5 практических шагов к выбору идеального инструмента под любую задачу

Если спросить кого-нибудь, что важнее в процессе забивания гвоздей — молоток или знание, что этот гвоздь должен держать, большинство будет доказывать вам, что без молотка дело не пойдет.

Также и компании перевозбуждены изобилием инструментов, обещающих решить их задачи, но даже при использовании самых продвинутых программ и сервисов, дело продвигается медленно или просто стоит на месте. Марго Кашуба, директор по маркетингу в OWOX BI, рассказывает в чем тут дело и как не попасть в ловушку бесконечно меняющихся инструментов.

Как правило, новые инструменты привлекаются в работу без:

• установленных целей, которые команда должна достичь с помощью этого инструмента;
• осознания объема задач, которые можно решить с помощью этого инструмента;
• расчета бюджета на инструмент и периода его окупаемости;
• наличия специалиста, знающего, как добиться целей с помощью инструмента;
• разработанных KPI, критериев успеха/провала применения инструмента (“было плохо — станет хорошо” — это не критерий).

Игнорировать эти пункты – значит прийти к лишним расходам, непониманию задач и целей, конфликтам в коллективе. С помощью алгоритма, который мы сейчас шаг за шагом рассмотрим, вы сможете избежать негативного влияния “гонки вооружения” на рынке.

Если вы взялись за молоток и гвозди и забыли, что хотели повесить картину на стену, скоро вся стена может оказаться в гвоздях, молоток – сломан, а картина останется пылиться в углу...

Словом, выбор инструментов без понимания миссии — это провал. Наличие у компании миссии — той цели или сложного препятствия, которое побеждать нужно каждый день, или внешнего “врага” — делает ее осознанной и отличимой от других компаний на рынке.

Без миссии возможно построить стратегию для компании, но она скорее всего будет завязана на личных желаниях, амбициях или фантазии руководителей, а не едином целеполагающем векторе, которому может следовать целый коллектив, а не один человек.

Наш пример: OWOX — компания, в которой культура принятия решений основана на доверии к данным, поэтому мы ориентируемся на инструменты, исключающие ручной труд и оптимизирующие текущие процессы по работе с данными.

Стратегия раскрывает миссию как метод достижения цели. Вы отвечаете на главные вопросы позиционирования, оцениваете свои ресурсы и возможности, критически пересматриваете свою команду. Стратегия — это лучший способ превратить красивые слова миссии в жизнеспособное руководство к действию.

Стратегия учитывает все сильные и слабые стороны бизнеса, делает очевидным, за счет какого ресурса будут усиливаться какие-то направления, каких именно специалистов не хватает в коллективе, каких инструментов не хватает и куда именно нужно двигаться на рынке.

Вся активность по реализации стратегии должна быть измерима и потому — управляема. На этом же этапе вы сможете сузить поиск инструментов до сфер и категорий.

Например: “В нашей стратегии мы полностью сосредотачиваемся на поисках клиентов в социальных сетях, поэтому наш приоритет: аналитика социальных сетей, планировщики постов, …”

На этом этапе вы декомпозируете стратегию на конкретные цели и определяете KPI, которые помогут вам отслеживать достижение этих целей.

Следуя принципам системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), главные цели и показатели должны быть четко сформулированы и рассчитаны по понятным формулам. Обычно, они касаются:

• финансовые показатели прибыли и убытков, оборота, оценка капитала;
• позиция компании на рынке;
• настройка и отладка внутренних процессов компании;
• развитие и обучение персонала.

Если вы остановитесь лишь на контроле первых показателей, финансовых, вы сможете следить за прибылью, но не влиять на нее. Поэтому важно держать руку на пульсе всех этих групп показателей.

Когда вы будете понимать, к какой цели вы движетесь, как измеряете эффективность своих усилий, какие команды включены в процесс, что ожидается от инструмента и на какие показатели он влияет – вы сможете выстроить все инструменты строго по приоритетности и ROI — от обязательных до желаемых.

Согласие между топ-менеджментом и главами отделов в вопросах целей обеспечивает важную мотивацию и уверенность в правильном курсе компании, а также необходимую обратную связь о выполнении, успехах и провалах целей.

На этом уровне обычно главы отделов уже понимают, какие задачи стоят перед специалистами и какой уровень выполнения от них ожидается. Учитывая ограничения бюджета, выбор инструмента становится фактически очевидным.

Например, цель для отдела маркетинга может звучать как: “Увеличить приток лидов на 15% в сравнении с прошлым периодом при максимальном увеличении бюджета на 10%, и убедиться, что процент успешной передачи лидов отделу продаж — 100%.”

С выбором инструментов стоит учитывать и тенденции на рынке. Рекламные инструменты будут все дорожать, так же как и сама реклама. Вот рабочий воркфлоу по выбору инструментов на примере существующей проблемы РРС специалиста:

• Определяем, какую задачу/проблему мы хотим решить с помощью нового инструмента, и как часто эта задача/проблема возникает.

РРС специалист каждую неделю вручную сводит отчет по расходам рекламных кампаний.

• Считаем, сколько нам обходится текущее решение.

6 часов в неделю, $20 в час, $120 в неделю, $480 в месяц.

• Определяемся, как мы хотим изменить подход к работе.

Хотим сделать отчетность по расходам дешевле и быстрее.

• Определяем, какие требования к инструментам сейчас и что скорее всего нам понадобиться в будущем.

Нам нужен не только отчет по расходам по рекламным PPC-кампаниям, но и аналогичный отчет по SMM-рекламе. Было бы идеально все это собрать на одном дашборде.

• Выбрать несколько инструментов с нужными функциями. Сравнить.

Мы можем импортировать данные о расходах в Google Analytics, а можем в Google BigQuery с помощью OWOX BI. В первом случае мы будем еще ждать данные Google Analytics по сайту, а во втором — сможем проводить намного больше манипуляций с данными и сразу выводить их на дашборд.

• Поставить лимиты по расходам на новый инструмент, учитывая, сколько это стоило раньше.

Раньше это стоило $480 в месяц. Больше мы точно не готовы вкладывать.

• Рассчитать, какой ожидаемый ROI запуска нового инструмента.

Мы ожидаем растущий ROI в 2-3 раза выше в сравнении с прошлым решением и полную окупаемость нового инструмента за полгода.

После такого детального разбора, вы сможете точно сказать, что ваш выбор инструмента а) не случаен, б) действительно продиктован потребностью решать важные задачи и следовать целям компании, в) не является спонтанным и тенденциозным решением.