Контент-маркетинг: что снижает его эффективность?
Все труднее становится найти убедительный, полезный и интересный content, который бы решал реальные бизнес-задачи? Устали от однообразия предлагаемых лайфхаков и малополезных методик? Есть чувство, что сгенерированные для размещения темы вовсе не способствуют движению организации вперед? Разберемся!
Уточнение. Буду не только подсвечивать выявленные в ходе многих лет наблюдений проблемы, но и, конечно, дам полезные рабочие инсайты, которые можно активно использовать в работе самостоятельно
Изучение целевой аудитории
Почти все книги, имеющие отношение к контент-маркетингу, это касается и курсов, на перебой говорят о том, что контент-маркетолог должен сперва проанализировать ЦА, а потом приготовить под нее необходимый контент.
Давайте разберем это повнимательнее. Если это сотрудник фирмы в найме, глубоко незнакомый с маркетингом как таковым вообще, а именно с тем, что такое:
- SWOT-анализ (не в общих чертах, а в деталях);
- понимание стратегического менеджмента (текущей стратегической ситуации, в которой находится бизнес). Какие неопределенности происходят в окружающей среде и какой в целом тренд на изменения условий (будут только жестче, все останется по-прежнему, возможно станет мягче). Многообещающие факторы на горизонте, существуют они или нет?
- какие теоретические основы исследований закладываются при проведении анализа деловой окружающей среды;
- факторный анализ деловой окружающей среды (общее окружение, непосредственно отраслевая среда), в рамках которой функционирует компания. Непосредственно внутренняя среда фирмы;
- целостное понимание политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов;
- анализ иных факторов, обстоятельств, зависимостей.
Сможет ли проанализировать аудиторию и вообще ситуацию досконально и во всех мелочах? Все же это задача профессионалов от маркетинга, которые либо в штате, либо привлечены со специальной целью, эту информацию собрать.
Контент-маркетолог на аутсорсе (не в штате, или привлечение, скажем, SMM-агентства). Сможет ли глубоко выполнить эту функцию? Скорее всего, шансов тоже очень мало. И именно поэтому большое количество СММ-агентств берется за условно легкие ниши (фото, фитнес, бьюти, индустрия Welness).
К чему все это я написал? Задача именно контент-маркетолога заключается главным образом в том, чтобы понять особенности маркетинга той или иной организации, как он устроен, по каким законам функционирует, и только после этого начать формировать нужный контент (чтобы поставленные цели решались быстрее).
И если уже отобран эксперт, то познакомьте сперва его с происходящим в маркетинге (сначала в общих чертах). И оцените его общую эрудированность, какой перечень уточняющих вопросов он станет поднимать для погружения в тему.
Карта информационных потребностей клиента
Про “КИП” также можно найти много сведений. Однако что в ней не так? Она дифференцирует данные на группы и подгруппы, а именно идет градация на:
- продуктовые и сервисные особенности;
- тематические и общие потребности;
- иные.
Вроде все хорошо и верно, однако такой подход не позволит выявить причинно-следственные связи одного модуля с другим. И чем более масштабно (в плане разветвленности) будет представлена такая интеллектуальная схема, тем труднее будет впоследствии упорядочивать контент в рамках CJM-схемы.
Неэффективность контент-планов
Аватар клиента сформирован, карта инфопотребностей есть, и далее рекомендуют приступать к формированию контент-плана (как говорят, с придерживаясь процентного соотношения в нем различных видов контента). Сразу вопрос: получается, что истинные задачи клиента будут решаться не системно, а отдельными фрагментами? Будет в этом толк?
Краткий вывод. Именно в конкретном случае генерация контента подчинена схеме, данные в которой разобщены (дифференцированы), находятся вне взаимосвязи. Что усложняет их последующую информационную стыковку с тем или иным этапом карты путешествия клиента. А главное, уже в ближайшей перспективе лишает бизнес возможности иметь контент-банк идей и целых их направлений.
Точки интеграции с маркетингом
Что получается? Реальное положение дел в маркетинге одно, контент ориентирован на какие-то общие задачи, а если их переложить на Customer journey map, то и вовсе будет неравномерное распределение по секторам. И именно эта неравномерность будет давать сбой.
Общее заключение
- шаблонный подход к контент-маркетингу неэффективен. Количество ниш, в которых он может действовать, мал. В реальном секторе экономики они могут застрять и очень быстро;
- карта информационных потребностей не способна брать на себя функцию контент-генератора. Устойчиво во времени способны работать исключительно сложные методы (например, Исикавы) или более системно сложные;
- в зависимости от сегмента рынка и особенностей его CJM более результативно формировать инфокластерный подход для концентрации данных одного порядка (с четким делением на прямые и косвенные) строго в рамках определенной области (сбор данных, адвокат бренда и иные.)
Помните! Грамотный контент-маркетинг будет функционировать лишь тогда, когда каждый этап CJM-схемы будет детально оцифрован, будут выявлены реальные потребности ЦА, а любой материал к выкладке будет подчинен единой цели, а не размещаться ради того, чтобы просто чем-то заполнить эфир.