Идут на звуки: как привлечь молодую аудиторию с помощью музыки
Как правильно привлекать молодежную аудиторию в заведения с помощью музыкального сопровождения, рассказывает Виктория Драчева, операционный директор аудиосервиса Звук Бизнес.
Почему музыка — ключ к сердцу
- Ценности. Согласно исследованиям, молодежи очень важно, что транслирует бренд. Поэтому музыка должна соответствовать характеру бренда и разделять его ценности с целевой аудиторией.
- Эмоции. Музыка эмоционально взаимодействует с аудиторией. Композиции вызывают определенные чувства и создают настроение. Например, молодежную аудиторию может привлечь бренд, использующий энергичную и позитивную музыку, которая соответствует их активному образу жизни.
Единство стиля и музыки
Нет универсальной формулы, чтобы легко решить вопрос подбора музыки. К сожалению. Но есть главное правило: нужно учитывать идентичность брендов. Они, как и люди, уникальны, каждому подойдет свое. В первую очередь необходимо изучить свою аудиторию. Узнайте, какая музыка сейчас популярна у молодежи и какие жанры и исполнители им особенно интересны. А теперь соедините полученные знания об аудитории с концепцией и стилистикой своего кафе или ресторана. Будет странно, если вы включите рэп в рок-баре. Ваш верный вариант — на стыке интересов аудитории и вашего стиля.
Почему сложно
Прошли времена, когда MTV полностью задавало музыкальную повестку. И как быть с действительностью, когда границы жанров размыты, а современные исполнители часто смешивают стили? К примеру, читают рэп на концерте под аккомпанемент тяжелых гитарных риффов или делают ремиксы и каверы на известные композиции прошлого.
Тренды и вкусы у молодежи меняются стремительно, поэтому нужно держать руку на пульсе и адаптироваться под постоянно трансформирующиеся предпочтения. Если ваша аудитория достаточно разнообразна, это может вызвать немало сложностей. Музыкальная стратегия должна соответствовать ее ценностям и интересам, быть искренней. Поколение Z очень тонко чувствует фальшь, видит и распознает то, что сделано исключительно ради рекламы.
Трендовые мелодии и треки покажут, что ваш бренд идет в ногу со временем. Свежие и популярные композиции имеют высокую узнаваемость и помогут выстроить с вашими посетителями эмоциональную связь. Но здесь же кроется и главный недостаток подхода «ставим все популярное» — все очень быстро устаревает, есть риск звучать «заезженно и попсово», стать «как все».
Какие шаги совершаем
Просто поставить треки, которые, по вашему мнению, нравятся молодежной аудитории, — недостаточно. Идем последовательно:
- Определяем и изучаем целевую аудиторию. Вам нужно четко понимать, для кого именно вы подбираете музыку. Кого вы называете молодым поколением и хотите привлечь? Это 15-летние подростки или работающие люди 20-25 лет? Поведение и вкусы разных сегментов могут сильно отличаться.
- Создаем звуковой логотип и выстраиваем музыкальную идентичность. Подбираем жанры и треки, которые соответствуют вашему бренду и помогают передать нужное настроение. Проводим эксперименты, тестируем гипотезы. Здесь проще обратиться к профессиональной исследовательской компании или стриминговому сервису. Проверьте, чтобы у сервиса было достаточно опыта работы с самыми разными брендами и целевыми аудиториями.
- Решаем вопрос с легальностью контента. Платная подписка на персональные музыкальные сервисы не решает вопрос легальности воспроизведения в общественных местах. В России компании могут выбрать один из двух путей: либо заключить договоры с ВОИС и РАО и выплачивать «авторские» в зависимости от площади помещения, либо поручить подбор музыки стриминговым сервисам-лицензиатам, таким как Звук Бизнес, которые предлагают готовые решения, плейлисты и гарантируют законность звучания каждой композиции.
- Используем выбранный стиль молодежной музыки в маркетинговых кампаниях. Недавно у нас был опыт записи аудиорекламы для крупной сети кофеен. Долгое время мы просто предоставляли им фоновую музыку, но недавно начали проект по аудиорекламе для продвижения сезонных позиций. Использовали в роликах рэп-вставки — отличительный стиль нашего клиента. Все джинглы, текст и музыку мы создали сами и по итогу получили серию ритмичных, запоминающихся, а главное — продающих аудиороликов. Также были ломаный бит с синкопами, фанковые сэмплы и грувовый бас. Как раз то, что сегодня нравится молодой аудитории.
- Включаем нестандартные способы работы. При помощи коллабораций можно привлечь внимание поклонников молодых артистов к вашему бренду, конечно, если вы понимаете, что случился «мэтч» между стилем артиста и образом вашего заведения. Вариантов множество: провести автограф-сессию в заведении или сделать исполнителя бренд-амбассадором. Можно поступить масштабно и организовать музыкальный фестиваль, или наоборот — пригласить исполнителя выступить в ресторане для небольшой аудитории. Так, любое заведение, которое сотрудничает со Звук Бизнесом, может приглашать фрешменов, которые пользуются приложением СТУДИО – технологичными инструментами для лёгкого старта, развития и управления творчеством. Для дополнительной связи аудитории с брендом можно создать плейлист своего заведения на одной из популярных стриминговых площадок. Так посетители смогут подписаться на него и помнить о вас даже тогда, когда не находятся в вашем кафе или ресторане. Например, в проекте от Звука и GreatlList by Sysoev собрана музыка, которая играет в 172 лучших ресторанах страны.
- Работаем с фрешменами: локально и широко. Благодаря интернету многим исполнителям удается выйти из андеграунда на большую аудиторию. Такие локальные артисты могут привлечь молодежь, которая оценит то, что вы поддерживаете небольших музыкантов и их коммьюнити. А еще исполнители сотрудничают со стриминговыми сервисами. У них есть возможность записать свою музыку и выдать лицензию для звучания в коммерческих помещениях. С одной стороны это помогает фрешменам охватывать большую аудиторию, с другой — таким образом бренды привлекают молодежь свежим и актуальным звучанием.
- Не боимся обращаться к профессионалам — к крупным музыкальным компаниям, у которых есть и возможность использовать технологии искусственного интеллекта в подборе музыки, и штат музыкальных редакторов. Искусственный интеллект помогает подобрать композиции на основе запросов или определенного трека, может даже генерировать похожую музыку, которая не требует авторских отчислений. Музыкальные редакторы, обладая опытом, составят для вас уникальный плейлист, подходящий именно вашему бренду, при необходимости отредактирует звуковую дорожку, и сделает так, чтобы все звучало идеально. А еще будут постоянно обновлять плейлисты и не забудут включать в ротацию новинки.
- Организуем систему управления музыкой на всех точках. Важно создать идентичное звучание на всех точках. Нельзя, чтобы аудиопортрет бренда зависел от настроения, с которым пришел на работу бариста. Во всей сети заведений должны быть одинаковые плейлисты. Кроме того, нужно, чтобы треки звучали гармонично, ровно по громкости, с плавными переходами. Некачественное звучание может оттолкнуть аудиторию. В Звук Бизнес всем этим можно управлять из личного кабинета владельца бренда.
Как оценить эффективность музыкальной стратегии
- Зафиксируйте информацию о потоке посетителей, их количестве и возрасте, прежде чем внести изменения в звучание вашего заведения. После корректировки плейлиста обращайте внимание на то, как часто и как долго молодые люди стали проводить время в вашем заведении.
- Судить об успехе или неуспехе можно по отзывам и реакции клиентов. Соберите обратную связь от посетителей по новому музыкальному оформлению.
- Оцените, как изменение музыкального сопровождения повлияло на продажи. Сравните, изменились ли показатели среднего чека за равные периоды до и после. Еще лучше — провести A/B-тестирование на двух близких друг к другу точках.
- Смотрите на упоминания в социальных сетях, которыми активно пользуется ЦА. Если количество позитивных откликов растет — вы на верном пути.
Подобрать верное музыкальное сопровождение для своего заведения непросто. Звук Бизнес будет рад помочь: избавьте себя от потенциальных сложностей и сфокусируйтесь на действительно важном — ваших клиентах.