Как грамотно использовать экологичность в рекламе продукта
Экологичность – характеристика, на которую покупатели все чаще смотрят при выборе продукта. Такой интерес к ценностям устойчивого развития не случаен, он обусловлен ухудшением ситуации с загрязнением природы. Люди даже косвенно не хотят участвовать в разрушении планеты, поэтому интересуются отношением производителей к экологии. Значение здесь приобретают не только состав продукта и качество упаковки, но и особенности производства, а также участие компаний в экологических мероприятиях.
Бренды вынуждены реагировать на изменения экологичных привычек покупателей. Разбираемся, как сделать это грамотно.
Что хотят покупатели
Маркетинг устойчивого развития традиционно апеллирует к альтруистическим мотивам. Бренды завоевывают наше экологическое доверие через уменьшение количества пластика в упаковке, снижение вредных выбросов или выращивание новых деревьев. Такая альтруистическая мотивация хорошо работает на репутацию компании, но зачастую она слишком абстрактна, размыта и далека от ключевых поведенческих стимулов, которые определяют решение о покупке. Для покупателя важна реальная выгода, а не какая-то умозрительная польза, особенно когда за окном кризис сменяется кризисом, стоимость жизни растет, а экономический рост замедляется.
Здесь уточним, что речь в статье идет о широкой аудитории и массовых брендах, а не об устоявшихся экопотребителях и компаниях, работа которых выстроена исключительно вокруг устойчивого развития.
Представим, что на продуктовой полке в магазине мы выбираем из двух идентичных соков. Один из них произведен брендом, который ассоциируется с заботой о природе, поэтому наш выбор скорее остановится на нём. Но только если между соками нет значимой разницы по цене, объему и другим характеристикам. А если напиток, который не позиционируется с заботой о природе, дешевле, больше по объему или вкуснее? Мы купим его, и неважно, что он во вредной пластиковой бутылке.
Нам нравятся бренды, которые высаживают деревья, снижают вредные выбросы на производстве, переходят на натуральное сырье и используют безопасную упаковку. Но симпатия эта проходит, когда на полке мы видим разницу в цене, объеме и полезности. Репутация экологически устойчивого бренда мало влияет на решения о покупке.
74% людей при выборе продукта отдают предпочтение стоимости, объему и ценности, а не репутации экологически устойчивого бренда.
Да, мы хотим заботиться о природе на потребительском уровне. Но на практике придерживаться принципов устойчивого развития сложно. Поэтому покупатели в массе своей воспринимают экологичные товары как компромисс, на который не стоит идти, если нет пользы по цене, характеристикам или ценности.
82% людей знают, как придерживаться ценностей заботы о природе, но только 12% считают, что вести такой образ жизни легко.
Людям не так важна репутация бренда с количеством высаженных деревьев и переработанного пластика. Их интересуют более практичные вещи – стоимость, вариативность и простота выбора.
В чем ошибка брендов
Проблема брендов заключается в том, что они не отражают преимуществ заботы о природе, которые важны покупателям. Люди верят, что меняют экологическую ситуацию через потребление, но в области устойчивого развития рекламные предложения компаний не соответствуют ожиданиям.
В таких условиях брендам важно перенести акцент от альтруистических ценностей заботы о природе к эгоистическим интересам людей. Проще говоря, продукт должен быть полезен и мне, и планете.
Чтобы эффективнее влиять на покупателей и повышать экологическую ценность товаров и услуг, брендам и предприятиям нужно апеллировать к эгоистическим интересам.
Это не значит, что интересы никак не связаны с заботой о природе, но они близки, осязаемы и предлагают личную выгоду потребителю. Экологичность должна быть тесно связана с основными движущими стимулами покупок.
Если личная выгода от экологичности продукта будет понятна наряду с более широкими экологическими или социальными последствиями его использования, люди будут более склонны действовать экологично и покупать продукт.
Что делать
Реклама должна формировать устойчивую связь экологичных инициатив, которые выражаются в процессе производства, характеристиках и использовании продукта, с личными выгодами покупателей.
Примеры экологичности, которая направлена на эгоистичные интересы:
- Чипсы стали еще вкуснее (эгоистичный интерес), потому что бренд использует картофель, который выращен без применения пестицидов, отравляющих почву и воду (ценность устойчивого развития).
- В чистящем средстве токсичные химикаты заменены ингредиентами растительного происхождения, которые не несут рисков для здоровья (эгоистичный интерес) и не загрязняют окружающую среду (ценность устойчивого развития). При этом продукт сохраняет очищающую способность (эгоистичный интерес).
- Переход службы доставки на грузовые электромобили, которые сокращают вредные выбросы в атмосферу (ценность устойчивого развития), благодаря чему на улице города мы дышим чистым воздухом (эгоистичный интерес).
Примеры альтруистичной экологичности, которая не несет непосредственной выгоды покупателю, то есть работает только на репутацию, но не на прямые продажи:
- Замена в чистящем средстве упаковки из одноразового пластика на материалы, которые подходят для вторичной переработки. Выгода для экологии есть, но никак не затрагивается эгоистичный интерес покупателя.
- Высадка деревьев для компенсации выбросов, которые возникают при производстве и транспортировке чипсов. Эта инициатива никак не влияет на чипсы – нет никакой ощутимой выгоды для покупателя.
- Инвестиции производителя моющих средств в исследования по разработке новых растительных ингредиентов с повышенными чистящими характеристиками, которые безопасны для здоровья и не несут вреда природе в процессе производства.
Какая польза
Исследования показывают, что значительная часть людей готова переплачивать небольшую или среднюю сумму за экологически чистые продукты. Но степень готовности зависит от того, насколько бренду удалось затронуть эгоистические интересы.
Продукты, созданные с одновременным использованием инициатив устойчивого развития и функций, приносящих эгоистическую выгоду покупателю, эффективнее стимулируют спрос.
Внедрение «эгоистических» функций или инициатив в области устойчивого развития позволяет брендам повышать цены без снижения спроса.
Аналогичная ситуация возникает и в отношении качества. Если цена остается постоянной, то потребители готовы пойти на уступки в качестве продуктов с характеристиками или преимуществами экологичности. Это понимание противоречит общепринятому мнению, согласно которому потребители требуют более высокого качества от экологически чистых продуктов и услуг.
В статье использовались данные из исследования BEYOND BRANDS: WHY PEOPLE ARE KEY TO SUSTAINABILITY от рекламного агентства Ogilvy.
#экологичность #устойчивое развитие #ценность продукта #экологичность продукта #выбор продукта #реклама продукта #репутация бренда