CDP: как выбрать и внедрить

Привет! Меня зовут Павел Костин, я CEO платформы Exponea.com в России и СНГ. Платформы клиентских данных - сравнительно новая тема для России, поэтому я написал небольшую статью о том, что это такое, кому CDP‑платформа нужна, а кому нет. А еще сделал краткую инструкцию по тому, как выбрать и внедрить такую платформу.

Как когда-то Земля образовалась вследствие большого взрыва, вселенная данных о покупателях образовалась после большого информационного взрыва. И помимо многих знаний это принесло многие печали. Как объединить разнородные массивы информации из онлайн- и офлайн-источников, чтобы добиться максимальной эффективности в продажах и клиентском сервисе? Очевидно, связывать их, сортировать и анализировать. Так появились CDP (аббревиатура от Customer Data Platform) - платформы клиентских данных, которые можно использовать как единое окно для решения всех маркетинговых задач благодаря дополнительному функционалу аналитики и управления кампаниями.

Фактически, это продвинутая база данных, где по каждому клиенту собираются данные (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников (как онлайн, так и офлайн). Платформа создает универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранит их.

Так получается 360-градусный портрет, или профиль, клиента. Профили клиентов используются для построения сегментаций и аналитики, отправки маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, а также всевозможных экспериментов для увеличения эффективности бизнеса.

• Маркетинг: нужен человек, который понимает принципы CRM-маркетинга и может предложить сценарии использования CDP под конкретный бизнес

• IT: потребуется поддержка на этапе внедрения CDP и помощь в управлении такими задачами, как настройка веб-хуков, веб-рекомендаций, интеграций. Знание HTML, CSS и Javascript также полезно для создания эффективных weblayer’ов.

• Аналитика: важно знать, как работать с данными, что отслеживать в дашбордах, как анализировать A/B-тесты, и сообщать о результатах маркетологам

Это может быть один человек. Но он должен сочетать в себе все 3 функции. У нас, например, есть такие клиенты, где один сотрудник сочетает в себе все эти навыки. Но есть и проекты, где со стороны клиента участвует 10+ сотрудников. И то и то - нормально, в зависимости от размеров компании и использовании функционала платформы.

Я бы хотел сразу предостеречь: CDP - тема хайповая, потому что у платформ действительно огромные возможности. Для заказчика есть опасность в погоне за модой начать внедрение CDP, когда достаточно обойтись CRM. Кроме того, есть подрядчики, которые могут представляться как CDP, не являясь на самом деле таковыми.

CDP нужен компаниям, у которых есть большие данные о клиенте, например:

• События - поведенческие данные на основе действий пользователя на сайте, в приложении или мобильном браузере

• Атрибуты клиента - имена, адреса, контактные данные, дни рождения и т.д.
• Транзакционные данные - покупки, возвраты и другая информация от e-commerce или точек продаж
  
• Метрики рекламных кампаний - вовлечённость, охват, показы и другие показатели
  
• Статистика клиентского сервиса - чаты, количество и продолжительность взаимодействий, частота, NPS и другие данные из CRM.
  
• Много каналов продаж и коммуникаций, которыми необходимо управлять централизованно (а это нужно практически в 100% случаев)

CDP внедрять рано или вообще не надо:

• если у вас “бутиковый” или малый бизнес
  
• на ранней стадии стартапа.

1. Определяем, какие задачи будет решать CDP. Просто ответьте сами себе максимально подробно на 3 вопроса: 1) Как вы планируете использовать CDP? 2) Нужна ли вам CDP с возможностью управления кампаниями и персонализацией (CDXP)? 3) Или достаточно консолидации клиентских данных из различных источников и сегментации (автономная CDP)?

2. Пишем “хотелки”, например:

• объединить офлайн и онлайн-активности, чтобы составить полный профиль клиента, + идентифицировать клиента из онлайна, когда он заходит в офлайн-магазин
• сегментировать клиентов на основании их поведения и создать последовательный омниканальный пользовательский опыт на всем протяжении жизненного цикла клиента
  
• обогатить профиль клиента прогнозами (вероятность покупки и отказа, посещения страниц, открывание писем)
  
• интегрироваться с Facebook Ads, Google Ads и Яндекс Аудиториями, чтобы использовать инсайты от CDP для рекламных кампаний
  
• создать и внедрить рекомендательную модель «Похожие товары» (или «Покупатели также смотрят») для увеличения продаж и кросс-продаж
  
• создавать разные дизайны и определять, какой вариант эффективнее, с помощью автоматической функции A/B-тестирования
  
• автоматизировать коммуникации и пушить клиентов персонализированными предложениями через предпочитаемый ими канал
  
• получать больше положительных отзывов от покупателей с помощью персонализированной омниканальной коммуникации и анализа NPS-опросов

“Хотелки” или требования - самая сложная часть этого квеста. От постановки задачи зависит решение, поэтому настоятельно рекомендую очень внимательно отнестись к этому этапу работы.

3. Подбираем несколько CDP в соответствии с требованиями. Приведу для примера наиболее известный на Западе ресурс со сравнением компаний для различных IT и маркетинг задач G2Crowd, в котором представлены различные CDP-платформы по ссылке.

4. Оцениваем выбранные CDP по:

• Масштабируемости. Корпорации работают с огромными объемами данных, которые могут быстро меняться. Чтобы приносить пользу, CDP должна быстро и точно реагировать на эти изменения. Это означает, что она должна быть построена с учётом дальнейшего роста с самого начала — нужна масштабируемая архитектура.
• Гибкости. Не бывает двух одинаковых компаний. Для большой организации вряд ли подойдёт преднастроенное решение, уникальные потребности требуют гибкости. CDP должна иметь возможность получать данные из всех уникальных источников, имеющихся в компании, а также успешно взаимодействовать со сторонними платформами.
  
• Надёжности. Компания доверяет CDP конфиденциальные данные — подчас это персональная информация миллионов клиентов. Здесь требуются строгие правила безопасности и конфиденциальности. В CDP это должно быть проработано на высшем уровне, в том числе с учетом различного рода политик безопасности (GDPR и локальные аналоги).
  

5. В шорт-листе оставляем 3 кандидата.

6. Оцениваем кандидатов из шорт-листа. Попросите показать, как они работают в контексте ваших сценариев. Как вариант, запросите RFP или пилотный проект, который поможет убедиться, что выбранное решение действительно соответствует вашим потребностям.

Если для выбора CDP, описанного выше, необходимо 1-2 месяца в зависимости от внутренних процессов компании, то для внедрения нужно 2-3 месяца. Конкретный срок зависит от:

• сложности интеграции — с каким набором инструментов нужна интеграция?

• требований к результатам — чего вы хотите от CDP?

• текущего состояния данных — очищение данных может привести к более длительной интеграции

• уникальных особенностей бизнеса

• потребности в объединении идентификаторов — разрозненные данные могут привести к тому, что у одного клиента будет несколько профилей на разных платформах, а объединение этих профилей занимает много времени
  

• уровня детализации в атрибутах данных.

Вот примерная схема внедрения CDP-платформы:

Современный маркетинг - это данные. Я бы даже сказал, что это океан данных. Неудивительно, что платформы, собирающие пользовательские данные, находятся сейчас на гребне волны. Они помогают вам научиться плавать и обуздать эти стихию, чтобы управлять ей.

Если вы хотите продавать больше и лучше, а главное, продавать постоянно на длинной дистанции, держа в уме жизненный цикл каждого пользователя - научитесь собирать данные (это сейчас must have любого бизнеса), и работать с ними. Займитесь внедрением необходимых систем - будь-то CRM, CDP либо любая другая система, которая поможет вам собирать и работать с этими данными. И выстраивайте свой персонализированный маркетинг правильно!