Мобильные билборды: московские инженеры разработали рюкзаки с экранами и показывают рекламу в людных местах Статьи редакции

С помощью BackAd бренды могут прокладывать маршруты промоутеров и таргетировать объявления в зависимости от запросов пользователей в определённом районе.

Промоутеры московского стартапа BackAd не раздают листовки и не ходят в брендированных костюмах — вместо этого они гуляют по городу, привлекая внимание прохожих с помощью рюкзаков с HD-дисплеями.

На них транслируется интерактивная реклама, которую бренды могут менять в реальном времени — например, пообещать скидку первым десяти зрителям, которые отсканируют специальный QR-код.

Автор идеи «мобильных билбордов» — предприниматель Филипп Дмитришин. Он рассказал vc.ru, как устроен проект, с какими трудностями столкнулся и удаётся ли зарабатывать на нестандартной рекламе.

BackAd создали Филипп Дмитришин и братья Иван и Максим Пархоменко. Дмитришин работал в МТС: разрабатывал VPN-продукт для защиты интернет-соединения в региональных филиалах компании. Максим Пархоменко работал с электронными схемами в конструкторском бюро, а Иван Пархоменко был инженером.

Однажды они увидели рюкзак со встроенным LED-дисплеем, на который можно было отправлять картинки, анимации и надписи (он называется пиксель-бэг). На поверхность пиксель-бэга наклеена диодная лента, которая позволяет показывать изображения размером 64 на 64 пикселя.

Они подумали, что на таких экранах можно показывать видеорекламу— существовавшие решения для переносной рекламы (например, конструкции с баннерами, которые надевают промоутеры) казались им устаревшими.

Но возникала проблема — у экранов пиксель-бэгов было слишком низкое разрешение. Разработчики попробовали найти компактный HD-дисплей под размер рюкзака, но им это не удалось. Тогда они сами сконструировали переносной экран: яркий, с широким углом обзора и разрешением Full HD.

С момента задумки и до запуска на улицах Москвы первой партии экранов прошло четыре месяца. Создатели потратили около 500 тысяч рублей из личных сбережений. Рюкзаки и экраны разработчики закупают в Китае: там дешевле. Схемы делают и интегрируют сами. На каждый рюкзак с экраном без электронной начинки тратят 20–30 тысяч рублей.

Первый экран был готов в октябре 2019 года. Однако создатели неверно рассчитали конструкцию крепления, и он разбился во время монтажа. На решение проблемы ушло десять дней.

После того как первая партия экранов была готова, создатели запустили сайт BackAd и собственную рекламную кампанию. Они показывали рекламу стартапа, гуляя с рюкзаками по Москве.

Позиционировали BackAd как мобильную промоплатформу, которая позволяет показывать рекламу в тех местах, где раньше это было невозможно: например, в пешеходном потоке.

Прохожие обращали внимание на людей с экранами на рюкзаках, фотографировали и делали публикации в соцсетях. Благодаря репостам эти записи набирали от 50 до 110 тысяч просмотров и попали в разные сообщества, в том числе на SMM-тематику, рассказывает Дмитришин.

Первый клиент, «Европейская медиагруппа», нашёл создателей сам. Компания оставила заявку на сайте BackAd, создатели увидели её и договорились о сотрудничестве на декабрь 2019 года. Следом поступили заявки от сервиса для создания интернет-магазинов InSales и компании-застройщика «Сибпромстрой».

Рекламодатели могут таргетировать объявления в зависимости от запросов пользователей в определённой локации и контролировать экраны в онлайне: загружать новый ролик или менять предзагруженный.

Маршруты для промоутеров с рюкзаками также прокладывает промоплатформа — на основе тепловых карт с данными о проходимости того или иного места и плотности потока пешеходов. Эти данные стартап закупает у различных агрегаторов, в том числе у телекоммуникационных компаний (их названия создатели BackAd не раскрывают).

Маршруты складывают так, чтобы охватить максимальное число пешеходов. Например, один из маршрутов в Москве начинается на Таганской площади и завершается на Сретенском бульваре. От старта до конечного пункта он занимает около часа. При этом заряда экрана хватает на 12 часов.

За перемещением промоутеров следят с помощью GPS. В конце рабочего дня клиент получает отчёт, в который входит пройденный промоутером маршрут, почасовой фотоотчёт, количество показов рекламного материала. По запросу можно получить скриншот экрана рюкзака в реальном времени.

Требования к рекламным роликам такие же, как к «Историям» в Instagram. Формат видео — 16:9, максимальная длительность видео — 15 секунд.

BackAd предлагает клиентам два тарифа:

1. Базовый предполагает показ в карусели вместе с другими объявлениями. Рекламодатель выбирает количество экранов, количество мест в карусели и время показа. Его объявление чередуется с объявлениями тех, кто выбрал этот же экран и это же время. На основе пожеланий клиентов разработчики выстраивают маршрут, по которому проходит промоутер. Цена — до 200 рублей за час рекламы на одном экране.
2. Второй тариф предполагает аренду экрана одним рекламодателем. Клиент, который выбирает его, сам назначает дату, время показа рекламы, может сам прописать маршрут промоутера и подобрать любой контент для показа. Цена — до 500 рублей за час рекламы на одном экране. Создатели предупреждают, что цены могут поменяться в зависимости от того, сколько рекламы закажут новые клиенты.
   

Представители BackAd не раскрывают общее количество клиентов, но отмечают, что их сервисом заинтересовались около 30 компаний (из них 7 — крупные) — девелоперы, банки, сервисы доставки и медиа.

Сейчас в штате BackAd 20 промоутеров, постоянно появляются те, кому нужна временная работа. Соискателям должно быть минимум 18 лет, они должны быть приветливыми и дружелюбными. Их отбирают на личном собеседовании.

Все промоутеры проходят обучение. Им объясняют, как вести себя в экстренных ситуациях, как разговаривать с людьми и что делать, если вдруг отключится экран или возникнут другие технические неполадки.

Создатели BackAd хотят решить проблему короткого контакта аудитории с рекламой. В потоке внимание зрителей можно удерживать на протяжении 20–25 секунд, пока они идут вместе с промоутером.

BackAd предлагает привлекать зрителей за счёт интерактивности. Например, показывать разные части одного и того же объявления на нескольких экранах, перебрасывать цифровой мячик из одного экрана в другой, проводить акции на скорость вроде «Скидка 10% первым десяти отсканировавшим код».

Ещё одна проблема уличной рекламы по мнению Дмитришина — недостаточное проникновение инструментов контекстной рекламы и таргетирования, с помощью которых рекламодатель может точнее выбирать, кому и когда показывать изображение или видео.

Отчасти её решают «Яндекс» и Mail.ru Group: в 2018 году «Яндекс» начал продавать цифровую рекламу на московских билбордах через «Директ». Mail.ru Group в 2019 году объявляла о планах запустить сервис продажи цифровой рекламы на билбордах и ситибордах через myTarget до конца года. Обе компании отказались рассказать vc.ru об итогах работы рекламных платформ.

Объём рынка наружной рекламы за 2018 год, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 34,9 млрд рублей, а в январе-сентябре 2019 года — до 25,4 миллиардов рублей.

Одна из трудностей, с которой сталкиваются создатели BackAd — измерить KPI рекламы на рюкзаках сложнее, чем KPI контекстной рекламы в интернете.

Создатели BackAd измеряют отдельно KPI общего охвата аудитории и KPI взаимодействия с рекламой. Чтобы оценить охват одного экрана, используют данные о проходимости места в конкретные часы. Согласно первым данным, месячный охват одного экрана может достигать от 18 до 21 тысячи человек.

KPI взаимодействия с рекламой оценивают по количеству целевых действий: сканирований QR-кода, установок приложения, использований промокода или Instagram-визитки, подписок на аккаунт. Эти данные подсчитываются автоматически, их видит только рекламодатель.

Создатели BackAd не раскрывают размер месячной выручки, но отмечают, что проект пока не вышел на окупаемость — получить прибыль они рассчитывают не раньше августа 2020 года.

Своими основными конкурентами создатели видят тех, кто подхватит идею, и Delivery Club, потому что у сервиса уже есть рюкзаки с экранами. Тем не менее в сервисе доставки не планируют конкурировать со стартапом и продавать рекламу на рюкзаках курьеров.

#наружнаяреклама