Почему целевая аудитория не покупает? Как выявить «подводные камни» в вашей системе продаж

Проблема с отсутствием продаж может возникнуть в любом бизнесе. Как разобраться в причинах?

Для начала убедитесь, что вы верно выделили своих клиентов. Часто проблема кроется уже на этом этапе.

Классический подход, в котором портрет вашего клиента — это набор статистики (пол, возраст, наличие детей, доход и т.д.) уходит в прошлое. Чтобы найти путь к клиенту, нужно понять его истинные желания, его боли. Когда вы сможете дать ему то, о чем ваш клиент думает по ночам — вы получите аудиторию, которая будет стопроцентно приобретать товар у вас.

Сравните, к примеру, портрет клиентов курсов по фейсфитнесу:

Вот классический подход к портрету целевой аудитории.

Такой подход к выбору целевой аудитории ограниченный, негибкий и узкий. К тому же спрашивать у женщин о том, сколько им лет, некорректно. Чем еще различаются группы, кроме возраста? Отталкивайтесь от болей и истинных запросов клиентов. Встаньте в «их тапки». Этот принцип является основой нейромаркетинга, который сейчас все больше становится популярен во всем мире (более подробно про анализ целевой аудитории я рассказываю в своей книге "Голос клиента"). С этой методикой описание аудитории выглядит более живым. Сравните:

Изменился подход к целевой аудитории – поменялось предложение (а может быть. и сам ассортимент товаров и услуг) – выросли продажи.

Итак, вы уверены в том, что выбрали свою аудиторию, но продажи не идут. В чем проблема? Здесь необходим комплексный подход, и вот несколько возможных причин.

Вы выбираете не тот язык коммуникации. Если это точно ваша целевая аудитория, но покупателей нет, то совершенно точно можно сказать, что разговариваете с ней не на ее языке. Вы не синхронизировались с покупателями и не до конца поняли, о чем думает ваша ЦА, какие мысли посещают ее голову на этот момент. Изучите языковые связки – слова и уникальные фразы, которые ваша целевая аудитория часто использует в разговоре вне зависимости от контекста. Здесь в помощь соцсети, чаты и блоги, которыми пользуются ваши покупатели.

Этот словарный запас необходим при составлении креативов для рассылок, продающих лендингов, креативов для рекламы.

Слишком высокая цена. Сравните цену с ценностью вашего товара и услуги. Посмотрите, какие цены у конкурентов. Сейчас для анализа конкурентов есть удобные бесплатные программы. Это и аналитика непосредственно на страницах маркетплейсов, и отдельные проекты, такие как MPSTATS или Market Papa.

К примеру, у MPSTATS доступна полная аналитика с Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет по конкурентам: это данные по продавцам, продажам, остаткам, выручке, актуальным рекламным ставкам и многому друго

Если вы уверены в ценности вашего товара, доказывайте ее. Если к вам приходит клиент и говорит: «Дорого», попробуйте сместить акцент на преимущества. Задайте вопрос, интересует ли клиента только цена или важны и другие аспекты? Таким образом вы обратите внимание клиента на качество, сервис и другие сильные моменты своего предложения.

Мало информации о товаре. Посмотрите, что у вас с трафиком. Если это бизнес в интернете, какова статистика заходов на вашу страницу? Если это точка продаж в оффлайне, то где она расположена? Если ваша аудитория не осведомлена о том, что вы предлагаете, они не смогут оценить товар и сделать покупку. Убедитесь, что информация о ваших продуктах и услугах доступна, используя различные каналы коммуникации, такие как социальные сети, интернет-реклама, прямые рассылки и т.д.

Продукт. Насколько он актуален? Может быть, он уже устарел, «прокис», либо опережает время? В первых двух от продаж лучше отказаться, в последнем — приспособить к нынешним запросам аудитории. Определитесь, каков характер спроса на ваш продукт: эпизодический он, периодический или повседневный?

Проблемы с качеством или обслуживанием. Если товар некачественный или ваше обслуживание оставляет желать лучшего, люди могут отказаться от покупки и рекомендовать другим не делать это. Обеспечьте высокое качество товара и предоставление превосходного обслуживания, чтобы убедить аудиторию в надежности и надежности вашего бренда.

Изучите путь клиента. Существует понятие конвертера. Когда человек делает шаг и совершает ключевое действие — нажимает кнопку, открывает дверь магазина, достает кошелек и так далее. На каждом этапе эти действия свои. Нужно понимать, что до конца никто не доходит, т.к. если 100% доходят и покупают — это значит, что у вас низкая цена.

Составьте 10 ответов на вопрос «Почему мои клиенты не покупают?». Гарантирую, что это будет непростая задача, с 5-6 пункта вам придется хорошо подумать, когда очевидные ответы закончатся. Этот вопрос способен поменять мышление и совершить прорыв продажах.

Предположим, ваша целевая аудитория — мамочки, которые не хотят стареть. Как понять, о чем они думают, если вы, к примеру, не в браке и у вас нет детей? Хорошим решением будет поработать «в поле»: найти места, где обитает эта целевая аудитория. Это будут тематические чаты, паблики.

О чем обычно говорят эти люди? Какие у них «боли»? Чем они живут? Звучит непросто, но на практике эту информацию можно извлечь даже из мемов. Да, на такие наблюдения уйдет время, но этот шаг необходим.

Используйте принцип тестирования. Большая ошибка, когда продавцы сразу пытаются исправить все на свете. Очень важен фокус. Работайте постепенно. Возьмите самую большую свою проблему. Внедрите решение. Дайте себе время, чтобы ситуация устоялась и оценивайте результат спустя время.

Говоря о тех же курсах по фейсфитнесу. К примеру, вы поняли что недостаточно донесли значимость курсов до вашей целевой аудитории: не рассказали о преимуществах перед другими методами улучшения лица. Продумайте форматы и каналы продвижения. Это может быть, например, серия роликов в соцсетях, ориентированная на вашу целевую аудиторию. Запустите рекламную кампанию, задайте сроки. И по окончании этой кампании посмотрите, как изменился трафик.

Возможно, ваш бизнес может больше. Если у вас покупают 100 из 100 зашедших клиентов, вывод один — ваш чек слишком низкий. Изучите конкурентов: насколько выше стоимость у них. Здесь в помощь упомянутые выше продукты.

Не лишним будет в целом сверяться с динамикой развития вашего рынка. Статистика о развитии ниши часто может быть в открытых источниках.Возьмите интересующий вас временной отрезок (к примеру, последние 3-4 года) и сравните со своими показателями. Если отрасль росла в среднем за 5 лет на 40% в год, а ваш проект — только на 20%, вы начинаете уступать конкурентам. Время вернуться к составлению списка, почему клиенты не покупают.

Во-первых, нужно очень глубоко исследовать ту целевую аудиторию, на которую вы рассчитываете.

Во-вторых, если целевая аудитория вашего товара очень узкая, десять раз подумайте, вы про бизнес или про что-то другое? Примите решение, продолжать ли бизнес.

В-третьих, не тратьте огромные бюджеты на запуск сразу. Запустите продукт MVP для того, чтобы протестировать, нужен ли ваш продукт людям? Minimum viable product, MVP — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Его главная задача — обратная связь для формирования гипотез дальнейшего развития продукта. Если вы приходите в новую нишу и запускаете продукт (как вы считаете, впервые) — посмотрите: возможно, аналогов нет, потому что кто-то уже запускал подобный проект и решил, что он не нужен покупателям. Прежде чем тратить колоссальные бюджеты, запустите пробные продажи. Люди вам скажут, что им нужно. И дальше под них уже можно запускать продукт.

Не забывайте, что улучшение продаж требует времени и усилий. Важно постоянно анализировать результаты и вносить корректировки в вашу стратегию, основываясь на отзывах и поведении целевой аудитории.

Напомню, мой подход основывается на принципах нейромаркетинга, который позволяет выстроить эффективную карту клиента, которая действительно будет приносить прибыль.

Если вы хотите узнать больше о принципах построения системы продаж без манипуляций, узнать об этом можно здесь.