Гиперперсонализация: что это такое и как используется в маркетинге

Здравствуйте. На связи Евгения — маркетолог компании Altcraft. Сегодня разберёмся, что такое и как работает гиперперсонализация, какие выгоды приносит и с какими проблемами сталкивается.

По данным Forbes 62% клиентов хотят от брендов персонализации, и лояльность снизится, если ожидания не оправдаются. При этом требования к компаниям растут: пользователи желают чувствовать себя значимыми и получать индивидуальные предложения. Поэтому направлением маркетинговых стратегий, которое сохранится в течение нескольких лет, становится гиперперсонализация.

Искусственный интеллект в сочетании с данными способен находить решения, которые попадают в потребности клиентов. Такой подход повышает лояльность и доход бизнеса, а также делает бренд конкурентным в изменчивой среде.

Гиперперсонализация (hyperpersonalization) — маркетинговый процесс создания контента, предложения продуктов и сервисов по запросам клиента, которые выявляет искусственный интеллект в real-time режиме на основе данных.

С таким подходом меняется маркетинговая стратегия компании. Она становится почти личной и создаёт у покупателей ощущение, что с ними работают один на один, хотя персонализация — автоматизированный процесс. В основе гиперперсонализации — AI и машинное обучение, а данные собираются из разных источников: CRM, с сайтов, из приложений. Для быстрой и эффективной работы информация попадет в CDP платформу. В Altcraft Platform формируется единый профиль клиента, который упрощает и ускоряет персонализацию. Емайл, Push уведомления, SMS и рассылки в мессенджеры отправляются сразу из сервиса.

Реклама. С гиперперсонализацией объявления точно попадают в предпочтения клиента. Пользователь видит рекламные офферы и креативны, которые зацепят внимание. Проведение маркетинговой кампании включает также информацию о поведении пользователя на сайте компании: просмотры, сохранение товара и другое.

Рекомендации. Алгоритмы анализируют сведения о клиенте и предлагают продукты или контент, которые ему точно понравятся. Такой метод работает в сервисах онлайн-кинотеатров.

Уведомления в реальном времени. После покупки клиент получает сообщения с индивидуальными акциями, скидками на основе предыдущих действий. В том числе приходят уведомления системы программы лояльности.

Чат-боты. Через ИИ анализируется поведение пользователя и его предыдущее общение с брендом, чтобы давать правильные ответы и решать проблемы клиента оперативно.

Сервис Netflix один из первых начал применять гиперперсонализацию. Предложения фильмов и сериалов появляются после обработки больших объёмов данных о клиенте алгоритмами искусственного интеллекта. Такой контент — не подборка похожего по сюжетам и жанрам материала. Фильмы и сериалы подходят по ценностям для человека и образу мышления.

Ещё один пример гиперперсонализации — это уникальная для каждого пользователя главная страница Amazon. Точность предложения товаров очень высокая, потому что учитываются не только предыдущие покупки, но и действия клиента, его вкусы.

Reebok использует гиперперсонализацию даже для неавторизованных пользователей. Алгоритмы отслеживают все действия юзеров на сайте. При разрешённой отправке сообщений формируется индивидуальный лист товаров, который с большей вероятностью понравится клиенту.

Гиперперсонализация в маркетинге — это новый уровень персонализации. Принцип работы остаётся прежним, но меняются инструменты. Добавляется глубина изучения клиента.

Персонализация работает на основе накопленных данных в прошлом и покупках клиента. Также учитывается опыт людей с похожими характеристиками и предпочтениями. К примеру, онлайн-магазины при выборе товара показывают предложения из серии «покупают вместе с этим товаром»‎. Популярный приём персонализации — это обращение по имени к клиенту в эмайл рассылке.

Гиперперсонализация — это детальный и глубокий анализ действий и вкусов клиента. Изучается не только купленный ранее товар, а его характеристики: цвет, стиль, форма и так далее. И тогда пользователю делают предложения. Hyper personalization marketing не берёт только обобщённые данные по похожим профилям, поэтому маркетинговые коммуникации с клиентом строятся на индивидуальных особенностях.

К примеру, фитнес-приложение не станет предлагать программу тренировок только на основе веса и роста пользователя, а возьмёт информацию с данных фитнес-трекера по активности, а также учтёт конституцию тела, травмы, опыт в занятиях спорта.

Чтобы hyper personalization работала, нужны:

Ускорение пути клиента до покупки. Гиперперсонализация убирает лишние поиски нужного товара, точное предложение продвигает покупателя по воронке продаж.

Повышение лояльности. Очень точная персонализация — это большее доверие к бренду. Клиент понимает, что он важен, и учитываются его потребности, поэтому ведёт себя лояльнее по отношению к компании.

Увеличение степени вовлечённости. Контент, email рассылки подстраиваются под интересы пользователя, что мотивирует его активнее взаимодействовать с брендом.

Улучшение позиций на рынке. Гиперперсонализация — это повышение конкурентоспособности бренда за счёт высокого уровня сервиса. Также компания становится более технологичной, что укрепляет её положение.

Привлечение новой аудитории. Персональный подход — всегда приятный бонус для клиента, который ожидает высокого сервиса. Если бренд использует гиперперсонализацию, это станет ещё одним маркетинговым преимуществом.

Повышение дохода. Все пункты, которые описаны выше, прямо или косвенно влияют на продажи. При правильном и персонализированном предложении клиенты покупают быстрее и возвращаются за покупками снова, потому что бренд точно знает, чего они хотят. Так формируются стабильные отношения с покупателями, которые приносят компании деньги.

Упрощение работы маркетинга. Гиперперсонализированный подход возможен только с использованием IT-технологий, которые забирают на себя рутинные и долгие задачи, а также исключают ошибки человека. Тогда маркетологам остаётся больше времени на креативные задачи и стратегии.

Хотя гиперперсонализация кажется «волшебной таблеткой»‎, у этого подхода есть недостатки.

Стоимость и затраты времени. Внедрение инструментов для работы гиперперсонализации может быть недешёвым, но в перспективе окупится. Также нужно потратить время на сбор данных о клиентах, изменение процессов и обучение сотрудников работе по-новому.

Непонимание, где применить гиперперсонализацию. Здесь бренды действуют по-разному: используют анонимные данные (например, с сайта), чтобы сделать предложение пользователю ещё до авторизации. Или начинают работать с клиентом, когда тот предоставил свои данные.

В первом случае человек может просто испугаться персонализированного сообщения, потому что возникнет ощущение, что за ним следят. Такое предугадывание не всегда воспринимается позитивно.

Во втором случае бренду нужно ждать, когда клиент сам авторизуется. И до этого момента гиперперсонализации просто не получится. Также важно обеспечить пользователям безопасность их данных, что возможно только с надёжными IT-решениями.

Гиперперсонализация — подход в маркетинге, когда клиенту делают индивидуальные предложения и контент под его интересы благодаря искусственному интеллекту и обработке большого объёма данных. От обычной персонализации такой процесс отличается глубиной анализа потребностей клиента: учитывается не просто предыдущий выбор, а также ценности, вкусы.

Для реализации гиперперсонализрованного подхода нужны большие объёмы данных, специальное программное обеспечение, контент и средства коммуникации. Тогда компания увеличит лояльность, вовлечённость, усилит свои позиции на конкурентном рынке, а также получит больший доход, потому что увеличатся продажи. При всех преимуществах важно учитывать особенности гиперперсонализации: дороговизна внедрения, ответственность за хранение данных, временные затраты на работу с информацией и перестройку процессов, а также отсутствие единственного правильного решения, на каком этапе начинать персонификацию.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Кстати, сейчас там проходит розыгрыш — все подробности по ссылке. Не пропустите :)