Александр Глушков: 10 вопросов В2В-маркетологу
B2B-маркетолог с 10-летним стажем отвечает на распространённые вопросы компаний, занимающихся производством или оказывающих услуги в B2B-сфере. В чём отличие от B2C? Можно ли обойтись без маркетинговой стратегии? Как привлекать клиентов в 2024 году?
В большинстве В2В-компаний маркетинг находится в зачаточном состоянии. У собственников нет понимания, в каком направлении двигаться и какими инструментами пользоваться, чтобы продвигать свой бизнес на рынке и выделяться среди конкурентов. Они тестируют разные гипотезы без всякого основания, но зачастую теряют деньги и разочаровываются.
Хотя на самом деле В2В-маркетинг имеет огромный потенциал — нужно лишь подойти к нему с должной экспертностью.
Меня зовут Александр Глушков. Я B2B-маркетолог с 10-летним стажем, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog.
В этой статье отвечу на самые частые вопросы клиентов.
1. В чем основные отличия между B2B- и B2C-маркетингом?
У B2B-маркетинга есть четыре ключевых особенности:
- В отличие от B2C-маркетинга, где чаще всего решения принимаются одним человеком (максимум — семьёй или коллективом, желающим, например, заказать на всех пиццу), в B2B значительно больше людей, принимающих решение (от менеджеров до собственников).
- Существенно дольше цикл сделки. От момента, когда клиент о вас узнаёт или даже оставляет заявку, до момента, когда он платит деньги, может пройти несколько месяцев (иногда лет).
- Практически никогда не работает прямой трафик. За продолжительный период сделки необходимо совершить несколько «касаний» клиента, то есть периодически напоминать ему о себе и своём предложении.
- Не работают вау-эффекты, кликбейты и игра на эмоциях, которые в B2C мотивируют потенциальных клиентов к покупке. Притом человеческий фактор всё равно остаётся, но эмоциональная составляющая несколько «задвинута» и действует иначе.
2. Какие шаги необходимо предпринять до запуска трафика в B2B-компании?
До запуска трафика B2B-компании следует пройти 3 этапа:
- Понять, что ваш продукт актуален для рынка. Для этого у вас уже должны быть какие-то продажи (по сарафану, знакомым и т.д.). Если этим этапом пренебречь и начать масштабировать то, что рынку попросту не нужно, можно потерять много денег и времени.
- Выделить свою целевую аудиторию и тщательно её изучить, провести глубинные интервью (кастдевы, или custdev). Тут важно понять, как ваши потенциальные клиенты принимают решения.
- Собрать маркетинговую стратегию, в которой подробно излагается, как до клиента будет доноситься информация, с помощью каких инструментов, сколько на это нужно денег и т.д. И уже с опорой на неё действовать.
3. Можно ли делать маркетинг B2B-компаниям без стратегии?
Можно. Многие компании так и начинают, тестируя в работе различные инструменты — контекстную рекламу, SEO, рекламные посевы или что-то ещё. Или просто ждут, что к ним на сайт неожиданно из интернета будут приходить клиенты.
Но чаще всего такой подход не работает. Он может быть уместным только в каких-то очень простых нишах, где более-менее эффективна прямая реклама и через одну лишь страничку на сайте можно донести, что вы и ваше предложение лучше остальных. Для большинства B2B-компаний рабочим становится совсем другой подход — формирование доверия у аудитории, регулярная демонстрация экспертности и ассортимента, создание и сохранение имиджа в интернете.
Кроме того, когда стратегии нет, компания постоянно находится в маркетинговом хаосе — ей всякий раз приходится принимать сложные решения без возможности здраво оценить ситуацию. То кажется, что нужно менять подрядчика, то вроде не устраивает рекламная кампания, то думается, что стоит иначе подойти к креативам или вовсе сменить продукт.
При наличии маркетинговой стратегии есть чёткое понимание, что и на каком этапе «ломается» и как это «чинить».
4. Как сегментировать целевую аудиторию в B2B?
Одно из ошибочных стремлений многих B2B-компаний — делать всё для всех. Например, вы являетесь юридическим бюро и работаете абсолютно со всеми, кто к вам обращается, — и с теми, кто просит адвокатской помощи по гражданскому делу, и с теми, кому нужно решить крупный корпоративный спор.
Такой подход дисбалансирует бизнес, поэтому важно сегментировать целевую аудиторию и привлекать только тех клиентов, которые наиболее вам интересны. Как это сделать:
- Для начала определить набор признаков, на которые вы обращаете внимание при оценке клиента. Это может быть размер компании, количество сотрудников, сфера деятельности, локация (например, только Москва или отдельный регион).
- Далее следует разделить аудиторию по наличию той проблемы, которую вы можете помочь решить. Например, если вы предлагаете автоматизацию какого-то процесса, то стоит разделить компании на те, у кого она отсутствует, присутствует частично или имеется в полном объёме.
Целевые клиенты, привлекательные по всем параметрам и имеющие актуальные проблемы, для которых у вас есть решение, — и есть ваша главная маркетинговая цель. На их привлечение должны быть направлены все инструменты и ресурсы. Важно понимать, что в маркетинге каждое действие несёт определённые затраты. И если размахнуться на чересчур широкую аудиторию, деньги будут потрачены впустую.
5. Что такое позиционирование в B2B-маркетинге?
Позиционирование — это то, что видят в вас клиенты, какими вы перед ними предстаёте. Выделю 3 составляющих успеха в его формировании:
- Идентификация. Важно, чтобы клиент в вашем позиционировании увидел себя. Например, у него небольшое кафе. Зайдя на ваш сайт, он должен чётко видеть, что ваш B2B-бизнес ориентирован как раз на подобные небольшие кафе: какие услуги/товары вы предлагаете, чем можете помочь и почему вы лучше других.
- Трансляция ценностного предложения. Позиционирование должно передавать клиенту ощущение, что вы точно сможете закрыть его боли, и для него это будет выгодно.
- «Отстройка» от конкурентов. В позиционировании следует выразить свои преимущества — почему клиенту лучше идти к вам, а не к сотням других компаний на рынке.
При этом если у вас несколько аудиторий, то и позиционирований может быть несколько, для каждой из них.
6. Какие каналы маркетинговой лидогенерации наиболее эффективны для привлечения и удержания клиентов B2B в 2024 году?
Каналы сильно различаются в зависимости от типа компании:
- Для производственных B2B-компаний — чаще идёт трафик с проработанной маркетинговой упаковки.
Должен быть цепляющий понятный сайт, на котором выложен весь ассортимент и указаны все возможные способы связи. Из каналов рабочими могут стать Яндекс.Директ, SEO, управление репутацией (сохранение положительного контекста упоминаний в интернете), рекламные посевы в тематические каналы или, как вариант, холодные рассылки по конкретным дистрибьюторам. - Для оптовых B2B-компаний — важны явные конкурентные преимущества.
Если продавать одно и то же по одинаковым ценам и никак не выделяться на фоне других компаний, маркетинг будет слишком непрогнозируемым и мало что даст. Преимуществом может быть более широкий ассортимент, более низкие цены или самая быстрая доставка. При этом можно ориентироваться на ценности своей аудитории. Они ценят пунктуальность? Тогда акцент на скорости доставки и обработки заявок. Основные трафиковые инструменты: контекстная реклама, SEO-продвижение, иногда — управление репутацией. - Для B2B-компаний, предлагающих услуги, — прямой трафик чаще всего не работает, потому что у пользователя в большинстве случаев не сформирован запрос.
Скажем, компания предлагает услугу автоматизации. К ней приходит клиент, но не ставит конкретную задачу, а просит «упростить его рабочие процессы». То есть он до конца сам не понимает, что ожидает, и не может это сформулировать. Задача маркетинга B2B-компаний, оказывающих услуги, — доносить, что они являются экспертами, и повышать доверие.
Это можно делать через соцсети, блоги, посевы, личный бренд, рассылки. Клиент почти всегда должен пройти по всем этапам воронки: сначала он подписывается, потом наблюдает и только по истечении времени оставляет заявку. Например, у меня проходит от 3 до 6 месяцев с момента подписания клиента на мой блог до того, как он оставит заявку.
7. Как измерять эффективность B2B-маркетинга, если прямая реклама не работает?
Действительно, она в большинстве случаев не работает. Поэтому нужны промежуточные KPI-показатели для оценки маркетинга, такие как количество подписчиков и их стоимость. Важно, что в расчёт берётся только квалифицированный подписчик — человек необходимой должности из необходимой компании.
Кроме того, необходимо выстраивать сквозную аналитику для учёта всех «касаний» с клиентом до того момента, когда он у вас что-то купит. В B2B это может быть 20-30-40 «касаний». Например, клиент может увидеть вас в каком-нибудь видео, в рекламе, прочитать статью, получить презентацию, пообщаться с вашим экспертным менеджером. В итоге через сквозную аналитику вы сможете это всё измерять.
8. Нужно ли B2B-компании нанимать маркетолога в штат?
Одного маркетолога нанять в штат всё же стоит. Формировать большой отдел нет необходимости — основные функции будут выполнять подрядчики на аутсорсе.
Если вообще не брать в свою команду маркетолога, то очень сложно будет найти такое маркетинговое агентство, которое сможет полностью погрузиться в вашу специфику (а она в B2B обычно всегда достаточно сложная и глубокая). Человек в штате станет коммуникатором между агентством и собственником. Он и не позволит подрядчикам сделать лишнего, и не станет их задавливать, как это часто делают владельцы B2B-бизнеса, не разбираясь в процессах и их эффективности.
Иногда собственникам B2B-компаний может казаться, что маркетинг у них не работает. Но это связано лишь с тем, что рынок ещё недостаточно развит. В ближайшие годы он будет усиленно расти, поэтому инвестировать в маркетинговое направление нужно уже сейчас.
9. Что можно автоматизировать в B2B-маркетинге?
Автоматизировать можно следующее:
- Частично — взаимодействия с клиентом: напоминание о подписке, о коммерческом предложении, которое ему было отправлено ранее и ещё не прочитано. Можно сделать так, чтобы его емейл попадал, например, в вашу рекламу, и ему постоянно показывалась ваша компания. Это не даст клиенту забыть, что вы существуете и ждёте от него ответа. Такие касания на разных этапах воронки могут повышать конверсию.
- Рассылки. Причём как маркетинговые, так и outreach — холодные рассылки через различные сервисы поиска контактов и автоматизации сообщений в их адрес.
- Частично — написание текстов с помощью нейросетей (того же ChatGPT). Но не советую слишком надеяться на искусственный интеллект, поскольку выдаваемые им тексты всё равно будут уступать по экспертности тем, что напишут погруженные в тему копирайтеры.
10. Какие тренды B2B-маркетинга в 2024?
Маркетинг в B2B-сфере заметно вырос, хотя совсем недавно был в зачаточном состоянии. Многие российские компании-производители поднялись за последние годы на фоне геополитических событий — они обращаются к маркетингу и растут вместе с ним. Плюс толчок к росту дала всеобщая встряска на рынке.
В качестве трендов в 2024 году отмечу:
- Инструменты для холодных взаимодействий с клиентами, когда компания сама находит свою целевую аудиторию и напрямую ей пишет. Это упомянутые выше outreach-рассылки.
- Персонализация. Она стала более уместной даже в рассылках. Если раньше писали на какую-то общую почту вроде «info@компания.ru», то теперь актуален поиск конкретных людей и их емейлов, составления персональных коммерческих предложений.
- Контент-маркетинг — его влияние увеличивается. Всё больше компаний заказывают регулярное написание контента. Как для соцсетей и блогов, так и для внешних сайтов. Многие компании, которые размещаются, например, на VC, понимают, что для B2B эта площадка работает хорошо, поэтому туда инвестируют.
Если вам нужны услуги для В2В-маркетинга или разработка маркетинговой стратегии, можете обратиться в наше агентство. Сделаем для вас контекстную и таргетированную рекламу, проведём SEO-оптимизацию, создадим сайт и лендинг, заполним блог и соцсети подходящим контентом, настроим автоматизацию.
Мы работаем как с производственными компаниями, так и с компаниями, оказывающими В2В-услуги.
Ссылка на сайт — https://leadology.ru/
И подписывайтесь на мой Telegram-канал — https://t.me/glushkov_blog
Кроме того, у нас есть дорожная карта маркетинга для В2В-компаний, где описаны 5 этапов и 32 инструмента, как этот маркетинг запускать. Скачать можно по ссылке.