Взлом роста: как growth hacking помогает расти ИТ-компании

В ноябре 2019 года мы взяли интервью у Юрия Дрогана, одного из основателей движения growth hacking на русскоязычном рынке. Из интервью мы сделали короткую выжимку, которой я делюсь с вами.

Мне люди говорят: «Ну, growth hacking — это ж про цвет кнопки»‎. Я говорю: «Да нет, там есть варианты, там интересно…»‎.

Или: «Ну, Юр, growth hacking — это не для России. Growth hacking — это смекалка, а у нас, у русскоязычных, все с этим хорошо, и нам это не надо»‎.

На самом деле, сейчас growth hacking — это стройная методология, которая говорит, что единственный способ взломать рост — экспериментировать. Много-много-много экспериментировать.

Принцип такой же, как в стартапах, вопрос только в количестве тестируемых гипотез.

Airbnb тестирует 600–700 гипотез в неделю, Uber, Amazon — 1200.

Сейчас за рубежом рост компаний определяется тем, сколько тестирует каждая из них.

Это уже, по-моему, влияет даже на стоимость компании, потому что каждый CEO обязан в любой своей презентации сказать: «ДНК нашей компании — экспериментирование»‎. Это очень-очень важно.

Пока у нас маркетологи зациклены на рекламных кампаниях, на Западе появились growth-маркетологи, мыслящие экспериментами.

Надо сфокусироваться не на создании продукта и сборе откликов, а на продаже: сначала продавать, потом пилить. Для этого должны произойти кардинальные изменения в головах, потому что у нас все любят пилить продукт.

Если речь об айтишных историях, то, скорее всего, прорабатываются только два момента: привлечение и монетизация.

Здесь тестируют гипотезы, а все остальное — гори оно огнем.

Все уверены — если напишем в 10 раз больше строчек кода, то заработаем в 10 раз больше.

Но это вообще никак не связано и, скорее всего, если вы перестанете писать код и сделаете свой продукт проще, то именно так увеличите прибыль.

Приняли новый подход? Дальше нужно взглянуть на свой бэклог, посмотреть, сколько реально вы уделяете росту, и распределить связанные с ним задачи по этапам growth hacking воронки.

Это достаточно просто — открываете свою канбан-доску и понеслась: это у нас — гипотеза привлечения, это — информирования, это — удержания.

И тут вы осознаете, что с помощью маленьких экспериментов можно добиваться таких же результатов, как если без конца пилить продукт.

Затем выделяете двоих сотрудников, так называемую команду роста — они будут тестировать гипотезы.

Их может быть больше или меньше, по ситуации. В этот момент появляются люди, которые отвечают за то, чтобы вы росли. А не все сразу ответственные, от бухгалтера до уборщицы.

Легко! Летом мы запустили Growth Hacking команду в Челябинской столовой. Там теперь тестируют гипотезы и быстро растут.

Гипотезы простые, но очень крутые.

Например, надо увеличить продажу сока. В меню его 6 видов: 3 убираем, 3 оставляем.

Ёмкость с самым дорогим (черничным, по-моему) постоянно держим наполовину пустой, а две других — полными. Продажи дорогого сока резко растут.

Каждая гипотеза немного увеличивает конверсию, но в итоге наблюдается значительный рост продаж.

Так выжимаете максимум из того продукта, который есть, с минимумом изменений.

Вы не создаете новый продукт, а «вырезаете»‎ части старого.

Чтобы выжать из проекта максимум, надо протестировать 1000–1500 гипотез.

У вас есть выбор: много лет якобы что-то тестировать или за год сделать максимум.

Количество гипотез на каждом уровне воронки ограничено, их 200–300.

Применяются разные механики генерации гипотез, например, специальное jobs to be done интервью, в ходе которого вы задаете по специальному алгоритму порядка 30 вопросов клиенту и из этого генерируете гипотезы для рекламы.

То же самое с привлечением. Есть способы генерировать заголовки, чтобы взламывать конверсию в лидмагнитах и на сайте в регистрацию.

Есть механизмы генерации гипотез aha момента в продукте — UX тестирование, работа с аналитикой.

Есть фреймворк формирования привычек (прочтите книгу «Покупатель на крючке»), который помогает генерировать гипотезы привыкания.

Используя эти механики, вы получаете лучшие гипотезы, чем подсмотрев у конкурентов, или пытаясь угадать.

Рекомендую начать с книги основателя Growth Hacking Шона Эллиса «Hacking Growth».

На русском языке она вышла под названием «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв».

Это американская книга, там больше о мотивации, нет конкретных механик, но она подойдет для старта.

А ещё приглашаю на бесплатный онлайн саммит IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11–13 февраля.

12 числа в 20.00 по Москве расскажу, как Growth Hacking становится драйвером кратного роста в IT компании — полезно будет и для представителей других сфер. До встречи!