Стратегии монетизации платформ и продуктов: тонкости различия

C каждым днем на рынке появляется все больше и больше продуктов, сервисов, платформ и экосистем. Перетекание лучших практик монетизации от одной команды или компании к другой все больше размывают границы между бизнес-моделями. Для маркетинга все становится еще сложнее, особенно если численность команды вашего стартапа — это одна пятидесятая департамента маркетинга какого-нибудь технологического гиганта. Эта статья признана подсветить стратегии монетизации в разрезе продуктов (например, SAAS) и платформ, подчеркнув ключевые различия между ними. И хотя сегодня границы между этими явлениями сильно размыты, понимание целей тех или иных стратегий исходя из характера вашего бизнеса может помочь вам сэкономить время (и соответственно деньги) на тестировании гипотез.

Ключевое отличие состоит в том, что платформа облегчает взаимодействие между несколькими сторонами (пользователями, службами или производителями), создавая сетевой эффект, в то время как продукт предоставляет определенную ценность или услугу непосредственно своим пользователям, не обязательно облегчая взаимодействие между ними.

Классический пример: Airbnb, будучи платформой, соединяет путешественников, ищущих жилье, с хозяевами, предлагающими жилье, тем самым облегчая это взаимодействие. Figma, являясь продуктом, предлагает инструмент для совместного проектирования интерфейсов непосредственно дизайнерам и командам. И хотя Figma действительно объединяет людей, ключевая ценность состоит в функционале, а не создании связей.

В контексте этой статьи мы будем называть платформой сервисы, ключевая ценность которых состоит в транзакциях, связях и взаимодействии между одной или двумя группами пользователей, в то время как продуктами — сервисы, предоставляющие одной или нескольким группам пользователей функционал для решения их проблемы без обязательного участия второй стороны.

Грамотно подобранная модель монетизации продукта - один из ключей к успеху. Даже опытные фаундеры часто обжигаются на этом, особенно когда речь идет о выходе на рынок первыми или почти первыми, без возможности занять выгодную позицию последователя. Сложно спорить с мнением о том, что стартапу необходимо как можно быстрее успешно монетизировать ключевую ценность. И хотя подходы между продуктовыми и платформенными стратегиями зачастую пересекаются, имеет смысл лишний раз напомнить себе наиболее общие модели монетизации в зависимости от ключевой ценности:

Формирование грамотной стратегии монетизации может занять ни один месяц или даже год, и разумеется, они проверяются исключительно рынком — тестами, цифрами. Тем не менее, несколько базовых советов помогут вам принять решение, с чего следует начинать.

Изучите конкурентов: поймите, как конкуренты монетизируют аналогичные продукты или платформы. Эти знания могут помочь вам определить стратегии ценообразования, пробелы на рынке и возможности дифференциации, а также потенциальные конкурентные преимущества.

Если вы делаете продукт, определите наиболее значительную ценность, которую предлагает ваш продукт, и расставьте приоритеты в монетизации этого аспекта. Если ваш продукт значительно повышает эффективность или решает критическую проблему, рассмотрите возможность Freemium или модели подписки, которая отражает эту высокую ценность. Начинайте с главного, но не ограничивайте себя одной моделью монетизации.

Если же мы говорим о платформе, стоит учесть два характерных нюанса:

1. Платит тот, кто больше выигрывает

Определите, какая сторона вашей платформы (например, поставщики услуг или потребители) выиграет больше от взаимодействия, и соответствующим образом настройте свою стратегию монетизации. Чаще всего в этом случае речь идет о комиссиях за транзакции, если платформа предполагает таковые.

2. Нужно обеспечить win-win и достаточный маркетинг для каждой из сторон на всех стадиях развития продукта

Всегда помните о том, что вам необходимо уже на старте обеспечить win-win для каждой из сторон и понимать, как вы будете решать знаменитую "проблему курицы и яйца". Ваша модель монетизации должна приносить пользу всем пользователям, не сужать одну из выборок. Рассмотрите возможность субсидирования одной стороны рынка, если это поможет привлечь критическую массу пользователей на другую сторону и тем самым создать более динамичную и ценную платформу. Речь идет о стратегии, которую платформы используют для привлечения и удержания критической массы пользователей с одной стороны, предлагая стимулы, скидки или бесплатный доступ для другой стороны. Вспомните, как обычно выходят на рынок сервисы такси, предлагая пользователям скидки и кредиты на бесплатные поездки. Такое первоначальное стимулирование спроса помогает быстро привлечь большое количество пользователей, что, в свою очередь, делает платформу более привлекательной для водителей. Именно так платформы запускают столь ценные сетевые эффекты.

Похожая стратегия применима и к продуктам — так, зачастую модель Freemium оказывается более выгодной для создания первоначальной пользовательской базы.

Как только вы определите ценность, вы можете за определенную плату предлагать дополнительные функции или услуги. Как для продуктов, так и для платформ, ключ к успешной монетизации заключается в глубоком понимании потребностей ваших пользователей и того, как они извлекают выгоду из вашего предложения. Всегда будьте готовы менять свою стратегию монетизации на основе отзывов пользователей и динамики рынка.