Эффективное управление расходами: оптимизация бюджета на медийную диджитал-рекламу

Мировые бренды инвестировали 557 млрд долларов в программатик в 2023 году, и затраты на рекламу продолжают расти. Как оптимизировать бюджет и повышать эффективность рекламной кампании в программатик? Собрали все необходимые способы управления расходами в ходе рекламной кампании, чтобы запускать программатик наиболее рационально.

Помимо алгоритмов ML, для оптимизации РК важно также проводить ручную оптимизацию и использовать их в связке. Взаимодействуя с machine learning, Media Buyer ищет ошибки, исправляет и направляет искусственный интеллект так, чтобы это совпадало с целями кампании и давало наилучшие результаты.

Для получения качественного трафика из надежных источников используется вайт-лист. С его применением уменьшаются риски расхода бюджета на некачественные ресурсы и аудиторию. Технически создается список доменов и прогнозные показатели индивидуально для каждой рекламной кампании.

При наличии свободных UTM-меток устанавливаются макросы, и, если имеется доступ к метрике либо выгрузка из нее в разрезе по SSP/доменам (в зависимости от макроса), можно узнать, через какие из них идет больше трафика, а какие дают некачественные или менее хорошие показатели. Чем больше данных будет получено, тем объективнее будет анализ, после чего можно отключать неэффективные SSP/домены.

В блэк-лист вносят площадки, где не будут показываться рекламные объявления. Это могут быть определенные сайты и приложения, контентное окружение которых может нанести ущерб бренду. Так блэк-лист помогает соблюдать Brand safety и защищать рекламные сообщения бренда от нежелательного контента.

В ходе РК необходимо анализировать данные о продажах, конверсиях и других показателях эффективности кампании, чтобы определить, какие элементы кампании работают лучше всего, и вносить соответствующие изменения.

Несколько способов взаимодействия с аудиторией по разным каналам помогают продвигать продукт эффективнее. Строить медиамикс нужно единовременно и согласованно. Для наиболее целостного и четкого формирования восприятия продукта у потребителя нужно унифицировать креативы, слоганы и временные рамки всех рекламных кампаний. Скрещивание инструментов Яндекс Директ и VK Рекламы с Genius Desk помогают оптимизировать бюджет и повысить эффективность перфоманс-маркетинга. Достижения показателей кампании зависят от данных, которые компания предоставляет программатик-платформе, и эффективных кросс-канальных процессов.

Оптимизировать ресурсы на рекламу, цель которой — продажи в приложении, поможет настройка кросс-платформенной частоты. С помощью этого инструмента отслеживаются конверсии в in-app при закупке трафика в mobile web. Так кросс-мэтчинг становится эффективным способом запуска новых рекламных каналов и оценки вклада программатик в воронку продаж, как в кейсе сервиса доставки еды, где с помощью Genius Desk удалось найти новую аудиторию, перевыполнить план по пост-вью конверсиям и повлиять на рост продаж в приложении.

Запуск нескольких стратегий в рамках одной рекламной кампании дает возможность эффективно управлять расходами на рекламу. Например, разделение аудитории на три сегмента с тремя разными UTM-метками. Сегменты аудитории, которые описаны в медиаплане рекламодателя, делятся по нескольким признакам на подсегменты, например, 1 — женщины 20–25 лет пользуются косметикой, 2 — женщины 20–25 любят путешествовать, 3 — женщины того же возраста пользуются косметикой и путешествуют и так далее.

Это дает возможность отслеживать такие показатели, как пост-клик, Viewability, VTR, CTR по каждому сегменту. Анализ этих данных позволяет отключать тот или иной сегмент аудитории — тем самым перераспределяя бюджет на более конверсионные источники трафика.

Однако при ограниченном бюджете не рекомендуется рассматривать несколько стратегий. В этом случае нужно оптимизировать их в меньшем количестве, чтобы достичь всех KPI рекламодателя.

Важно выбирать рекламный формат, отталкиваясь от целей и задач бренда. Учитывается таргетинг и закладываемый бюджет на рекламу так, чтобы формат соответствовал запросам брендов в различных нишах, отличающихся типом продаж и количеством потребителей.

В видеоформатах пользователям наиболее интересны материалы с небольшим сюжетом, например, в форме сторителлинга. Видеоролики эффективны для повышения узнаваемости товара, построения имиджа бренда. Повышают запоминаемость и дают больше возможностей для работы с креативом.

Часто компании обращаются к баннерам, так как этот формат рекламы самый доступный. Он соответствует запросам бренда и отражает концепцию продукта. Баннеры отлично подходят для нового продукта, вышедшего на рынок.

Rich media — формат, где пользователю нужно осуществить определенные действия для перехода по рекламному объявлению. Он не приносит высокий CTR, а вовлекает потенциального клиента, что делает вероятность покупки очень высокой. Fullscreen занимает всю область экрана пользователя, что создает большое количество просмотров и переходов, в т. ч. случайных кликов, из-за которых показатель отказов (BR) может вырасти.

Динамические креативы позволяют автоматически создавать рекламные объявления на основе данных о пользователе, таких как местоположение, интересы и поведение в интернете. Они дают CTR больше, чем классические баннеры, поэтому динамические объявления качественнее оптимизируют бюджет при равных начальных затратах. Для native доступно инвентаря меньше, чем для баннера, однако показатели по первому выше.

Динамические объявления преимущественно используются для сферы интернет-магазинов, они создаются на основе продуктовых фидов для закупки новой аудитории. Креативы обновляются автоматически, используя данные о товаре из фида.

Основные преимущества динамического креатива:

Когда рекламная кампания нацелена на получение перформанс-результатов и рост продаж, необходимо предлагать несколько баннеров и более двух лендингов, как в кейсе бренда линз. Genius Desk тестировал три набора креативов на одной аудитории и оптимизировал кампанию по пост-вью конверсиям. После проверки гипотез, A/B-тестов и сравнения показателей выявили, что один набор креативов приносит большее количество конверсий — и перераспределили бюджет на самую конверсионную стратегию и сегменты аудитории в рамках одной РК.

Look-alike позволяет находить пользователей, которые максимально похожи на целевую аудиторию потребителей — они ранее совершили на сайте целевое действие или осуществили покупку. Алгоритм look-alike помогает увеличить охват и повысить эффективность рекламной кампании, особенно в случае, когда изначально ЦА бренда достаточно узкая и необходимо найти новых потребителей. Используя данные охватной кампании, запускают ретаргетинг на пользователей, совершивших целевые действия.

Look-alike можно получить из нескольких ресурсов:

В дополнение можно классифицировать базы клиентов по этапам воронки продаж, например, первые — те, кто зарегистрирован на сайте, далее — кто оформил заказ, третьи — кто заходит на конкретные страницы сайта.

Таргетинг по аудитории учитывает пользователей в ходе РК, которые уже контактировали с продуктом, рекламным объявлением или конкурентами бренда. Пользователи могли посещать сайт, делать заказ, оставлять отзыв о товаре. Genius Desk в кейсе гипермаркета мебели исключала аудиторию, которая посещала сайт с товарами в течение последних шести месяцев, чтобы найти новую ЦА и добиться поставленных KPI.

Эффективность рекламной кампании растет, если показывать объявления только заинтересованным пользователям или тем, кто уже совершил покупку. Так таргетированная реклама будет работать только на привлечение новой аудитории — и процент посетителей, переходящих на сайт через рекламу, вырастет.

Анализ исторических данных по конверсиям, предоставляемый на старте РК рекламодателем, помогает составлять прогнозы коэффициента конверсии (conversion rate) для текущих и следующих РК. Без таких данных из предыдущих кампаний в программатик прогнозы дать невозможно. В зависимости от того, какой инструмент бренд хочет использовать, требуется получить по нему уже имеющийся CR — затем готовится новый медиаплан. Это также дает возможность прогнозировать предел бюджета на программатик-рекламу.

В ходе РК необходимо анализировать данные о продажах, конверсиях и других показателях эффективности кампании, чтобы определить, какие элементы кампании работают лучше всего, и вносить соответствующие изменения.

Программатик-реклама развивается с каждым годом, и при грамотном применении инноваций, тестировании различных подходов и экспериментах можно получить эффективные результаты, оптимально расходуя ресурсы. Банк Уралсиб протестировал новый формат программатик-рекламы, закупив видеоинвентарь на базе in-banner видео в Genius Desk. C помощью медийной рекламы снизилась CPL (стоимость лида) в других рекламных каналах.

Наилучшие перформанс-показатели и продажи приносит программатик-реклама, в которой содержалось интересующее покупателя торговое предложение, промо-акции, скидки, а также покупки с кэшбэком.

Важно учитывать временные периоды продуктового предложения. Например, несколько недель перед черной пятницей аукцион перегрет. Все борются за внимание пользователей, и намного эффективнее провести промо-акцию в другой временной интервал, не делая фокус на черной пятнице. Нужно сосредоточить потребителя на реалиях продукта и рассказывать историю про свой бренд.

Технология Semantic Targeting представляет собой форму ИИ и соединяет решения математики, лингвистики и IT. Она позволяет формировать контекстуальные сегменты для таргетинга на основе анализа контента интернет-страниц. В кейсах программатик используют эту технологию для более эффективных результатов, добавляя ее в медиаплан на старте или в ходе кампании.

По итогу анализа инструмент формирует URL-профили с соответствующими интересами. Основываясь на них, формируются контекстуальные сегменты для активации в DSP. Рекламодателю доступен список URL, из которых состоит сегмент.

Программатик предоставляет широкий набор инструментов для получения качественных показателей. Многие способы оптимизации бюджета при использовании программатик-платформы универсальны для большинства сфер бизнеса. Самое главное — учитывать цели каждой рекламной кампании, для реализации которых необходимо потратить наибольшую часть ресурсов.

Автор статьи: Артур Зубарев, Programmatic Expert в Genius Group

Кейсы в Telegram, где можно убедиться на практике, как работает оптимизация расходов на программатик-рекламу: