вы работаете через положительные триггеры, а ваши конкуренты давят своей аудитории на боли, то они вам не конкуренты, даже несмотря на то, что у вас вроде одинаковые продукты и аудитория.

Аудитория у вас на самом деле разная. Причина в том, что клиенты вашего конкурента ещё не готовы приходить на положительные смыслы. Они слишком заняты проблемами, чтобы реагировать на ваш контент про успех, мечты и реализацию.

Помните, в главе выше мы говорили, что в кризисное время сильные школы зарабатывают, а слабые уходят с рынка. Так вот:

Стратегия работы с разными источниками трафика. Никогда не кладите "яйца в одну корзину". Помните, школы, которые закрылись в сложный период, в своём большинстве имели только один источник трафика.

Источники трафика для онлайн-школ могут быть разнообразными и зависят от целевой аудитории, бюджета и целей маркетинга. Поэтому пробуйте искать свою аудиторию всеми возможными способами:

Выбор источников трафика должен базироваться на анализе целевой аудитории и её предпочтениях, а также на тестировании различных каналов для определения наиболее эффективных методов привлечения новых учеников.

Проблема с трафиком была, есть и будет всегда. Это неизменная составляющая любого бизнеса, но надо уметь его привлекать и работать с ним так, чтобы конвертировать в продажи на 100%. Но, как вы уже поняли, снижение трафика или его отсутствие не всегда связано с каким-то внешними факторами. Прежде всего надо искать причины внутри школы. А уже после учиться работать с разными источниками трафика и инструментами для привлечения целевой аудитории.

Подписывайтесь на блог, если интересна тема партнёрского маркетинга и вы хотите увеличить поток клиентов с помощью партнёрской программы.