Вижн цифрового продукта: как его создавать. Основные принципы и шаги

Привет. Меня зовут Аксёнов Павел и я несколько лет работаю CPO. У меня есть опыт работы в Российских и международных стартапах (включая этап запуска), опыт работы в больших компаниях вроде Яндекс и Самолет Плюс. Я много раз видел, как создается вижн, а последние годы активно разрабатывал вижны сам. Сегодня я поделюсь с вами своим опытом и буду рад любой обратной связи.

Чтобы не путаься, давайте сначала разберемся, что такое вижн, а что такое стратегия. Для меня вижн - это определение того, каким ваш продукт будет через 3-5 лет. Стратегией я называю то, что будет в течение года. Соответственно, вижн - это документ, который я создаю, чтобы договориться со всеми в компании, как мы будем развиваться и куда целиться. А стратегия - это тоже документ, который я согласовываю с CEO, предварительно проработав с остальными коллегами (как минимум, с C-level и со своей командой).

Если эта статья вам покажется интересной, то я в следующей расскажу, как по шагам создать стратегию продукта.

Вижн же стоит создавать на основе клиентоцентричности. Вообще весь продукт и продуктовый подход - про доставку ценности клиенту. Сам документ я обычно пишу сначала в виде эссе (как черновик), а потом он постепенно обретает форму, в которой четко определены этапы и направления внутри каждого из этапов.

Про нее все много говорят на конференциях и митапах. Про нее много говорят на встречах о стратегии. Но она часто остается где-то на задворках работы. Или используется только в утилитарных краткосрочных целях в стиле "мы провели исследование среди клиентов, мы - клиентоцентричные".

Хорошее определение мне дал GPT-4.

Клиентоцентричность — это философия и стратегия бизнеса, ставящая интересы и нужды клиента в центр всех аспектов своей деятельности. В основе клиентоцентрического подхода лежит глубокое понимание того, что клиенты являются главным двигателем успеха любого продукта или услуги. Это означает, что разработка продуктового вижна и всех последующих бизнес-процессов происходит с учетом обратной связи от клиентов, их предпочтений и изменяющихся потребностей. Принятие клиентоцентричного подхода требует от организаций быть гибкими и открытыми к инновациям, поскольку они должны постоянно адаптироваться к требованиям рынка и предоставлять высококачественный сервис на всех этапах взаимодействия с клиентом. Таким образом, клиентоцентричность не только улучшает пользовательский опыт, но и способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами, что является ключом к устойчивому развитию и росту бизнеса.

Пока что звучит так, как это представляют в большинстве компаний:

Вроде бы все логично. Но в центре любого бизнеса стоит клиент. Точнее, в центре любого выжившего бизнеса. Потому, что товары/услуги кто-то должен покупать. Получается, любой бизнес - клиентоцентричный? Конечно же, нет. Давайте разбираться подробнее.

Если продукт делается не так, как удобно клиенту, а так, как решил некий заказчик из бизнеса - тогда продукт точно не клиентоцентричный. Но даже если мы спросим у пользователя "а вот так вам удобно?", получим обратную связь, внесем правки в интерфейсы, мы все равно далеко не уедем. Почему? Потому, что у клиента есть потребности, только часть которых может покрываться продуктом. Как правило, он закрывает базовые, первичные. Но за ними обычно лежат более глубокие, относящиеся не к сиюминутной потребности, а к задаче, которую перед собой ставит клиент и к его образу жизни. Более полноценный подход я придумал выразить так:

То есть, нужно покрыть не только базовую, сиюминутную потребность, но и обеспечить выполнение задачи, которую перед собой ставит пользователь, и достижение его конечной цели.

Пока что звучит туманно и непонятно. Давайте разбирать примеры. Первый будет попроще, а второй - более сложный.

Пару лет назад меня звали работать в онлайн-магазин инструментов. Когда я спросил, какая в компании стратегия развития на ближайший год, они ответили "довольно амбициозная: открыть еще 26 оффлайн-магазинов". С одной стороны, амбициозно: расширяется зона покрытия, увеличится поток клиентов. С другой, клиентский путь не изменится и каждый отдельно взятый человек не будет получать больше ценности.

Давайте сначала разберемся с базовой потребностью. Она довольно простая: купить себе инструмент. Первый круг хорошо закрывается.

Но какая у клиента задача? Скорее всего, сделать ремонт. Что можно начать ему предлагать?

Разные не-инструменты: лампочки, обои, краска, плитка, элементы умного дома, окна. Часто, если ремонт более глобальный, чем поддерживающий, то клиент может захотеть купить себе мебель, бытовую технику, сантехнику.

А какая у клиента цель? Не просто сделать ремонт. Ему бы хотелось потратить на это как можно меньше денег. Или, наоборот, он не ограничен в деньгах, но ему нужно качество и гармония. Чтобы все по фэн-шую. При этом, практически любой человек не хочет тратить свое время на проработку всего этого сложного процесса. Что можно начать ему предлагать?

Услуги. Во-первых, доставку, сборку и клининг. Во-вторых, дизайн-проект. В третьих, замеры, смету и сам процесс ремонта. У клиента может не быть достаточно средств прямо сейчас. Можно начать предлагать ему и финансовые инструменты: кредиты, рассрочку, трейд-ин.

И вот мы покрываем все 3 круга: базовая потребность, задача и цель. Сколько на это потребуется времени? Чтобы сделать все качественно и при наличии хороших ресурсов года 2-3, если повезет.

Проходит 3 года и неужели мы не можем ничего больше предложить нашему пользователю? Давайте нагенерируем еще идей. Мы становимся центром бытовых товаров и услуг для значительной части жителей страны. Они уже знают, что мы экономим им время, выполняя их пожелания по квартире. Но у них есть еще дача, дом, огород, гараж. Можно начать покрывать и эти сферы жизни.

У пользователя освободилось время потому, что наш сервис все делает за него по его потребностям и бюджету. У него освобождается время, в которое он занимается своими другими делами или увлечениями. У нас есть инфраструктура и клиентская база. У клиента есть другие бытовые заботы: воспитание и уход за детьми, питомцы и прочее, прочее, прочее. Достаточно только общаться на исследованиях и выяснять, чем еще мы можем помочь целевой аудитории.

Не так давно меня звали пообщаться в компанию, которая занимается тем, что помогает клиентам экономить время на готовке. Кроме того, их блюда вкусные и полезные. Давайте разберем подробнее этот бизнес. (Кстати, я оттуда вынес несколько интересных кейсов, один из которых разбирал с подписчиками в своем небольшом телеграм-канале: ссылка на обсуждение).

Итак, базовая потребность клиента: получить еду. Компания это хорошо обеспечивает. Сам начал делать там заказы еще в прошлом году, всегда относительно доволен.

Задача тут довольно понятная и нельзя ее назвать комплексной: без излишних усилий питаться правильно и с удовольствием.

Но какие же цели у клиента? Я выделил 4:

Давайте подумаем, как можно развить бизнес на текущей базе с их текущими запросами (я это уточнил для того, чтобы было понятно, что хоть клиент и хочет экономить время, он удивится, если на сайте с едой увидит услуги ремонта; бизнесу нужно покрывать цели клиента, но при этом он должен органичным).

Экономить время. Пожалуй, это логистика. В компании есть отлаженная логистическая цепь, которую можно использовать для чего угодно. Доставлять не только еду, но и товары, про которые мы поговорим в следующих пунктах. А можно сделать пункты самовывоза с пробниками.

Вкусно и разнообразно питаться. В компании уже есть диетологи, технологи, повара и прочие профильные специалисты. Можно открыть ресторан или сеть кафешек. Можно запустить сеть торговых автоматов в офисах. Это и расширение бизнеса, и поможет укрепить бренд. Покупайте нашу еду, у нас все вкусно и для каждого бюджета найдется свой вариант. Из оффлайна мы будем черпать новых клиентов для сайта, а пользователи сайта начнут ходить в наши оффлайн заведения.

Можно начать давать рецепты блюд.

Быть здоровым. Консультация диетолога уже есть для премиум сегмента. И это логично, для масс-маркета проводить консультации 1:1 и при этом не разориться будет довольно сложно. Но в средний и эконом сегменты можно начать давать видео, статьи, проводить для них вебинары, вести каналы в телеграм и тикток. Материалы будут пересылаться, что обеспечит новых клиентов. Материалы будут полезны, что улучшит возвращаемость.

Туда же можно добавить услуги фитнес-тренера или открыть несколько залов. Вроде бы, это уже пользуется спросом, но на сайте пока что только фитнес от партнеров. Это значит, клиент теряется и деньги компания получает только за лидов.

Дальше можно было бы более плотно охватить медицину: витамины, БАДы, чекапы, ДМС и прочее.

И не забываем про спорт-инвентарь. Тем, кто покупает комплекты для похудения или для набора массы, это может понадобиться. А в первом пункте мы уже говорили про логистику, которая все это дело поддержит.

Еще можно создать приложение с КБЖУ, трекингом веса, упражнениями и различными программами.

Можно добавить интеграцию с умными устройствами: фитнес-браслет, часы, умные весы, сценарии в умной колонке.

Хорошо выглядеть.

Сюда можно встроить консультации с различными специалистами из сферы красоты. Продажа товаров для красоты: от полезного (вроде кремов) до красивого (вроде лаков или аксессуаров). Те, кто хочет хорошо выглядеть, могут быть заинтересованы покупкой одежды или консультациями со специалистом, который поможет подобрать трендовый лук, а мы можем это обеспечить.

Комплексность. (есть вообще такое слово?).

Чтобы стать полноценным сервисом по питанию, здоровью и красоте, можно начать расширение использования новыми клиентами не только сервиса, в который они пришли, но и других (а их же у нас получилось много: питание, спорт, медицина, рестораны и прочее).

Можно сделать комплексную подписку. Пока у тебя есть активная подписка на еду, ты получаешь скидку 20% в наши залы. Или на консультацию с нашими косметологами.

Очень важен нетворкинг и коммьюнити. Люди, которые следят за собой, постоянно общаются, ищут новые возможности лучше выглядеть и быть здоровее. Платформа, где люди смогу взаимодействовать, оффлайн-активности (вроде совместных тренировок в парке, кроссов и прочего), ачивки, которыми можно похвастаться.

Сама собой сформировалась миссия компании: дать возможность людям экономить время, чтобы хорошо выглядеть, быть здоровыми и наслаждаться жизнью.

А из нее, кстати, легко уже получить весь ребрендинг: логотип, слоган, фирменные цвета и прочие элементы брендбука.

Вижн - это очень хорошо. Когда компания без вижна разрабатывает продукт, он через несколько лет напоминает не красивый замок, а одноэтажку с миллионом пристроек, которые не синергичны, а то и мешают друг другу. Потому, что компания шла не по пути следования к цели, а думала только о том, как нарастить доход максимально простым способом. Что не помогает масштабироваться.

Вижн нужно уметь продумывать, согласовывать на уровне акционеров и идти к нему, корректно обозначая цели, этапы и метрики. Время от времени его нужно пересматривать: не все будет заходить рынку, будут появляться новые тенденции или сегменты пользователей.

Из вижна органично вытекает годовая стратегия продукта. Но об этом уже в следующей статье.

Ставьте лайки, пишите комментарии. Буду рад пообщаться. Если хотите обсудить что-то конкретное по вашей компании, меня всегда можно найти в телеграм: t.me/padrefirst