Как сделать нормальный генератор входящих обращений для любого бизнеса (ну почти)

Рассказываю, как настроить систему получения теплых входящих обращений практически для любого бизнеса. Такая система будет стабильным источником клиентов если у вас еще нет обращений по рекомендациям или таких обращений не достаточно.

Привет, меня зовут Антон Павлов, я руковожу агентством «Профиткит». За 9 лет работы мы настроили множество рекламных кампаний и разработали сайты для совершенно разных бизнесов, например, медицины, недвижимости, магазинов одежды, строительной техники, различных производств и одного аэропорта.

В этой статье расскажу о том, как в условиях постоянно растущей конкуренции и удорожания рекламы, повысить ее эффективность и получать клиентов дешевле конкурентов.

В далеком 2014 году, рекламу и сайт можно было просто сделать, хоть как-то, и этого было достаточно. Простая кампания из 20 ключевых слов и какой-то сайт с заголовком и формой. Все работало. Сегодня, даже если с виду сделано все необходимое, реклама настроена, сайт удобный, это не гарантирует окупаемости вложений в рекламу.

Те рекламные кампании, которые работали в прошлом году, в этом уже теряют эффективность или вовсе перестают работать и у многих рекламодателей возникает вопрос, что с этим можно сделать.

А дело тут не только в рекламных кампаниях, но и в том, куда попадают люди, кликнувшие на рекламное объявление, какой контент они видят и что им предлагается сделать далее.

Сайт должен содержать контент, который подстроится к внутреннему диалогу целевого посетителя, ответит на важные вопросы и возражения. Такой контент создает больше доверия у аудитории и одновременно выступает фильтром и делает обращения в бизнес более целевыми.

Подход к работе, который используем мы, начинается с работы редактора и с создания текстового прототипа посадочной страницы. Во главе угла — правильный контент, с него и начнем.

Первым делом мы с клиентом заполняем бриф. Отмечу очень важный момент: я против того, чтобы клиенты делали это самостоятельно. Обычно менеджер встречается и созванивается с клиентом и ведет его по вопросам — так выше шанс вытащить тонкие нюансы, которые важны для качественного результата.

Затем в процесс включается редактор, он собирает и структурирует информацию.

Изучение брифа от отдела продаж. Первое знакомство редактора с бизнесом клиента и его целевой аудиторией (ЦА) начинается с брифа — это то, как клиент сам представляет свой продукт и своего покупателя.

На этапе изучения брифа редактор составляет представление о конкретном бизнесе и сможет подготовить важные вопросы для последующей рабочей встречи.

Например, в брифе может быть указан флагманский продукт и сопутствующие услуги — к точечным вопросам об этом можно подготовиться заранее и изучить информацию из открытых источников.

Рабочая встреча с клиентом. После того, как редактор изучил бриф и понял, в какую сторону направлять разговор с клиентом, пора с ним пообщаться более предметно. Причем, хорошо, если на встрече будет присутствовать не только маркетолог клиента, но и продавец — тот, кто непосредственно общается с целевой аудиторией и знает ее потребности.

Если продукт сложный, как например техника для сельскохозяйственных предприятий, лучше пригласить технолога, инженера или другого специалиста, который сможет объяснить какие-то технические детали.

На этом этапе важно выяснить, как клиент видит боли своей ЦА, что в продукте важно и нужно вынести вперед, а что — наоборот лучше не упоминать. В результате у того, кто работает над текстом для сайта, появляется четкое представление о том, какое знание, мысль или какое состояние должно быть у ЦА после изучения лендинга. Чаще всего — это то, как именно продукт решает его задачи и чем он превосходит предложения конкурентов.

Маркетинговое исследование. Когда стало понятно, как клиент позиционирует себя и свой продукт, хорошо бы разведать, как обстоит ситуация на рынке:

- проанализировать сайты конкурентов — что и как они считают наиболее важным;

- посмотреть, что пишут покупатели на сайтах-отзовиках — как они видят продукт, что им действительно важно, чего им не хватает.

Сопоставление смыслов от клиента и ЦА. Пришло время «поженить» информацию от клиента и результаты исследования. При этом важно не упираться в свою точку зрения, а прислушиваться к клиенту.

Классический пример добычи смыслов:

Результат работы над контентом на этом этапе — текст с понятным и последовательным описанием преимуществ продукта и компании. Такой подход помогает посетителю будущего сайта принять решение, подходит ему предложение или нет.

Когда текстовый план страницы готов, пора делать прототип интерфейса. Это черновой вариант дизайна, где примерно размечены места для текста, изображений и другого контента.

Прототип помогает наглядно спланировать, что потенциальный клиент будет видеть на каждом экране. На этом этапе может быть большое количество различных согласований, и если интерфейс представлен в виде схематичных блоков, можно будет быстро что-то поменять местами или переделать полностью.

Нам необходимо с одной стороны максимально упростить восприятие контента для пользователя, с другой — подать все важные смыслы для принятия решения и повышения доверия.

Каждый смысловой блок имеет свой заголовок. В рамках одного экрана мы даем пользователю только одно целевое действие, то есть не делаем 3 одинаковые кнопки на одном экране, когда на самом деле очень хотим, чтобы он нажал только одну из них.

Посетитель сайта должен последовательно видеть всю информацию, необходимую для закрытия внутренних вопросов и возражений, и ему всегда должно быть очевидно, как можно связаться для уточнения вопросов.

Есть несколько проверенных механик.

Телефон в закрепленной шапке сайта. Самый простой и действенный способ получить входящий звонок с сайта — разместить телефон в шапке. На всех устройствах шапку лучше закреплять при скролле и на ней самым крупным объектом должен быть как раз телефон, который удобно нажать и позвонить.

Квиз-опрос. Пожалуй, один из самых популярных инструментов для захвата контактов, но его надо правильно использовать. Мы должны помнить, что наша цель — получить контакты и передать их в отдел продаж. Посему усложнять не нужно. Два—четыре простых вопроса достаточно. Контакты лучше брать только те, которые действительно очень нужны. Например, если далее ваш отдел продаж будет прозванивать обратившихся, то нет смысла в обязательном порядке требовать заполнения поля электронной почты.

Ловец лидов. Когда пользователь собирается закрыть окно браузера, он видит окошко с призывом получить ответы на свои возможные вопросы и полем для ввода телефона. Удивительно, но это работает и приносит существенное количество обращений в разных нишах. Есть такой функционал у Ройстата и других подобных сервисов.

Задать вопрос в telegram / whatsapp. В некоторых случаях это может быть основным каналом, в который идут обращения, несмотря на наличие квизов, ловцов и прочих форм.

Если время принятия решения растянуто, вы можете вести потенциального клиента в телеграм-бота, и там после предварительного анкетирования или общения с менеджером, потенциальный клиент может продолжить утепляться цепочкой полезных сообщений по важной для него теме. Таким образом вы собираете базу и прогреваете ее и тем самым повышаете количество клиентов и продаж в будущем.

Калькулятор расчета предварительной стоимости. Если ваш продукт нужно рассчитать по длине, весу, доставке или еще каким-то параметрам, можно сделать калькулятор с этими параметрами и тогда менеджер при звонке клиенту уже будет иметь представление, сколько и чего ему нужно. Потенциальный клиент, в свою очередь, будет вовлечен в заполнение такого калькулятора, так как этот вопрос его интересует.

Скачивание важной информации. Бывает так, что у компании есть некий ценный информационный ресурс, который качественно упаковали в pdf и за получение которого не грех и контакты спросить. Таким ресурсом может быть особый прайс, гайд, пособие или что-то еще ценное. При скачивании появляется форма для ввода контактов. Тут есть важный момент: скачавшие документ люди могут и не хотеть прямо сейчас заказывать ваши услуги, но с ними можно пообщаться, ответить на возможные вопросы и таким образом «утеплить».

Форма обратной связи. Оставил ее напоследок, поскольку это самый простой и популярный инструмент, но часто работает хуже остальных, которые я перечислил выше. Но работает — эту форму тоже иногда заполняют. Пускай будет.

Все эти инструменты лучше внедрять органично. Не надо перегружать интерфейс, они не должны налезать одна на другую и не спамить в глаза.

Итак, у нас есть готовая осмысленная контентная структура и продуманный прототип интерфейса. Переходим к дизайну.

Дизайн — дело субъективное. У каждой компании может быть свой брендбук, цвета, шрифты и правила их совместного использования. А может и не быть.

Главный смысл дизайна — дизайн не должен портить проделанную выше работу.

Основная задача предыдущих этапов, описанных выше, — увеличить продажи. На количество продаж влияет конверсия сайта. На конверсию влияет контент и структура интерфейса. Дизайн на конверсию влияет опосредованно, он может упростить пользователю его путь или усложнить.

Тексты и заголовки должны легко читаться, элементы интерфейса комфортно располагаться в пространстве экрана монитора, блоки страницы не надо сплошь заполнять мелким текстом — это все вроде бы банальные советы, но ведь многие им не следуют.

Мобильная версия. Очень важно проработать мобильную версию — сделать адаптивный дизайн и убедиться что весь контент и все функции отображаются корректно и пользоваться сайтом удобно. По большинству проектов сейчас мы наблюдаем существенную, если не сказать основную, долю трафика с мобильных устройств.

Проверка работоспособности сайта. Не менее важно качественно протестировать страницу во всех браузерах и большинстве популярных устройств. Тут может вылезти целая куча причин будущего слива миллионов бюджета. Допустим, не работает кнопка «В корзину» — пользователь не сможет оформить заказ и уйдет.

Еще один интересный момент, старайтесь не уводить посетителя, который пришел по рекламе, с посадочной страницы на другие страницы сайта или, Боже упаси, на сторонний сайт. Например, так можно сделать разместив ссылки на другие сайты, типа Википедии, и пользователь уйдет с вашей посадочной страницы, на которую вы привели его за деньги. Уйдет и, вероятно, не вернется.

Такие действия могут уничтожить конверсию и погубить все дело. У пользователя должен быть один выбор — закрыть страницу браузера или оставить заявку.

Итак, страница с проработанным контентом, удобной структурой и замечательным дизайном есть. Пора получать первые входящие обращения, а значит — настраивать рекламу.

Поисковые кампании. За годы работы мы поняли одну очень важную вещь. Ключевые запросы, которые мы используем для поисковых кампаний, должны быть строго целевые. Нам нужны посетители сайта, которые вбивают в поиск запросы с намерением купить или заказать то, что мы рекламируем.

Запросы с информационным смыслом, околоцелевые и неоднозначные — не нужны. Проверено, будет слив бюджета.

РСЯ кампании. Для кампаний в рекламной сети Яндекса ситуация иная, запросы там — это темы, которыми интересовался пользователь. Соответственно, здесь можно экспериментировать, как с целевыми, так и с такими, которые вообще прямо могут быть не связаны с вашим товаром или услугой, но могут означать, что вбивавший их может интересоваться тем, что вы рекламируете.

В объявлениях необходимо элегантно совместить основные важные смыслы полученные на первом этапе из общения с клиентом и анализа конкурентов. Не пишите в объявлениях воду, вроде “Лучшие цены”, “Выгодное предложение”, “Сделаем быстро” и т.п. Не повторяйте одно и то же в тексте объявления и других его частях. Например, если вы пишите в тексте объявления о бесплатной доставке, не надо повторяться в быстрых ссылках и уточнениях. После анализа клиента и конкурентов у вас должно быть достаточно информации, которую нужно указать в объявлении.

Ключевые слова следует группировать и каждое объявление должно быть релевантно своей группе запросов.

Когда к нам приходит клиент на ведение рекламы, мы нередко можем наблюдать такую картину: счетчик метрики на сайте стоит, но цели в нем настроены некорректно. Либо настроены не все цели, которые стоит отслеживать, либо они вообще не настроены. Не забывайте, что счетчик метрики имеет критически важное значение для эффективности рекламных кампаний. Проверьте, что счетчик на сайте установлен, что цели в нем настроены и главное, что они работают.

В общем простые правила, но их соблюдают «не только лишь все».

Сайт есть, реклама запущена. Казалось бы, можно расслабиться! А вот и нет. Теперь пора напрячься.

Очищение семантического ядра в процессе работы кампаний. После запуска, каждый день в течение следующей недели стоит заходить в статистику запросов, и смотреть, как работают наши условия показов. Это те самые строго целевые ключевые запросы, которые мы собрали для рекламы.

Смотрим статистику кликабельности этих условий, отказы и конверсии. Как только видим низкие показатели, смотрим, по каким реальным фразам наша реклама показывается и если там видим нечистое, т.е. запросы явно не целевые, срочно добавляем в минус-слова все это. Как бы мы тщательно ни собирали наше семантическое ядро, после запуска в списке фраз мы можем увидеть то, чего там быть не должно.

Настройка сквозной аналитики. Если вы планируете работать с рекламой в долгую, рекомендую поставить сквозную аналитику и подключить crm-систему. Так, месяца через три уже можно будет оценивать ключевые слова, которые приносят деньги в кассу, а какие ключевики приносят только заявки. Ведь сами по себе заявки нам не нужны, нам нужны продажи.

Анализ эффективности страницы. Анализируем, как пользуются нашей посадочной страницей, какие экраны вызывают у пользователей наибольший интерес, а какие они проматывают поскорее. В дальнейшем мы сможем оптимизировать последовательность экранов, собрав повыше к началу все то, что просматривают чаще.

Все, что мы делали изначально, – это строили теорию. Когда наша теория столкнулась с реальностью, мы получили настоящие данные: что интересно посетителям и что им удобно, а что не нравится. Основываясь на настоящих данных, уже можно вносить корректировки в сайт.

В дальнейшем, кроме анализа ключевых слов, мы будем смотреть на отказы по рекламным кампаниям, пол и возраст, устройства, площадки показов, час и день недели визитов, города и на все то, что поможет оптимизировать кампании и повысить их эффективность.

Ну вот, сайт сделан, реклама запущена, анализируем данные и оперативно вносим корректировки. Остался еще один важный этап этой воронки – обработка лидов. И тут нам нужно держать контакт с клиентом, для которого мы собрали сайт и запустили рекламу.

Занимается обработкой лидов обычно сам клиент, точнее его отдел продаж. Но эффективность всего предприятия может загнуться именно в этом месте. Поэтому важно проверить качество обработки обращений.

Скорость и качество работы колл-центра. Идеальная скорость обработки входящих сообщений — в течение 10 минут. Если в среднем колл-центр отвечает на запросы больше 3 часов — это не ок.

Если есть запись звонков, нужно оценить качество ответов операторов колл-центра, хотя бы поверхностно: что именно говорят клиенту, как скоро, насколько вежливо и полноценно. Если здесь все впорядке, супер, идем дальше.

Квалификация лидов. На первый взгляд целевое обращение, может оказаться не целевым. Допустим, мы рекламируем оборудование для производства труб. Лид пришел и хочет купить оборудование. Вроде целевой, но может оказаться, что кроме денег на оборудование, ему надо уже иметь производственные площади, а желательно — действующее производство, которое он будет расширять. То есть лид с деньгами, которых хватит только на оборудование, не целевой лид.

Все это надо узнавать на первом этапе анализа и общения с клиентом, но иногда такие нюансы могут всплыть и в процессе работы, когда отдел продаж клиента пообщается с такими лидами и придет к выводу, что нет, таким товарищам мы ничего продать не сможем. Что делаем дальше? Правильно, корректируем объявления и информацию на сайте.

Расчет стоимости целевого, квалифицированного лида.

Необходимо считать CPL не только первой входящей заявки, но и целевого квалифицированного лида. Делать это можно либо в екселе, либо, если у вас есть CRM и сквозная аналитика, создать статус такой квалификации в CRM и вывести эти данные в сквозной аналитике. Получается более наглядная картина, которая дает много идей для оптимизации рекламных кампаний. На картинке ниже можно увидеть, сколько выходит действительно целевых лидов из общей массы.

«Вырастание» из рекламного кабинета. Когда вся система работает и клиент только рад поднимать рекламный бюджет, чтобы получать еще больше лидов и еще больше продавать, может ждать неприятный сюрприз. В какой-то момент увеличение бюджета может перестать увеличивать количество входящих обращений и их стоимость начнет расти.

Эта ситуация связана с поисковыми кампаниями. В рамках одного кабинета вы получаете определенный объем показов и дальше первого места вы не прыгнете, просто будет расти стоимость клика.

Выход из ситуации. Делаем новый рекламный кабинет, копируем кампании, переписываем объявления. Делаем вторую посадочную страницу. Она может быть маленькой, только квиз, или такой же по структуре, как и основная, но тогда желательно стиль ее дизайна поправить, чтобы в выдаче не крутились рядом два одинаковых сайта.

Получаем больше заявок по плюс-минус той же цене, что и на основном сайте. Такое масштабирование работает и его используют немало кампаний. Яндекс не банит и даже по двум кабинетам может быть один менеджер.

Развитие. Быстрых лидов получили, что же делать дальше. А дальше я предлагаю развивать контент-маркетинг. Заведите канал в телеграме, пишите статьи на VC, качайте личный бренд и получайте еще больше обращений и больше продавайте.

Кстати говоря, именно этим я сам и занялся. Совсем недавно я завел канал и пишу там о рекламе, маркетинге и управлении агентством. Стараюсь давать полезную информацию, так что подписывайтесь https://t.me/pavlov_adset

А на сегодня это все.