История из жизни: как экономия на рекламе в Яндексе, привела к снижению конверсии и доверия

И вот я добрался до книги Джозефа Шугермана, «Искусство создания рекламных посланий», давно хотел прочитать эту книгу. Когда-то начинал её читать, потом бросил. И всё-таки я её читаю. Вот что интересное я нашёл в 19-й главе. Читая эту главу, я сразу вспомнил свою давнюю историю с одной из рекламных кампаний, настройкой которой я занимался. Хотя эта история и тривиальна для тех, кто давно занимается настройкой рекламы, в Яндекс Директ в частности. Но тогда эта история стала для меня уроком.

Ко мне пришёл клиент со стандартными запросом: «Хочу много заявок, за мало денег!» Не оригинальное желание, верно? Сегодня на подобный запрос я несколько раз подумаю, взвешу за и против, и только после этого возьму проект в работу. Или не возьму. Но в тот раз, я взял проект в работу вообще не задумываясь о перспективах. Будучи в то время не совсем опытным в настройке рекламы, я думал, что хитрость и смекалка помогут мне обойти систему.

Идея экономии была простой. «А давайте снизим расходы на рекламу, максимально ограничив цену клика в РСЯ!» Ну вы знаете эту идею. Это когда за копейки, клиент пытается получить трафик на сайт, и ожидает таких же копеечных по стоимости конверсий. Логика простая — меньше затрат на стоимость клика, больше кликов за тот же бюджет. Эта логика казалась безупречной… До поры до времени.

Первые результаты внушали оптимизм: цифры показывали низкую цену клика, количество показов было очень даже хорошее при плюс минус ожидаемом CTR. И это очень даже радовало. Однако, радость была преждевременной. Скоро стало очевидно, что конверсий рекламная кампания не приносит. Ну, их не то, что бы совсем не было. Они были. Но не то количество конверсий, на которое я так рассчитывал. «Странно», — подумал я тогда, — «почему трафик не приносит ожидаемых конверсий?»

В поисках причин неудачи я погрузился в аналитику. Анализ путей пользователей: от клика до выхода из сайта. Анализ рекламных площадок, на которых показывались наши рекламные объявления. И вот что я нашёл. Дело было в качестве трафика. «Ага, вот в чём дело», — догадался я. Большинство кликов приходило с сайтов, которые, мягко говоря, не вызывали доверия. Сайты, выбранные системой из-за низкой цены клика, оказались малоэффективными с точки зрения привлечения заинтересованной аудитории. Клики были только благодаря агрессивным креативам, и они вызывали любопытство. Не более.

Тогда я для себя зафиксировал этот опыт так. Ограничение цены клика не даёт показов на площадках с платёжеспособной аудиторией. А дешёвые площадки наполнены только теми, кто или не готов платить, или не в состоянии. Фокус я сделал, именно, на неплатёжеспособности аудитории. Была и другая причина. Сайты с дешёвой ценой клика, часто увешаны рекламными блоками, как новогодние ёлки увешаны игрушками, и поэтому много случайного скликивания. Это мои выводы на тот момент. Но после прочтения 19-ой главы книги Шугермана, я посмотрел на это по-другому.

Доверие и надёжность. Вот о чём идёт речь в 19-й главе. Там много чего написано про то, как показать свою надёжность, чтобы сформировать доверие у покупателя или клиента. Но я увидел в этой главе про сайты и про Яндекс Директ. И вспомнил ту свою историю. Шугерман упоминает о важности среды, в которой размещается ваше рекламное объявление. Да, он пишет про газеты и журналы. Но чем сайт, не газета или журнал? Так вот, Шугерман пишет, что он серьёзно относился к репутации издания, в котором планировал размещение рекламного объявления. Он знал, что недоверие к продукту, к бренду, начинается с недоверия к объявлению, если оно было показано на сомнительных площадках. Думаю, не стоит продолжать, что бы Шугерман сказал о низкокачественных сайтах, и целесообразности размещения рекламы на них.

Теперь я посмотрел по-другому на пользователей этих безликих сайтов. Предположение о их неплатёжеспособности ошибочно. Так я думаю теперь. Дело не в них. Дело в сайтах. В этих сайтах с навязчивым рекламным контентом и низким качеством материалов. Тут надо ещё брать во внимание тот факт, что среднестатистический пользователь смотрит на все эти сайты по-другому. Если я понимаю, что рекламный баннер на сайте от Яндекса, то пользователь напрямую может ассоциировать низкопробность сайта с качеством товара изображённого на баннере. А если они кликнут, то только из любопытства. И ничего на сайте или лендинге их уже не сможет переубедить в вашей надёжности. Доверие уже потеряно.