Стоит ли SaaS-стартапу запускаться на AppSumo

Как мы сделали больше 2000 продаж на общую сумму $98 тысяч и стоило ли оно того.

Привет. Меня зовут Иван Палий, я продуктовый маркетолог в компании Boosta (Киев, Украина), главный редактор журнала Brammels, иногда пишу заметки по продукту и маркетингу в свой блог. Одно из направлений в котором работает наша компания это онлайн инструменты для маркетинга и бизнеса. Основные продукты: sitechecker.pro, copywritely.com и kparser.com.

В этой статье я поделюсь нашим опытом проведения кампании на AppSumo для продукта copywritely.com. Copywritely - софт, который помогает отредактировать ваш текст не только для людей, но и для поисковых систем.

Кейсами запуска на AppSumo уже делились команды из Serpstat, Promorepublic и OWOX. Два первых материала я сам использовал для того, чтобы подготовиться к кампании. Теперь попробую создать еще лучшую статью, чем мои коллеги :)

Кроме самого алгоритма по которому нужно готовится и проводить кампанию, я постараюсь ответить на частый вопрос из комментариев прошлых статей: а стоит ли оно того.

Страница продукта на AppSumo (пока еще живая).

Дата нашего запуска - 1 июля 2019 года.

AppSumo.com основана в 2010 году Ноем Кейгеном. Входит в группу компаний Sumo Group. Бизнес-модель - продажа пожизненной лицензии на SaaS продукты за долю от суммы сделки. AppSumo берет годовые тарифные планы вашего продукта, делает на них скидку в 50-90% и продает их, как пожизненную лицензию на пользование продуктом.

У AppSumo идеальное позиционирование для обеих своих аудиторий.

Крис Вилперт, который одно время работал вице-президентом по маркетингу в AppSumo написал книгу “Black Rhinos”. Он разобрал десять мультимиллионных компаний, лидеров в своих нишах, и детально описал какие креативные техники, чек-листы и социальные технологии они используют. Среди этих компаний: Amazon, Mailchimp, Intercom, Slack, Supreme, Tony Robbins, Shopify, Hubspot, Sumo и Appsumo.

По его данным (на 2017 год), AppSumo сейчас первая компания в мире по доходу на сотрудника. Она перегнала Facebook, Apple, Google Amazon и Slack, без венчурного капитала и вообще каких-либо инвесторов.

AppSumo хорошо знает свою аудиторию и контрольные точки на пути пользователя, которые превращают его в клиента и постоянного клиента.

Пару слайдов из презентации Олмана Квезада, директора по развитию бизнеса в AppSumo, на конференции SaaS Nation 2019 в Киеве. Олман разобрал, какие основные ошибки допускают SaaS стартапы, и показал на примере AppSumo и других продуктов, как их избегать.

Команда AppSumo в своей работе использует Google Sheets и простую формулу приоритезации задач (приоритет = ценность / затраты).

Также, представители компании регулярно проводят оффлайн встречи со своими партнерами: арендуют на несколько часов паб, приглашают тех, кто уже запускался у них на платформе, угощают напитками и закусками, дарят футболки, отвечают на все интересующие вопросы в неформальной обстановке. 14 ноября, 2019 такая встреча была в Киеве, за месяц до этого в Дублине.

На встрече в Киеве, Олман рассказал, что сейчас они сконцентрированы на SaaS продуктах. Ранее компания продавала и электронные книги, и онлайн-курсы, но такие продукты всё больше воспринимаются клиентами, как имеющие незначительную ценность.

Еще одно из последних изменений - срок кампании. Ранее AppSumo делали акцент на срочность и ограниченность предложения. Кампании длились до 2 недель. Теперь они готовы вести кампании месяцами. Наша длилась 5 месяцев.

Но есть вещь в AppSumo, которая меня впечатлила еще больше эффективного маркетинга, успешной бизнес-модели и уровня понимания аудитории. Это отлаженность процессов. Такое чувство, что попал на японское производство, только в сфере digital. Чуть позже расскажу в чем это проявляется.

Это люди, которые ищут, как оптимизировать процесс работы свой или команды. Они открыты новому и готовы рисковать деньгами, даже если продукт еще не идеален. AppSumo называет свои клиентов sumo-lings (и сами клиенты часто себя так называют).

Устоявшаяся компания такой суммы может и не заметить. Но чем вы мельче, тем важнее вам на первых этапах выжить и даже сумма в $20-200 тысяч вам будет как воздух.

Важно, что вы получаете огромный объем обратной связи за короткий промежуток времени. Таким образом вы кроме заработка реальных денег, ускоряете продуктовые итерации и поиск product-market fit. Вероятно в процессе кампании вы автоматом проверите пару рискованных гипотез и получите идеи для новых экспериментов. Такую ценность от кампании сложнее посчитать, но она точно есть.

Он происходит по двум причинам. Первая - партнерская программа AppSumo. Люди снимают видеообзоры и пишут текстовые обзоры на продукт, размещая свои партнерские ссылки в контент. Борьба за трафик среди партнеров ведет к тому, что ваш продукт начинает появляться везде: Google, YouTube, Twitter, Facebook.

И эта причина усиливает вторую - естественное желание поделится интересным продуктом. Кроме того, вам могут начать сыпаться предложения на почту - сделать текстовый или видеообзор за пожизненную лицензию на один из пакетов.

Всё это вместе (рост ссылочного профиля, увеличение трафика по ссылкам с другим сайтов и соцсетей, увеличение брендовых запросов) приводит к значительному росту позиций по ключевым словам. Исходя из материалов тех, кто уже запускался на AppSumo это не наш единичный случай. Так что увеличение органического трафика можно ставить, как вполне гарантируемый плюс.

А это сравнение количества показов и кликов по брендовому запросу за 2 месяца до запуска кампании и 2 месяца с начала запуска кампании. Рост в 4 раза. Огромный скачек произошел именно в первый день запуска, когда AppSumo опубликовали страницу с продуктом и сделали первую рассылку по базе.

Этот пункт не является гарантированным. Всё сильно зависит от того насколько умело менеджер, проводящий кампанию презентует ценность кампании, её промежуточные результаты и финал.

Важно помнить, что большинство стартапов умирает по той причине, что нет потребности в продукте. Участники команды, когда выполняют задачи, поставленные продакт менеджером, маркетологом, часто не чувствуют вообще, насколько то что они делают, действительно важно для конечного пользователя. Кампания на AppSumo с большим количеством отзывов и видеообзоров помогает всей команде понять, что они создают ценность.

Самый ключевой минус. В AppSumo кампании изначально заложено противоречие интересов покупателя и вас, как продавца.

Покупатель рассчитывает, что продукт будет совершенствоваться, он его будет использовать длительное время и таким образом окупит покупку во много раз.

Для вас же, как продавца, если каждое действие клиента сжигает ресурсы (серверные ресурсы, плата за API, поддержка пользователей), то вы можете быстро вылететь в минус.

Как работать с этим риском? Соберите данные по объемам использования вашего продукта, постарайтесь найти такие же данные по конкурентам и поищите данные для похожих рынков.

По хорошему, статистика использования клиентами, которые купили вас на AppSumo должна быть похожая на статистику использования клиентами, которые купили продукт по вашим тарифам.

Как небольшой процент ваших платных пользователей используют продукт длительное время и генерирует большую часть прибыли, так и небольшой сегмент пользователей AppSumo будет использовать продукт так долго, что станет для вас убыточным. Но за них заплатят те, кто бросит использование продукте намного раньше.

Идеальный покупатель на AppSumo - это клиент, который купил максимальный тариф, использует его по минимуму, но всем своим друзьям и коллегам рекомендует.

Если ваш продукт уже известен, многие пользователи приходят по рекомендациям, продукт часто сравнивают с другими лучшими продуктами на рынке, то кампания будет для вас невыгодная. Вы можете достучаться до аудитории с AppSumo и другими способами, только заработаете на них на порядки раз больше, чем при продаже пожизненной лицензии.

То, что аудитория AppSumo открыта новым продуктам и легко готова рисковать при покупках является как плюсом, так и минусом. Сложно выделить в её мотивации реальную причину покупки: им реально необходим этот инструмент или они ожидают, что он будет нужен им в будущем или они захотят потом перепродать доступ к ценному инструменту? Не оценивайте потенциал вашего рынка и продукта только по кампании на AppSumo.

Самое простое, но не самое эффективное - заполнить вот эту форму. Я это сделал, но только для галочки или на крайний случай, если использование знакомства не поможет. Но знакомство помогло.

По прошлым статьям об AppSumo, я понял, что лучше заходить на площадку через людей, которые ранее уже запускались на ней. Это лучше по двум причинам: с вами быстрее свяжутся и вы сразу получите какой то минимальный кредит доверия. Я обратился к Максу Печерскому из Promorepublic и Евгену Лате c Serpstat. Оба откликнулись и отправили intro сообщение представителю AppSumo. Макс также проконсультировал меня о том, как правильно провести ознакомительную встречу, как подготовится и вести кампанию.

Так что, если вы планируете запуск кампании, можете заполнять форму, но лучше обратитесь к тем, кто ранее это уже делал и кто ускорит процесс.

Наше знакомство с представителем AppSumo, Олманом, прошло 13 мая. Встречу я проводил не сам, а с нашим основателем Дмитрием Бондарем. Это важный нюанс. AppSumo любят говорить именно с основателями, так как те лучше всего понимают для кого они создают продукт, чем они лучше и т.д.

Если вы небольшая компания, то для вас не будет проблем провести такую встречу, но если вы менеджер в компании, где среди вашего еще развиваются десятки продуктов, и каждый из них конкурирует за время основателя, то всё становится сложнее. Вам нужно будет продать эту идею.

Встреча проходит достаточно быстро, около 30 минут. Вас попросят рассказать об истории создания продукта, задачах, которые он решает, откуда и кто ваша аудитория и какие сейчас у вас метрики продукта и метрики роста.

Кроме того, вам нужно будет подтвердить, что вы сможете справится с резкой нагрузкой на ваши сервера и отдел поддержки.

Сразу же в процессе знакомства, вы договоритесь о тарифных планах, которые будут участвовать в кампании, ценах на них и вашей доли с продаж. Единственное, что при первой встрече с нами долю продаж не обсуждали, а установили свой вариант, нас не спрашивая. Но здесь выбор невелик, можно просто отказаться от кампании.

AppSumo понимают, когда у них есть позиционное преимущество. Чтобы начать вести переговоры за долю от продаж, нужно либо провести хотя бы одну кампанию, чтобы показать ценность продукта. Либо сразу же при встрече показывать, что вы уже вполне успешный продукт и это вы нужны AppSumo, а не они вам.

Завершилось знакомство тем, что нам назначили дату запуска кампании на 1 июля, то есть через полтора месяца. Как оказалось нам этого хватило с головой, но при первом запуске всё же лучше взять время для подготовки к кампании с запасом.

Так как договариваться о тарифах, ценах и доли с продаж вы будете сразу во время знакомства, лучше заранее просчитать, сколько вам будет стоить использование конкретного плана пользователем на максимуме. Мы это высчитывали уже постфактум, после знакомства, но в итоге пришли к мнению, что существующая юнит-экономика нам подходит.

После знакомства и утверждения даты запуска вы получите на почту AppSumo Promotion Agreement - договор об условиях проведения кампании.

Подпишите его в электронном виде и переходите к длительной работе по заполнению всех форм и внимательному чтению всех инструкций.

Те из них, которые нужно выполнить за неделю, не просто так занимают такой длительный срок. Это именно тот момент, который я упоминал в начале статьи - отлаженность процессов. От знакомства до выплаты дохода у меня не разу не возникло возмущения от какой-либо ошибки или сложной задачи.

Каждый пункт, который вы читаете и заполняете в инструкциях и формах имеет значение. Кроме того, после ответов на все вопросы в формах, вы начнете еще лучше понимать свой продукт и аудиторию. А если ранее вы мало об этом задумывались, то теперь это нужно будет сделать особо тщательно.

По инструкции вам нужно сгенерировать 10 тысяч промокодов. Мы это сделали через встроенный функционал нашей платежной системы всего за несколько минут.

Но сложнее было понять принцип работы промокодов. Покажу на нашем примере, в чем он состоит:

Пользователь не может по одному промокоду купить сразу самый высокий пакет. Ему нужно обязательно применить 3 штуки. Это дает большую гибкость пользователю и команде AppSumo. Если клиент в процессе использования понял, что ему нужен тариф пониже, то ему не надо один пакет покупать, а другой возвращать. Ему нужно лишь вернуть один-два кода, за которые он получит возврат. То же самое, если он хочет повысить свой пакет. Таких тарифных планов и кодов к ним на самом деле может быть намного больше.

Все требования к промокодам и их работе можно найти в этой презентации AppSumo, которую вы тоже получите на почту.

Создать и настроить промокода не достаточно, нужно также настроить и протестировать воронку, по которой пользователи будут проходить.

Взят с этого FAQ.

Сразу скажу, что мы не протестировали их все и это вылилось нам в большое количество обращение в службу поддержки и негодование пользователей, которые не знали, как начать использовать продукт. Не поленитесь :)

Только после того, как вы выполните все задачи из списка, вы получите подтверждение, что кампания состоится. Теперь пора выполнить еще несколько задач.

Это то чего мы не сделали. Мы исследовали конкурентов ранее, на этапе анализа рынка и запуска продукта, но конкретно для кампании AppSumo не делали. А надо было.

Поищите в Google или спросите у кого-то из команды AppSumo о похожих продуктах, которые запускались у них на сайте. Пользователи обязательно будут вас спрашивать - чем вы лучше. Если не подготовите ответы на такие вопросы заранее, придется делать это в ускоренном режиме.

На самом деле, часть пользователей и сами могут подсказать идей для позиционирования, освещая в отзывах, что им в продукте больше всего понравилось.

Наш продукт сравнивали с разными конкурентами, но самыми популярными среди них были Grammarly и Textmetrics.

Шаблоны ответов на такие вопросы должны быть, как у тех, кто отвечает на странице продукта на AppSumo, так и специалистов из отдела поддержки. А самый совершенный уровень это создание у себя на сайте страниц сравнения с конкурентами.

Наши инструкции оставляли желать лучшего, так как продукт быстро менялся и я не видел смысла запечатлевать скриншоты и описания, которые через месяц нужно будет редактировать заново. Но все же они были. До AppSumo мы использовали Zendesk как для обработки тикетов падающих на почту, так и для создания базы знаний.

AppSumo добавили нашу базу знаний в виджет слева внизу на странице продукта.

В итоге, пользователи действительно жаловались на скудость материалов, которые помогли бы им разобраться в продукте. Потому, когда вы будете готовится к запуску, проверьте у себя наличие хотя бы двух инструкций (в идеале в видеоформате тоже):

И снова, если вы не сделаете этого заранее, то будете подготавливать их впопыхах, когда на вас посыпятся вопросы и гневные отзывы от юзеров.

Далее нужно подготовить инструкции для отдела поддержки. И даже если эту роль выполняете только вы сами или вдвоем из напарником из команды, вам нужно продумать, как увеличить собственную эффективность.

До AppSumo мы использовали Zendesk для обработки обращений пользователей. Но AppSumo сказали, что их команда поддержки особенно любит HelpScout.

Мне Zendesk не нравился плохой интеграцией чата + базы знаний + тикет системы. Во всем остальном они хороши и не просто так они лидеры. Но когда я зашел и попробовал HelpScout, у меня было чувство, что ребята прочитали мои мысли и боли. Мы перешли на них, и все тикеты мы обрабатывали уже в нем, хотя база знаний оставалась еще на домене Zendesk.

Вообще я не советую менять систему поддержки за пару дней до кампании, как сделал сам. Мне легко было перестроится, но так я подвёл ребят из отдела поддержки, которые привыкли к одной системе и нужно было время на обучение.

Кроме инструкций, важно также детально донести до отдела поддержки, что это будет за компания, как и сколько она будет проходить, и с какими обращениями чаще всего будут писать пользователи.

Смоделируйте все возможные вопросы. Ваша задача - снизить неопределенность для саппорта до нуля. Так они будут меньше вас дергать и вы сможете концентрироваться на правильных ответах на странице продукта на AppSumo.

Перед запуском у нас даже не было мысли этого делать. Но в процессе кампании пользователи засыпали нас предложениями и своими желаниями. Олман дал нам доступ к простому инструменту для формирования бэклога на основе предложений и голосов пользователей, и мы начали вести его здесь - https://copywritely.dashvine.com/

Если вы сделаете подобный шаг заранее, и отобразите, какие задачи у вас реально уже планируются делать, то вам упадет дополнительный плюс в глазах клиентов.

Мы не ожидали, что покупатели с AppSumo будут так активно добавляться в нашу закрытую группу на Facebook. Такой формат общения удобен для пользователей тем, что они могут оценить скорость ответов и посмотреть какие вопросы и претензии выражают другие участники.

Кроме того, такие клиенты часто спрашивают про статус продвижения по конкретным пунктам с бэклога. Писать на почту об этом не очень, а вот в закрытой группе, где тебя смогут поддержать и другие участники намного эффективнее.

Если у вас нет еще такой группы, создавайте и встройте ссылку на нее в путь пользователя.

Проверьте всё ли у вас правильно настроено в продуктовой аналитике. Да, клиенты с AppSumo нетипичные клиенты и делать по ним экстраполяции на всю аудиторию не нужно. Но измерять частоту и ретеншн использования отдельных модулей и функций продукта вполне можно.

Если у вашего продукта еще мало трафика и аудитории, то такие данные будут для вас особенно полезные. По крайней мере вы сможете понять, какие из функций используют чаще всего, а какие вообще не замечают или игнорируют.

После того, как вы подготовили себя, команду и всё протестировали остается только ждать запуска. Мы не выделяли дополнительные сервера под кампанию, но знали, что в любой момент сможем расширить этот ресурс. Вот сводка по трафику с AppSumo за всё время нашей кампании.

Пики на графике, это дни самых масштабных рассылок. AppSumo не отправляют ваш оффер сразу по всей базе. Они тестируют его на небольшом объеме, а дальше смотрят на продажи и отзывы. Здесь и кроется грааль успешной кампании.

Хороший средний рейтинг и положительные отзывы напрямую влияют на активность с которой AppSumo будет отправлять оффер подписчикам, продвигать его у себя на главной странице и вкладываться в кампании на Facebook и Instagram.

У нас начало было не из лучших. Несмотря на то, что и мы сами многократно тестили наш инструмент до запуска и тестировщик с AppSumo тоже это делал - пользователи всё равно нашли много багов и начали нас засыпать негативными отзывами и вопросами. Кроме багов, для них была не очевидной наша “лучшесть” по сравнению с конкурентами.

Это привело к тому, что AppSumo вынуждены были снизить нам трафик пока мы не исправим всё и не доведем средний рейтинг минимум до 4.0.

Я отвечал на отзывы и вопросы на странице продукта на сайте AppSumo. Обращения в поддержке обрабатывал наш продакт менеджер и несколько человек с отдела поддержки.

В самом начале к нам начали поступать предложения о поднятии лимитов по словам на документ. Мы говорили, что тарифы уже заданы и их нельзя изменить. Если человеку нужно больше лимитов, пусть просто покупает тариф повыше. Но далее таких обращений было всё больше и мы приняли решение поднять лимиты по каждому из тарифов.

Слушайте пользователей и оценивайте насколько вам затратно добавить те фичи или повысить лимиты, которые они просят. Способ пойти на встречу пользователям хорошо отобразиться на отзывах, и в итоге на общем количестве продаж.

При ответах на вопросы, используйте те шаблоны, что вы заранее составили. Пользователи часто будут задавать вам идентичные вопросы. Нет смысла отвечать на них каждый раз по уникальному.

Сразу после запуска рассылки и публикации страницы продукта, AppSumo начинает продвигать регистрацию на ваш вебинар, на котором для всех купивших, и сомневающихся вы расскажете о нюансах использования продукта.

Вот пример моего вебинара - https://www.youtube.com/watch?v=SnSZNBMleAg. Он прошел не лучшим образом из-за проблем с записью и слабого английского, но часть пользователей все же отписала, что вебинар многое для них прояснил.

Составьте структуру, опишите конкретные кейсы, показывайте от своего лица использование конкретных функций.

Я составил структуру из двух блоков: как использовать инструмент + ответы на самые популярные вопросы, которые пользователи опубликовали на странице продукта. Может вам будет полезно - Google Doc со структурой.

Первые же пользователи спрашивают о публичном бэклоге. Они воспринимают свою покупку прежде всего как инвестицию и готовы оказывать на вас давление по поводу добавления важных для них функций.

Это хорошо, так как вы на больших числах можете точнее увидеть в чем точно есть потребность. И плохо, тем, что AppSumo пользователи - не единственные ваши пользователи и после кампании вы можете принять решение о развороте вашего продукта в кардинально другую сторону, чем сильно расстроите этот сегмент вашей аудитории.

Если есть возможность, выполняйте нетрудоемкие пункты с этого бэклога сразу же в процессе кампании. Это снова таки сильно повлияет на рейтинг.

Выше я писал о рисках связанных с юнит-экономикой. Если вы хорошо растущий сервис и продуктовая аналитика показывает, что юзеры часто и долго используют инструмент, то проведение такой кампании может действительно увести вас в минус по окупаемости.

Я рекомендую воспринимать AppSumo:

Если ваш продукт чего то стоит и вы находитесь на большом рынке, те деньги, которые вы заработаете на AppSumo очень небольшая часть того, что вы вообще можете получить став лидером рынка.

Поэтому, для меня AppSumo это прежде всего инструмент по ускорению роста стартапа. Даже если по юнит-экономике тех пользователей, что купили продукт на AppSumo вы выходите в ноль, такую кампанию можно считать успешной.