Ролевая модель потребления
Часто в разговорах о продукте мы слышим фразы «Кто ваш клиент?», «Пользователи нашего продукта — это …», «Основная потребность нашего пользователя — …. ». Но разве не слишком легко мы путаем эти два ключевых понятия «клиент» и «пользователь», используя их как взаимозаменяемые в одном и том же контексте?
В этом материале мы разберем:
- Какие роли есть в продукте? Зачем их знать?
- Что такое ролевая модель потребления?
- Как это поможет при разработке продукта, запуске маркетинговой кампании и клиентском сервисе?
А также разложим по полочкам ролевую модель потребления LEGO.
В качестве бонуса – шаблон для заполнения.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #фреймворк
Модель потребления представляет собой последовательный анализ размышлений и действий, которые клиент предпринимает на различных этапах покупки: до принятия решения о покупке, в процессе приобретения товара и после его покупки.
Элементы модели потребления:
- Лицо, ответственное за принятие решения о покупке
- Лица, влияющие на выбор покупателя
- Момент принятия решения о покупке: спонтанно или запланированно
- Критерии выбора товара: комфорт, доступность, цена, статус, функциональность и др.
- Время покупки: сезон, день недели, время суток
- Частота покупок
- Место приобретения: локальный рынок, магазин рядом с домом, крупный торговый центр, интернет-магазин, маркетплейс
- Время, затраченное на процесс покупки
- Отношение к покупке: как к необходимости или удовольствию
- Способы транспортировки товара
- Необходимость в консультации при выборе товара
- Потребность в сервисе после покупки
- Намерение покупки: для немедленного использования или запас на будущее
Ролевая модель потребления – это описание ролей всех участников так или иначе причастных к потреблению и оказывающих влияние на него. Необходимо оценивать многомерную ролевую модель потребления.
Рассмотрим основные роли:
- Инициатор – тот, кто запускает процесс покупки, выражая потребность или желание в группе, а также уточняя планы на приобретение товара.
- Покупатель (Клиент) – лицо, которое непосредственно осуществляет покупку, опираясь на собственные предпочтения или под воздействием других (например, инициатора или влиятеля), используя личные средства или деньги других.
- Пользователь – это тот, кто фактически использует товар или услугу, будь то отдельный человек, группа людей или организация.
- Влиятель – лицо, оказывающее значительное воздействие на мнение покупателя (будь то инициатор, оценщик или пользователь), способное частично или полностью переориентировать его предпочтения относительно того, что следует приобрести.
- Оценщик – лицо, которое анализирует и оценивает товар, выражает свое мнение и может вынести окончательный вердикт. Это мнение может оказать влияние на процесс принятия решения, превращая оценщика во влиятельное лицо.
Как сформировать ролевую модель потребления?
Шаг 1. Идентификация субъектов модели. Начните с определения всех лиц, имеющих отношение к модели потребления вашего продукта. Запишите не только непосредственных покупателей и пользователей, но и всех, кто может влиять на процесс покупки или использования продукта.
Шаг 2. Определите текущие роли. Затем проанализируйте, какие роли в настоящее время выполняют эти субъекты в контексте вашего продукта. Обратите внимание, что один и тот же субъект может исполнять несколько ролей одновременно.
Шаг 3. Определите стратегические задачи. Следующий шаг – определение желаемых ролей для каждого субъекта в идеальной модели потребления вашего продукта. Это поможет выявить, куда вам нужно стремиться в развитии взаимоотношений с каждым из субъектов.
Шаг 4. Разработка профилей субъектов / потребительских ролей. Разработайте детальные профили для каждого субъекта или потребительской роли. В эти профили должна входить информация о потребностях, «работах», поведенческих характеристиках и любых других аспектах, которые могут влиять на их взаимодействие с вашим продуктом.
Шаг 5. Разработайте план перевода ваших субъектов в желаемые роли. Данный план может включать инициативы по доработке и изменению продукта, план маркетиновых кампаний. Определите конкретные действия, например, образовательные программы, рекламные акции, социальные инициативы или улучшение пользовательского опыта.
Ролевую модель потребления можно рассмотреть на двух уровнях:
- На уровне компаний (для В2В). Здесь мы говорим о рыночной «ролевой модели», где разные типы компаний взаимодействуют друг с другом, играя свои уникальные роли. Каждая компания может оказывать определенное влияние на другие компании. Это особенно актуально для рынков, где бизнес работает с бизнесом (B2B).
- На уровне людей (для В2С). В этом случае внимание сосредоточено на людях, каждый из которых выполняет свою роль и обладает определенным уровнем влияния. Это касается того, как люди взаимодействуют друг с другом, принимают решения и влияют на процессы внутри компании и в ее взаимодействиях с внешним миром.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Потренируемся на кейсе?
Рассмотрим пример использования ролевой модели потребления на примере конструктора LEGO. Кстати мы разбирали стратегию компании в этой статье, а бизнес-модель в этой.
Ролевая модель потребления для LEGO:
Рассмотрим потребности основных ролей:
LEGO эффективно использует ролевую модель потребления для разработки продуктов и формирования коммуникационной стратегии.
- Мультфильмы по мотивам LEGO (такие как «LEGO Бэтмен», «LEGO Звездные войны» и «LEGO Супергерои»), онлайн-игры на основе LEGO, журналы с наклейками и маркетинговые кампании. Все данные активности ориентированы на детей, которые выступают инициаторами покупок и в то же время оказывают влияние на решения о покупке, стимулируя интерес к конструкторам LEGO.
- Универсальная система кирпичиков LEGO. Наборы, созданные с 1950-х годов, совместимы с современными деталями. Это не только позволяет детям развивать свои наборы и создавать новые конструкции, углубляя их заинтересованность и желание получать новые наборы, но также оказывает влияние на родителей. Воспоминания о собственном детстве и опыт игры с LEGO могут стать основой для оценки продукта родителями, которые становятся не только покупателями, но и адвокатами бренда.
- Бренд-стратегия LEGO подчеркивает потребности целевой аудитории. Например, миссия – вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня, а основные ценности «Воображение – Креативность – Веселье – Обучение – Забота – Качество».
- LEGO подчеркивает образовательную ценность своих продуктов, активно сотрудничая со школьными учебными программами и кружками доп. Образования (логика, робототехника и др.), что позволяет родителям видеть в продукте не только развлечение, но и инструмент для развития и обучения.
- ESG-инициативы (Environmental, Social, and Governance - экологические, социальные и управленческие инициативы) компании направлены на демонстрацию приверженности безопасности и устойчивости продуктов, что также говорит родителям о заботе бренда о будущем их детей и планеты в целом. Эти шаги не только укрепляют имидж LEGO как ответственного производителя игрушек, но и поддерживают доверие потребителей, делая продукт предпочтительным выбором для сознательных покупателей.
Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!
Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/
Давно задумывался над различием между клиентом и пользователем. Ролевая модель потребления помогает лучше понять взаимодействие всех участников процесса покупки
А у вас какая сфера деятельности? Интересно, в каких еще категориях бизнеса клиент и пользователь разные люди