Как спланировать B2B маркетинг и не сойти с ума? Часть 2

Помимо извечных вопросов "Кто виноват" и "Что делать" маркетологу часто задают третий не менее популярный вопрос: "Сколько денег надо закладывать на маркетинг? ". В этом материале я расскажу про то, как я планирую маркетинговый в B2B, и почему для начала важно тщательно сформулировать цели маркетинга по лидгену.

В прошлом материале я рассказывала про первый этап планирования маркетинга -- целеполагание. Если пропустили, смотрите здесь.
Остановимся на том, что цель по лидгену от бизнеса получена. Маркетолог знает , что за квартал компания должна заработать, например, 80 млн рублей.

Что дальше делать маркетологу для планирования активностей, которые приведут к достижению этой цели?

1) Нужно сформулировать цели по выручке для маркетинга
2) Нужно посчитать сколько лидов маркетинг должен принести
3) Формируем маркетинговый бюджет

Формулируем цели по выручке для маркетинга

Исходим из того, что у вас есть история продаж, предыдущие планы и оцифровано количество маркетинговых, сейлс-лидов и количество сделок из каналов маркетинга. В таком случае вы берете все количество заявок, которое вам пришло за прошлый период и умножаете на средний чек - это так называемая потенциальная маркетинговая выручка. Далее смотрите, сколько сделок в итоге закрыл отдел продаж и на какую сумму - это реальная выручка от маркетинговых активностей. Эти два денежных значения по выручке нужно сравнить и понять, какая конверсия из маркетинговой выручки в реальную выручку от маркетинговых активностей.

Например, вы налили за год 2000 маркетинговых лидов на сумму 100 000 000 руб (потенциальная маркетинговая выручка). В итоге, в сделки превратились 900 лидов с 45 000 000 реальной выручки от маркетинговых активностей. Конверсия 45%. Таким образом, в текущем периоде маркетингу нужно налить лидов на 80 млн (цель бизнеса) + 80 млн * 0,45 = 116 000 000 потенциальной выручки.

Считаем общее количество лидов
Для этого нужно разделить потенциальную выручку на средний чек.
Например, наш средний чек составляет 50 000 тыс руб.
Тогда 116 000 000/50 000 = 2320 лидов. Маркетологу за действующий период нужно налить 2320 лидов, чтобы прийти к цели по потенциальной выручке.
Формируем бюджет
Теперь маркетологу важно понять, какие каналы ему помогут налить эти 2320 лидов. На этом этапе важно учитывать баланс между стоимостью проведения маркетинговой активности и количество лидов, которое вам принесет эта активность. Мой опыт работы в B2B от проекта к проекту показывает, что больше всего лидов по адекватной для бизнеса стоимости приносят:
1) ивенты;
2) хорошо настроенная SEO сайта;
3) партнерские проекты.
При этом важно учитывать, что количество лидов должно окупать стоимость мероприятия. Например, закладываете, что 300 лидов к вам придут с большой конференции про автоматизацию маркетинга. За участие, оформление стенда, подготовку материалов и командировки нужно всего заплатить 2 000 000 млн руб. Получается, что привлечение одного лида вам будет стоить бизнесу 6 600 тысяч руб. Если эта стоимость нормально коррелируется со средним чеком (скажем, 500 000 руб), тогда мероприятие того стоит. Если же ваш средний чек 30 000, то стоит поискать другие более дешевые каналы маркетинга для привлечения лидов. В случае с мероприятиями, мы конечно, можем еще говорить о цене за полезные партнерские контакты и PR, но в цели с лидогенерацией эти дополнительные преимущества не принято учитывать.
Итак, вы составляете список -- какие конференции, внутренние мероприятия, партнерские каналы и цифровые каналы нужно вовлечь, чтобы принести нужное количество лидов. Далее под каждую активность вы рассчитываете бюджет с учетом среднего чека и стоимости лида. Потом уже суммируете этот бюджет и выходит общее значение, которое маркетолог отправляет стейкхолдеру на согласование.
Вот по такой логике я формирую планы по лидогенерации и маркетинговые бюджеты уже несколько лет. Чтобы вам тоже было проще запланировать маркетинг в компании, можно воспользоваться моим шаблоном.
А если нужно подробнее проконсультировать -- пишите в Telegram @pontusjulia.