Как в 2,9 раз увеличить продажи продукта со сложным KPI и низким знанием бренда без медийки: опыт Газпром Бонуса и MGCom

Как рекламировать продукт, который пока находится в стадии ребрендинга и стоимость привлечения нового подписчика строго ограничена? Газпром Бонус и MGCom доказали, что при таких вводных можно в 2,9 раз увеличить продажи за 11 месяцев — главное выбрать грамотный подход.

Предыстория

Подписка Газпром Бонус дает доступ к различным сервисам, включая бесплатный просмотр кино и сериалов в онлайн-кинотеатрах, прослушивание музыки без рекламы, получение повышенных бонусов на АЗС «Газпромнефть», скидок на продукты в Ленте, медицинские услуги в Инвитро и многое другое.

До 2023 года продукт был известен на рынке под брендом подписка Огонь. Компания запланировала ребрендинг на первое полугодие 2023 года, а заранее, осенью 2022-го, провела тендер на поиск партнера для реализации рекламной стратегии нового бренда.

MGCom выиграли тендер и уже в ноябре 2022 года приступили к разработке рекламной стратегии.

Задача

Старт рекламной кампании был запланирован на конец ноября 2022 года со значительным увеличением объемов и бюджета в январе 2023 года.

Особенность проекта заключалось в том, что мы не могли запустить полномасштабную кампанию, включая медийную поддержку, до момента окончания ребрендинга, то есть до конца августа 2023 года. В течение первого полугодия сотрудничества мы должны были использовать другие способы роста продаж и одновременного снижения стоимости привлечения пользователя.

Как повышали продажи и уровень знания бренда при жестких ограничениях KPI

Экономика проекта заставила нас сконцентрироваться на двух вещах.

Во-первых, мы постоянно оптимизировали текущий сплит, чтобы освободить дополнительные ресурсы для тестирования новых площадок. Так как у площадок, работающих на постоянной основе, ограничена емкость трафика, что не позволяет масштабировать продажи, а значит нет возможности соблюсти изначальные KPI.

Во-вторых, мы активно искали новые источники трафика, которые соответствовали бы нашим KPI на перформанс и при этом способствовали росту осведомленности о бренде. Мы стремились выбрать каналы, которые могли бы предоставить дополнительные возможности для привлечения пользователей и увеличения охвата аудитории.

Если переходить к конкретным шагам, то после добавления карточек Газпром Бонуса на маркетплейсы запустили тестирование различных форматов на Ozon и Яндекс Маркете. В результате на Ozon охваты составили 35,13%, доля триалов — 5,68%, CPA — в 2,3 дороже KPI. По Яндекс Маркету охваты достигли 11,21% при доле триалов 0,21%, CPA в — 5,5 раз дороже KPI. По результатам размещения рекламная кампания на Ozon показала себя эффективнее.

Также для повышения знания бренда мы выстроили работу с салонами связи — продавцы стали предлагать подписку покупателям. В

этом случае целевой аудиторией были как сами продавцы, которые продвигают оффер, так и пользователи, которым предлагают оформить подписку Газпром Бонуса в салоне связи. В результате при доле триалов в 23% CPA через этот канал продаж был в 3,4 дешевле KPI. Эту площадку мы взяли в основной сплит и продолжили работать над улучшением качества трафика.

За 9 месяцев мы с командой Газпром Бонуса протестировали более 15 площадок, в результате чего увеличили сплит постоянно работающих каналов, получили ежемесячный рост количества триалов на 20%, а охвата аудитории в 3,7 раз при увеличении бюджета в 2,4 раза. Благодаря этому нарастили количество брендового трафика на 5%, что помогает нам снижать стоимость привлечения в общем сплите.

Как работали с большим процентом фродовых триалов

Так как мы с клиентом заинтересованы только в качественном трафике, ввели строгие критерии оценки фрода для площадок:

• ограничение по дублям масок карт: при оплате более двух раз с одной карты целевое действие считается фродом;

• ограничение по IP-адресам: при оформлении подписки с одного IP-адреса более одного раза действие считается фродом.

Газпром Бонус предоставляет исполнителям, например, продавцам в салонах связи, еженедельную выгрузку, в которой они могут просмотреть все события на предмет их отношения к фроду. Также в выгрузке можно увидеть конкретный параметр, который послужил причиной того, что какое-либо действие было маркировано как фрод. Это обеспечивает прозрачность и возможность не допускать увеличения фродовых целевых действий.

Дополнительно мы оцениваем качество привлекаемого трафика по другим критериям: анализируем активность пользователя после покупки на сайте и в приложении, активацию партнеров подписки после покупки, количество используемых e-mail-адресов из числа однодневок. Это помогает нам улучшить качество трафика и сэкономить бюджет.

В результате совместных действий команд MGCom и Газпром Бонус нам удалось значительно увеличить долю чистого трафика: количество продлений триальных периодов увеличилось на 15% в марте 2023 года по сравнению с октябрем 2022 года при сопоставимых объемах продаж. Также оптимизировали бюджет за счет того, что фродовые целевые действия партнерам не оплачиваются. Одним из ключевых достижений стало 15% увеличение конверсии из триального периода в покупку подписки за полную стоимость. В целом работа над улучшением качества трафика это постоянный процесс, так что мы не прекращаем работать в этом направлении на протяжении всего проекта.

Как решали проблему низкой конверсии в триал

Пользователи, переходя на сайт, не всегда сразу понимают, какие преимущества предлагает продукт. Для устранения этой проблемы мы предприняли ряд мер:

Например, мы проработали рекомендации для лендинга онлайн-кинотеатра Premier, который входит в подписку Газпром Бонус. На нем предоставляется информация о том, как воспользоваться подпиской, какие бонусы пользователь получит после ее оформления. Это особенно актуально для тех пользователей, которые пришли за определенным продуктом в подписке, но дополнительные офферы могут повлиять на их решение о приобретении.

В результате удалось увеличить конверсию на несколько пунктов. На примере: CR до запуска лендинга Premier составлял 5,17%, после запуска — 8,7%.

Результаты

Каждый новый бренд при выходе на рынок “несчастлив” по-своему, а счастье для всех новых брендов одинаково: хорошее качество рекламных размещений, низкая стоимость привлечения пользователей и растущий объем трафика.

При планировании на год мы рассчитывали получить прирост в 5 раз с января к ноябрю с медийной поддержкой. Однако смогли совместными усилиями с командой Газпром Бонуса достичь роста продаж подписки Газпром Бонус с января по ноябрь 2023 года в 2,9 раз без медийной поддержки, что на 46% больше, чем возможные продажи без наших инициатив. Дополнительно удалось улучшить качество трафика - число продлений выросло на 15%.