Маркетинг
Sergey Snezar
2087

Взлом роста: как growth hacking помогает расти ИТ-компании

В ноябре 2019 года мы взяли интервью у Юрия Дрогана, одного из основателей движения growth hacking на русскоязычном рынке. Из интервью мы сделали короткую выжимку, которой я делюсь с вами.

В закладки

Привет! Я — Юрий Дроган, евангелист Growth Hacking на русскоязычном рынке. Последние несколько лет занимаюсь внедрением growth-хакинга в больших и маленьких компаниях и хочу рассказать о том, что это такое и как применяется в отечественных реалиях. Будет кратко, полезно и с примерами.

Юрий Дроган

Что такое Growth Hacking

Мне люди говорят: «Ну, growth hacking — это ж про цвет кнопки»‎. Я говорю: «Да нет, там есть варианты, там интересно…»‎.

Или: «Ну, Юр, growth hacking — это не для России. Growth hacking — это смекалка, а у нас, у русскоязычных, все с этим хорошо, и нам это не надо»‎.

На самом деле, сейчас growth hacking — это стройная методология, которая говорит, что единственный способ взломать рост — экспериментировать. Много-много-много экспериментировать.

Принцип такой же, как в стартапах, вопрос только в количестве тестируемых гипотез.

Airbnb тестирует 600–700 гипотез в неделю, Uber, Amazon — 1200.

Сейчас за рубежом рост компаний определяется тем, сколько тестирует каждая из них.

Это уже, по-моему, влияет даже на стоимость компании, потому что каждый CEO обязан в любой своей презентации сказать: «ДНК нашей компании — экспериментирование»‎. Это очень-очень важно.

Пока у нас маркетологи зациклены на рекламных кампаниях, на Западе появились growth-маркетологи, мыслящие экспериментами.

Как внедрить growth-маркетинг в отечественных ИТ-компаниях и к чему это приведет

Надо сфокусироваться не на создании продукта и сборе откликов, а на продаже: сначала продавать, потом пилить. Для этого должны произойти кардинальные изменения в головах, потому что у нас все любят пилить продукт.

Если речь об айтишных историях, то, скорее всего, прорабатываются только два момента: привлечение и монетизация.

Здесь тестируют гипотезы, а все остальное — гори оно огнем.

Все уверены — если напишем в 10 раз больше строчек кода, то заработаем в 10 раз больше.

Но это вообще никак не связано и, скорее всего, если вы перестанете писать код и сделаете свой продукт проще, то именно так увеличите прибыль.

То, что у вас есть, можно продавать в 2–3 раза лучше, это точно. Но придется протестировать много гипотез.

Юрий Дроган

Приняли новый подход? Дальше нужно взглянуть на свой бэклог, посмотреть, сколько реально вы уделяете росту, и распределить связанные с ним задачи по этапам growth hacking воронки.

Это достаточно просто — открываете свою канбан-доску и понеслась: это у нас — гипотеза привлечения, это — информирования, это — удержания.

И тут вы осознаете, что с помощью маленьких экспериментов можно добиваться таких же результатов, как если без конца пилить продукт.

Затем выделяете двоих сотрудников, так называемую команду роста — они будут тестировать гипотезы.

Их может быть больше или меньше, по ситуации. В этот момент появляются люди, которые отвечают за то, чтобы вы росли. А не все сразу ответственные, от бухгалтера до уборщицы.

Применим ли этот подход для офлайн-бизнеса

Легко! Летом мы запустили Growth Hacking команду в Челябинской столовой. Там теперь тестируют гипотезы и быстро растут.

Гипотезы простые, но очень крутые.

Например, надо увеличить продажу сока. В меню его 6 видов: 3 убираем, 3 оставляем.

Ёмкость с самым дорогим (черничным, по-моему) постоянно держим наполовину пустой, а две других — полными. Продажи дорогого сока резко растут.

Каждая гипотеза немного увеличивает конверсию, но в итоге наблюдается значительный рост продаж.

Так выжимаете максимум из того продукта, который есть, с минимумом изменений.

Вы не создаете новый продукт, а «вырезаете»‎ части старого.

Откуда брать гипотезы

Чтобы выжать из проекта максимум, надо протестировать 1000–1500 гипотез.

У вас есть выбор: много лет якобы что-то тестировать или за год сделать максимум.

Количество гипотез на каждом уровне воронки ограничено, их 200–300.

Применяются разные механики генерации гипотез, например, специальное jobs to be done интервью, в ходе которого вы задаете по специальному алгоритму порядка 30 вопросов клиенту и из этого генерируете гипотезы для рекламы.

То же самое с привлечением. Есть способы генерировать заголовки, чтобы взламывать конверсию в лидмагнитах и на сайте в регистрацию.

Есть механизмы генерации гипотез aha момента в продукте — UX тестирование, работа с аналитикой.

Есть фреймворк формирования привычек (прочтите книгу «Покупатель на крючке»), который помогает генерировать гипотезы привыкания.

Используя эти механики, вы получаете лучшие гипотезы, чем подсмотрев у конкурентов, или пытаясь угадать.

Что почитать на тему Growth Hacking

Рекомендую начать с книги основателя Growth Hacking Шона Эллиса «Hacking Growth».

На русском языке она вышла под названием «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв».

Это американская книга, там больше о мотивации, нет конкретных механик, но она подойдет для старта.

А ещё приглашаю на бесплатный онлайн саммит IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11–13 февраля.

12 числа в 20.00 по Москве расскажу, как Growth Hacking становится драйвером кратного роста в IT компании — полезно будет и для представителей других сфер. До встречи!

{ "author_name": "Sergey Snezar", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 22, "favorites": 114, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 104199, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 30 Jan 2020 16:42:53 +0300", "is_special": false }
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Отличная выжимка. Всем рекомендую полное видео к просмотру!

Ответить
3

Спасибо!

Ответить
3

Тоже очень понравилась! 

Ответить
5

Что за ботов комментаторов нагнали выше, не понимаю. :)

Больше примеров гипотез, как их строить итп - вот это было бы полезно.

Ответить
0

Эмм, а ты чего без кейсов пришел? :)))

Ответить
0

Я с кейсом. 

Ответить
3

Отличная статья! 

Ответить
3

Интересно будет послушать Юру на саммите

Ответить
3

Разве этот материал не должен сопровождаться тегом "на правах рекламы"? :)

Ответить
3

И впрямь, что-то давно никто себя не назначал евангелистом чего-то, да еще в масштабе всей страны

Ответить
0

Лол, кек

Ответить
2

Актуально 💪👍

Ответить
2

"Количество гипотез на каждом уровне воронки ограничено, их 200–300." Какого уровня декомпозиция гипотез? Можете несколько живых примеров привести пожалуйста. 

Ответить
–2

ссылку на вебинар не видишь чтоль?)))

Ответить
0

если вы внимательно посмотрите, то там ссылка на саммит, который бесплатен.

Ответить
1

У любого продукта для меня всегда есть единственная метрика, которая наилучшим образом отражает основную ценность, которую ваш продукт предоставляет клиентам. Их называют North Star, Growth metrics.
Чтобы раскрыть ее, нужно понимать ценность, которую ваши самые лояльные клиенты получают от использования вашего продукта. Затем вы должны попытаться количественно оценить это значение в одной метрике.
Эти метрики обычно включают в себя части жизненного цикла клиента, такие как новые регистрации пользователей, новые активации пользователей и улучшение взаимодействия / удержания пользователей. 

Мне интересна тема метрик роста, и я стартовал свое исследование “Фрикометрика”, в котором буду выводить и структурировать все метрики роста популярных и не только продуктов (подглядеть за публичными результатами можно тут -
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1jrNFHVUZSKfgCrDjRoXYtsy6ib8fR9BK78DXcfVJDxk/edit?usp=sharing
Обсудить - в чате канала и комментарии в таблице). Исследование будет проводиться регулярно и о каких-то любопытных и фундаментальных кейсах читайте в этом канале - https://t.me/FreshProductGo/57  

#фрикометрика #метрики_роста

У любого продукта для меня всегда есть единственная метрика, которая наилучшим образом отражает основную ценность, которую ваш продукт предоставляет клиентам. Их называют North Star, Growth metrics.
Чтобы раскрыть ее, нужно понимать ценность, которую...
#фрикометрика #метрики_роста

У любого продукта для меня всегда есть единственная метрика, которая наилучшим образом отражает основную ценность, которую ваш продукт предоставляет клиентам. Их называют North Star, Growth metrics.
Чтобы раскрыть ее, нужно понимать ценность, которую ваши самые лояльные клиенты получают от использования вашего продукта. Затем вы должны попытаться количественно оценить это значение в одной метрике.
Эти метрики обычно включают в себя части жизненного цикла клиента, такие как новые регистрации пользователей, новые активации пользователей и улучшение взаимодействия / удержания пользователей.

Вот чек-лист вопросов, которые помогут проверить метрику на метрику роста:

– Отражает ли эта метрика опыт пользователя в отношении основной ценности продукта?
–Отражает ли она тот момент, когда пользователи впервые ощущают основную ценность продукта?
– Метрика показывает уровень фактического взаимодействия и активности?
– Это единственное, что показывает, что бизнес движется в правильном направлении?
– Можно ли руководствоваться этим показателем при оценке цен, потенциальных возможностей, планов и других важных решений?
– Связана ли метрика с долгосрочной ценностью вашего продукта?

Вот, что пишет об этой метрике блог Amplitude:

“Метрика north star — всегда выходная метрика. Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия.

Выходные метрики помогают устанавливать долгосрочные цели для устойчивого роста вашего бизнеса. Примеры таких метрик: 100 тысяч активных пользователей в месяц; 6 млн рублей выручки, 10 млн рублей в MRR.

Входные метрики представляют собой действия, которые влияют на выходные метрики: 10 тысяч просмотров, 1000 регистраций, 700 переходов на платную подписку.

Выходные метрики — это запаздывающие показатели, по ним нельзя увидеть, как на данный момент обстоят дела в компании. Чтобы выходные показатели начали сигнализировать о каких-то проблемах, должно пройти достаточное количество времени, и к этому моменту может быть поздно что-то менять. А вот входные метрики — это ведущие показатели, и как раз они отражают, что происходит внутри компании.

Не стоит фокусироваться только на одной выходной метрике. Она слишком общая, по ней бывает сложно оценить всё, что происходит, и нельзя оперативно отследить падение или другие проблемы.”

Мне интересна тема метрик роста, и я стартовал свое исследование “Фрикометрика”, в котором буду выводить и структурировать все метрики роста популярных и не только продуктов (подглядеть за публичными результатами можно тут -
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1jrNFHVUZSKfgCrDjRoXYtsy6ib8fR9BK78DXcfVJDxk/edit?usp=sharing
Обсудить - в чате канала и комментарии в таблице). Исследование будет проводиться регулярно и о каких-то любопытных и фундаментальных кейсах читайте в этом канале.

P.S: слово “фрикометрика” исходит от слова “фрикономика”, придуманное экономистом Стивеном Левиттом и подчеркивающее нестандартный взгляд на вещи и процессы в экономике. Подробнее можно узнать из его книги https://www.ozon.ru/context/detail/id/2988723/

Всем роста продуктовых метрик! Особенно, тех, что дают рост всему продукту!
Ответить
0

Так вот работаешь, а потом узнаешь, что некоторой доле твоих методов умное название придумали...

Один из спикеров Даниил Гридин, помимо сплошной воды и очевидных вещей как-то задал вопрос, суть которого: кто-нить применял услышанное на подобных сборищах... никто... этим как бы поставил некую точку, косвенно подчеркнув, на кого все этот импозантный спич рассчитан.

Ответить
–1

Гроуф-хакин, бэклог, кан-бан доска... АААААААААААА!!!!

Мы вот в детстве по стройкам лазили. Я вырос и узнал что это паркур называется. А у знакомых секретарша есть, они её называют "подай-принеси". Она гостям представляется "офис-менеджер Алиса".

Ответить
0

И еще фраза "все любят пилить продукт". "Пилить" - это делить на части или улучшать, типа "допиливать"? 

Ответить

Прямой эфир